สรุป Product Strategy Canvas เฟรมเวิร์กช่วยวางกลยุทธ์ที่ใช่ ให้สินค้า จบในกระดาษแผ่นเดียว

หากพูดถึงเฟรมเวิร์กสำหรับวางแผนธุรกิจและการตลาด หลายคนคงนึกถึง Business Model Canvas

รู้หรือไม่ว่า ในโลกของการทำธุรกิจและการตลาด ยังมี Canvas อื่น ๆ อีกหลายรูปแบบ ที่ใช้ในการวางแผนธุรกิจและการตลาดแบบสั้น ๆ ในกระดาษแผ่นเดียว แต่ไม่ค่อยได้รับการพูดถึง

ซึ่ง Canvas นั้น มีชื่อว่า “Product Strategy Canvas”

แล้ว Product Strategy Canvas จะมีรายละเอียดอย่างไร ? MarketThink สรุปให้ในโพสต์นี้

Product Strategy Canvas คือหนึ่งในเฟรมเวิร์กด้านธุรกิจและการตลาด ที่ใช้สำหรับการวางกลยุทธ์เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือสินค้าของแบรนด์โดยเฉพาะ

โดยที่ Product Strategy Canvas จะมีทั้งหมด 10 องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่

1. Vision หรือ วิสัยทัศน์ที่ใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์

หมายถึง วิสัยทัศน์ที่ใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ โดยอาจเป็นวิสัยทัศน์ที่มีความสอดคล้องกับวิสัยทัศน์หลัก ที่ใช้ในการทำธุรกิจ

เป็นเหมือนการจินตนาการแบบง่าย ๆ ว่าเราจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้ขึ้นมาเพื่ออะไร โดยเป็นสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตระยะยาว เป็นผลจากผลิตภัณฑ์ที่เราพัฒนาขึ้น

ตัวอย่างของการกำหนดวิสัยทัศน์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เช่น

- ยกระดับคุณภาพชีวิตของคนทั่วโลก ให้เข้าถึงข้อมูลที่เป็นประโยชน์ สำหรับทุกคน
- สร้างโลกแห่งความบันเทิง ผ่านคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มสตรีมมิงระดับโลก
- ทำให้บ้านไม่ได้เป็นเพียงแค่ที่อยู่อาศัย แต่เป็นสถานที่ที่สมาชิกในครอบครัวอยากตื่นขึ้นมาใช้ชีวิตในทุกวัน

2. Market Segments หรือ การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค

หมายถึง การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค (Market Segmentation) ที่เราต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้

โดยต้องหาให้ได้ว่า ผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มมีความต้องการอย่างไร มีปัญหาอะไรที่กำลังเจอ ต้องการแก้ไขปัญหาอย่างไร หรือต้องการผลลัพธ์ปลายทางที่เกิดจากผลิตภัณฑ์อย่างไร

หลังจากนั้น แบรนด์จึงเลือกกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการ เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มมากที่สุด

ตัวอย่างของการแบ่ง Market Segments จากเคสแพลตฟอร์มสตรีมมิง Netflix ที่เลือกกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการหลายกลุ่ม เช่น

- กลุ่มครอบครัว ที่เจอปัญหาไม่รู้ว่าจะหาคอนเทนต์ความบันเทิงอะไร ที่สามารถดูด้วยกันได้ทั้งครอบครัว
- กลุ่มคนทั่วไป ที่ต้องการดูคอนเทนต์ความบันเทิงที่หลากหลาย ไม่มีโฆษณาแทรก
- กลุ่มคนต่างประเทศ อาจต้องการดูคอนเทนต์ความบันเทิง ที่มีเสียงพากย์ในภาษาของตัวเอง หรือมีคอนเทนต์แบบ Localized

3. Relative Costs หรือ แนวทางจัดการกับต้นทุน

หมายถึง การพิจารณาถึงต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่เลือกใช้แนวทางจัดการกับต้นทุนอย่างไร

เช่น ต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีต้นทุนที่ต่ำที่สุด เพื่อขายในราคาที่ย่อมเยาลง
หรือจะขายผลิตภัณฑ์ในราคาที่แพงขึ้น แต่เน้นการสร้างความแตกต่าง สร้างมูลค่าเพิ่ม แม้จะมีต้นทุนที่สูงกว่าก็ตาม

ตัวอย่างของการพิจารณา Relative Costs ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เช่น

- Netflix เป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิงที่เน้นการสร้างคอนเทนต์ออริจินัลเป็นของตัวเอง แม้จะมีต้นทุนสูงกว่า แต่ทำให้คอนเทนต์ของ Netflix หาที่ไหนไม่ได้บนแพลตฟอร์มอื่น

