สรุปวิธีจัด Brand Portfolio ไอเดียทำธุรกิจ ให้เติบโตได้ตลอด จากเคส Apple

Nestlé เป็นเจ้าของกว่า 2,000 แบรนด์ทั่วโลก เช่น KitKat, Nespresso
Unilever เป็นเจ้าของกว่า 400 แบรนด์ทั่วโลก เช่น Dove, คนอร์
Coca-Cola เป็นเจ้าของกว่า 200 แบรนด์ทั่วโลก เช่น Sprite, FANTA

การที่หนึ่งบริษัท ประกอบไปด้วยหลาย ๆ แบรนด์แบบนี้ ตามทฤษฎีการสร้างแบรนด์มีทฤษฎีที่ชื่อว่า “Multi-Brand Strategy”

หมายถึง การที่บริษัทหนึ่งมีหลาย ๆ แบรนด์ แต่อยู่ภายใต้บริษัทเดียวกัน
นอกจากจะเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยเสริมพอร์ตของบริษัท (Brand Portfolio) ให้มีความหลากหลายแล้ว
แต่ละแบรนด์ยังมีบทบาทหน้าที่ และความสำคัญต่อบริษัทที่แตกต่างกัน

ซึ่งหลัก ๆ แล้ว จะแบ่งแบรนด์ตามบทบาทได้ 4 ประเภท

ทีนี้เมื่อนักธุรกิจหรือนักการตลาด รู้ว่าแต่ละแบรนด์อยู่ในประเภทไหน และมีความสำคัญอย่างไร

ก็จะนำไปสู่การวางกลยุทธ์ และจัดสรรทรัพยากร เช่น งบประมาณ ในการพัฒนาแบรนด์ได้อย่างถูกจุด

แล้วแบรนด์ 4 ประเภท มีอะไรบ้าง ?

1. Cash Cow Brand

คำว่า Cash Cow หลายคนอาจเคยได้ยินมาแล้วในเฟรมเวิร์กที่มีชื่อว่า BCG Matrix

หลักการของ Cash Cow Brand ก็คล้าย ๆ กัน คือ การเป็นแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดสูง เรียกได้ว่าเป็นแบรนด์ที่ทำเงิน และสร้างรายได้หลักให้กับบริษัท

เป็นแบรนด์ที่มียอดขายดีเยี่ยม และมีกลุ่มลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง (Brand Loyalty)

ตัวอย่างเช่น

- iPhone เป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างรายได้หลักให้กับ Apple
โดยในปี 2023 หรือปีที่แล้ว iPhone สร้างยอดขายราว 7 ล้านล้านบาท หรือคิดเป็นกว่า 52.3% ของยอดขายทั้งหมด

สำหรับ Cash Cow Brand โดยธรรมชาติแล้ว บริษัทอาจไม่จำเป็นต้องทุ่มงบประมาณในการทำการตลาดหรือโฆษณาให้มากนัก เพราะถึงแม้ไม่ทำ ก็ขายได้ด้วยตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์อยู่ดี..

2. Strategic Brand

คำว่า Strategic แปลว่า กลยุทธ์ เมื่อรวมกับคำว่าแบรนด์ จึงกลายเป็น แบรนด์ในเชิงกลยุทธ์

หมายถึง แบรนด์ที่บริษัทกำลังปลุกปั้น ทุ่มงบวิจัยและพัฒนา ซึ่งในตอนนี้อาจจะยังไม่ได้สร้างรายได้หรือกำไรให้กับบริษัท
แต่ในอนาคตอาจมีแนวโน้มกลายเป็น Cash Cow Brand หรือแบรนด์ที่ทำเงินหลักให้กับบริษัทได้

อย่างในกรณีของ Apple แบรนด์ในเชิงกลยุทธ์คือ Vision Pro แว่นตา AR ที่ผสานระหว่างโลกจริงและโลกเสมือน

หรืออย่าง Meta บริษัทเจ้าของ Facebook และ Instagram แบรนด์ในเชิงกลยุทธ์คือ Reality Labs หน่วยงานด้าน Metaverse หรือโลกเสมือน ที่พัฒนาทั้งแว่นตา VR ที่มีชื่อว่า Quest และแพลตฟอร์มโลกเสมือนที่มีชื่อว่า Horizon Worlds

โดยเมื่อปีที่แล้ว Reality Labs ขาดทุนจากการดำเนินธุรกิจกว่า 5.7 แสนล้านบาท

แม้ว่าในปัจจุบัน Vision Pro และ Reality Labs จะยังไม่ใช่แบรนด์ที่สร้างรายได้ให้กับ Apple และ Meta ได้มากนัก

แต่ก็สะท้อนให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ และความแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งได้

ซึ่งก็ไม่แน่ว่า เมื่อเทคโนโลยีเหล่านี้เข้าถึงง่ายขึ้น ในอนาคต Vision Pro และ Reality Labs ก็อาจเป็น Cash Cow Brand ที่ทำรายได้มากกว่าแบรนด์ทำเงินในปัจจุบันก็ได้