- แพลตฟอร์ม AI ที่เปิดให้ใช้งานได้ฟรี แต่ใช้โมเดลที่มีความสามารถระดับพื้นฐาน ซึ่งหากผู้ใช้งานต้องการใช้โมเดลที่ฉลาดที่สุด ก็ต้องยอมเสียค่าบริการเพิ่มเติม

4. Value Proposition หรือ คุณค่าที่แตกต่าง

หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นจะส่งมอบคุณค่า (Value) จนผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของเราได้อย่างไร

โดยหลัก ๆ แล้วคือ ผลิตภัณฑ์จะต้องมีความสามารถ ฟีเชอร์ หรือการใช้งานที่แก้ไขปัญหา (Pain Point) ที่ผู้บริโภคกำลังเจอได้

รวมถึงยังต้องมี Unique Selling Point หรือจุดเด่นบางประการที่คู่แข่งอื่น ๆ ในท้องตลาดไม่สามารถทำได้ จนทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา แทนที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

ตัวอย่างของการกำหนด Value Proposition ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เช่น

- IKEA มีเฟอร์นิเจอร์ที่ออกแบบได้สวยงาม ทันสมัย และเรียบง่าย รวมถึงยังสามารถปรับแต่งเฟอร์นิเจอร์หลาย ๆ ชิ้นได้อย่างอิสระตามความต้องการของลูกค้า

โดยลูกค้าสามารถเข้ามาเลือกดูเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ได้ที่โชว์รูม ที่จำลองเป็นห้องต่าง ๆ ให้ลูกค้าได้เห็นภาพจริงว่า หากซื้อเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนั้นกลับไปตกแต่งห้อง จะออกมามีหน้าตาอย่างไร

นอกจากนี้ ลูกค้ายังสามารถเลือกได้ว่าจะขนเฟอร์นิเจอร์ที่ซื้อกลับไป และประกอบด้วยตัวเองแบบง่าย ๆ ตามคู่มือ หรือจะใช้บริการขนส่งของ IKEA และเลือกบริการประกอบเฟอร์นิเจอร์เพิ่มเติมก็ได้

5. Trade-offs หรือ สิ่งที่ต้องแลก

แปลตรงตัวคำว่า Trade-offs ก็คือ การแลกเปลี่ยน

แน่นอนว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้น ไม่สามารถตอบสนองทุกความต้องการของผู้บริโภคได้ทั้งหมด
เนื่องมาจากการทำธุรกิจ ก็ย่อมมีทรัพยากรจำกัด ไม่ว่าจะเป็น เงินทุน เวลา ทรัพยากรคน หรือความสามารถขององค์กร

ดังนั้นการวางกลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม ก็เหมือนกับวลีที่ว่า “ได้อย่างเสียอย่าง” คือ การเลือกให้ความสำคัญเฉพาะกลยุทธ์หรือสิ่งที่มีความสำคัญจริง ๆ เท่านั้น

ตัวอย่างของการ Trade-offs ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เช่น

- Netflix ไม่มีการเปิดให้รับชมคอนเทนต์แบบฟรี ๆ แลกกับการดูโฆษณา แต่ Netflix เลือกที่จะเก็บเงินค่าแพ็กเกจเป็นรายเดือน แลกกับการรับชมแบบไม่มีโฆษณาแทน

- IKEA ไม่มีการขายเฟอร์นิเจอร์สำเร็จรูปแบบประกอบพร้อมใช้งาน แต่มีบริการประกอบเฟอร์นิเจอร์ให้เลือกเพิ่มเติมแทน

6. Key Metrics หรือ การวัดผล

หมายถึง การกำหนดสิ่งที่จะใช้ในการวัดผล ว่าผลิตภัณฑ์ที่เราพัฒนาขึ้น เป็นไปตามที่ตั้งใจหรือไม่

ตัวอย่างของการกำหนด Key Metrics ก็อย่างเช่น

- Customer Satisfaction Score ที่ใช้วัดระดับความพึงพอใจของลูกค้า

- Average Revenue Per User (ARPU) ที่ใช้วัดจำนวนเงินเฉลี่ยที่ลูกค้าแต่ละคนจ่ายให้ธุรกิจของเราในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง

- Subscriber Growth Rate ที่ใช้วัดจำนวนสมาชิกที่เพิ่มขึ้นโดยเปรียบเทียบในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง

7. Growth หรือ กลยุทธ์สร้างการเติบโต

หมายถึง การกำหนดกลยุทธ์ที่จะใช้ในการสร้างการเติบโต ให้กับตัวผลิตภัณฑ์

โดยสามารถทำได้หลายแบบ เช่น
- Product-Led Growth ซึ่งใช้ตัวผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยที่จะสร้างการเติบโต
- Sales-Led Growth ที่ใช้พนักงานฝ่ายขายเป็นผู้สร้างการเติบโตให้กับตัวผลิตภัณฑ์

หรือจะเป็นการกำหนดกลยุทธ์ที่ใช้สร้างการเติบโตแบบอื่นก็ได้ เช่น

- Netflix ที่ใช้ออริจินัลคอนเทนต์ ในการดึงดูดสมาชิกใหม่ ๆ รวมถึงรักษาสมาชิกเก่า ให้ต่ออายุแพ็กเกจต่อไป
- OpenAI ลงทุนพัฒนาโมเดล AI ใหม่ ๆ อยู่เสมอ เพื่อความฉลาด และความสามารถในการประมวลผลที่เพิ่มขึ้น

8. Capabilities หรือ ปัจจัยสนับสนุนที่ต้องการ

ในข้อนี้เป็นเหมือนการตอบคำถามกับตัวเองว่า จากกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ผ่านมา จะต้องมีสิ่งใดบ้าง ที่จะเข้ามาสนับสนุนให้ผลิตภัณฑ์นั้นเป็นจริงได้

ทั้งในเชิงทักษะ ความสามารถ ทรัพยากรบุคคล รวมถึงวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตจาก Supplier ต่าง ๆ และความร่วมมือจากพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ

ตัวอย่างเช่น หากเราทำธุรกิจขายสกินแคร์ และต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์สกินแคร์ตัวใหม่ สิ่งที่เราต้องมีเพื่อสนับสนุนให้ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ของเราเป็นจริงได้ ก็อย่างเช่น

- วัตถุดิบที่ใช้ทำสกินแคร์จาก Supplier เช่น สารสกัดจากธรรมชาติ วิตามิน ที่มีสรรพคุณที่เหมาะสม
- ผู้เชี่ยวชาญด้านการทำสกินแคร์ และผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนัง
- ทรัพยากรบุคคลด้านการตลาด
- เงินทุนสนับสนุนจากพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ

9. Can’t / Won’t หรือ สิ่งที่คู่แข่งจะเลียนแบบไม่ได้

คือ สิ่งที่เราคิดว่า คู่แข่งจะไม่สามารถเลียนแบบกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์ที่เราวางแผนเอาไว้ได้ โดยอาจเป็นเรื่องลิขสิทธิ์ ทรัพย์สินทางปัญญา ความรู้ หรือความร่วมมือทางธุรกิจกับพาร์ตเนอร์

รวมถึง Value Proposition ของตัวผลิตภัณฑ์ที่ได้กำหนดไว้ในข้อก่อนหน้า ก็รวมอยู่ในสิ่งที่เราคิดว่าคู่แข่งจะไม่สามารถเลียนแบบได้เช่นกัน

ตัวอย่างของสิ่งที่คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้ เช่น

- น้ำอัดลม Coca-Cola ที่มีสูตรลับเป็นของตัวเอง ไม่ว่าใครก็ไม่สามารถเลียนแบบให้เหมือน 100% ได้ หรือหากทำได้ ก็ทำได้เพียงแค่ใกล้เคียงกันเท่านั้น

10. Ask Yourself หรือ ทบทวนแผนครั้งสุดท้าย

เป็นองค์ประกอบสุดท้ายของ Product Strategy Canvas ที่ออกแบบมาเพื่อทำให้เราพิจารณาในครั้งสุดท้ายว่า ทั้ง 9 องค์ประกอบของ Product Strategy Canvas ที่ได้วางแผนมา มีความเป็นไปได้ ลงมือทำได้จริงหรือไม่ หรือมีการวางแผนในแต่ละองค์ประกอบไว้สอดคล้องกันแล้วหรือยัง

ทั้งหมดนี้ คือ Product Strategy Canvas เฟรมเวิร์กด้านธุรกิจและการตลาด ที่ใช้สำหรับการวางกลยุทธ์เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือสินค้าของแบรนด์ จากองค์ประกอบรอบด้าน ไว้ใช้เป็นไอเดียสำหรับการเริ่มต้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ อย่างเป็นระบบ

อ้างอิง :
-https://www.productcompass.pm/p/product-strategy-canvas
-https://www.productcompass.pm/p/product-strategy-examples