3. Silver Bullet Brand

ตามตำนานเล่าขานกันว่า มีเพียงอาวุธไม่กี่อย่างที่ใช้กำจัดปีศาจร้าย อย่าง มนุษย์หมาป่า, แม่มด และสิ่งมีชีวิตเหนือธรรมชาติได้ หนึ่งในนั้นคือ “กระสุนเงิน”

จากตำนานนี้เอง กระสุนเงิน จึงมักถูกยกให้เป็นสัญลักษณ์ของ วิธีการแก้ไขปัญหาได้อย่างทรงพลัง

ทีนี้เมื่อคำว่า Silver Bullet มาอยู่ในมุมของการสร้างแบรนด์ จึงหมายถึง แบรนด์ที่เข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาให้กับบริษัท

ถึงแม้จะไม่ใช่แบรนด์ที่ทำเงินให้กับบริษัท แต่ก็เป็นแบรนด์ที่ช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน หรือเป็นแต้มต่อ เพิ่มความได้เปรียบทางธุรกิจ

รวมไปถึง ยังหมายถึงแบรนด์ที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ดี ๆ ความทันสมัย หรือความแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งได้อีกด้วย

อย่างในกรณีของ Apple แบรนด์ที่เข้าข่ายเป็นแบรนด์กระสุนเงินมีหลากหลาย เช่น

- AirTag อุปกรณ์เสริมที่ใช้งานร่วมกับอุปกรณ์อื่น ๆ อย่าง iPhone และแอป Find My เพื่อค้นหาตำแหน่งของสิ่งต่าง ๆ

- iCloud บริการที่ช่วยเชื่อมข้อมูลระหว่างอุปกรณ์ต่าง ๆ ไว้ในที่เดียว เช่น สำรองข้อมูลรูปภาพ, สำรอง Contacts เช่น ข้อมูลเบอร์โทรศัพท์

ทั้ง AirTag และ iCloud แม้จะไม่ใช่แบรนด์หรือบริการที่ทำเงินหลักให้กับ Apple
แต่ก็นับว่าเป็นแบรนด์หรือบริการที่ช่วยเสริม Ecosystem ทำให้ผลิตภัณฑ์หลักอย่าง iPhone มีคุณค่า และใช้งานได้สะดวกสบายมากขึ้น

4. Flanker Brand

แบรนด์ที่เกิดมาอย่างมีจุดมุ่งหมายโดยเฉพาะ คือ เพื่อแข่งกับคู่แข่งในตลาด

โดยส่วนใหญ่แล้ว Flanker Brand จะเป็นแบรนด์ที่ขยายมาจากแบรนด์หลักอย่าง Cash Cow Brand

ซึ่งรูปแบบการขยายจะเป็นแบบ Line Extension คือเป็นสินค้าหรือบริการที่ยังอยู่ในประเภทหรือหมวดหมู่เดิม
เพียงแต่อาจมีคุณสมบัติพิเศษที่ทำให้แข่งขันกับคู่แข่งได้ดีขึ้น เช่น มีราคาถูกลง มีฟีเชอร์มากขึ้น

อย่างในกรณีของ Apple แบรนด์ที่เข้าข่ายในการเป็น Flanker Brand คือ iPhone SE
ซึ่งจุดเด่นของ iPhone SE คือ มีราคาประหยัด iPhone SE จึงเปรียบเสมือนเป็นแบรนด์ที่ช่วยให้บริษัทเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้หลากหลายมากขึ้น

นอกจากนี้ การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้หลากหลายมากขึ้น ยังช่วยให้ Apple ชิงส่วนแบ่งทางการตลาดสมาร์ตโฟนได้มากขึ้นอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม ข้อควรระวังของการออก Flanker Brand คือ ควรมั่นใจว่า แบรนด์หลักอย่าง Cash Cow Brand มีจุดเด่น หรือมีข้อแตกต่างมากพอ

ไม่เช่นนั้น ลูกค้าอาจหันมาซื้อแต่ Flanker Brand ซึ่งทำให้เกิด “Cannibalization” หรือการที่แบรนด์แย่งลูกค้า และแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดกันเอง

มาถึงตรงนี้คงเห็นแล้วว่า ทำไมหนึ่งบริษัท ถึงมีแบรนด์ย่อยในพอร์ตโฟลิโอได้ตั้งแต่หลักหน่วยไปจนถึงหลักพัน เหมือนอย่าง Nestlé, Unilever และ Coca-Cola

นั่นก็เพราะแต่ละแบรนด์มีบทบาทหน้าที่ และความสำคัญต่อบริษัท ที่แตกต่างกัน
แต่ท้ายที่สุด เป้าหมายเดียวกันของแต่ละแบรนด์คือ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี สร้างความแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง จนนำไปสู่การเติบโตของบริษัทนั่นเอง..

อ้างอิง:
-รายงานงบประมาณ ประจำปี 2023 และเว็บไซต์ของแต่ละบริษัท
-https://quartr.com/insights/company-research/the-consumer-goods-sector-housing-the-worlds-most-known-brands
-https://www.vaimo.com/blog/multi-brand-strategy-trends/
-https://en.wikipedia.org/wiki/Silver_bullet
-www.apple.com
-https://www.oxfordreference.com/display/10.1093/oi/authority.20110803095822626