จิตวิทยาตั้งราคา วิธีทำให้คน เลือกหยิบชิ้นที่แพงขึ้น โดยไม่บังคับ

ลองมาดูราคาของ iPhone 15 Pro ความจุต่าง ๆ
- iPhone 15 Pro ความจุ 128GB ราคา 41,900 บาท
- iPhone 15 Pro ความจุ 256GB ราคา 45,900 บาท
- iPhone 15 Pro ความจุ 512GB ราคา 54,900 บาท

หลายคนพอเห็นแบบนี้ อาจจะเกิดอาการคือ จากที่ตั้งใจจะไปซื้อแค่ความจุ 128GB แต่พอไปซื้อจริงกลับเลือกซื้อ 256GB
เพราะรู้สึกว่าเพิ่มเงินอีกไม่เยอะ แต่คุ้มค่ากว่า

การที่เรารู้สึกคุ้มค่าที่จะจ่ายเงินเพิ่ม แลกกับปริมาณหรือขนาดที่เพิ่มขึ้น
สามารถอธิบายได้ด้วยทฤษฎีจิตวิทยาการตลาดแบบเนิร์ด ๆ ที่มีชื่อว่า “Decoy Pricing”

แล้ว Decoy Pricing คืออะไร ? สามารถนำมาประยุกต์กับการตั้งราคาให้แบรนด์ของเราอย่างไรได้บ้าง ?

Decoy Pricing แปลตรง ๆ คือ “ราคาหลอกล่อ” หมายถึง การที่แบรนด์ตั้งราคาหลอกล่อ ให้เราตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ในราคาสูงขึ้น

โดยหลักการง่าย ๆ คือ การทำให้สินค้าตัวเดียว มีหลากหลายตัวเลือก เช่น หลายขนาด หลายปริมาณ

และมีจุดสำคัญคือ การทำให้คนรู้สึกว่า มีสินค้าอยู่อย่างน้อย 1 ขนาด ที่จ่ายเงินเพิ่มแล้ว คุ้มค่า

เทคนิคที่สังเกตเห็น คือใช้ “การเปรียบเทียบ” ให้คนคิดเร็ว ๆ แล้วล่อให้คนรู้สึกว่า ส่วนต่างนั้น ไม่แพง

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น iPhone 15 Pro ความจุต่าง ๆ เช่น
- iPhone 15 Pro ความจุ 128GB ราคา 41,900 บาท
- iPhone 15 Pro ความจุ 256GB ราคา 45,900 บาท
- iPhone 15 Pro ความจุ 512GB ราคา 54,900 บาท

จะเห็นว่า ระหว่างความจุ 256GB กับ 512GB มีขนาดความจุห่างกันประมาณ 1 เท่าตัว และมีราคาแตกต่างกัน 9,000 บาท

และจะเห็นว่า ระหว่างความจุ 128GB กับ 256GB มีขนาดความจุห่างกันประมาณ 1 เท่าตัว เหมือนกัน แต่มีราคาแตกต่างกันเพียง 4,000 บาท

ทำให้หลายคนที่ตั้งใจไปซื้อตัวความจุน้อยสุด สุดท้ายเปลี่ยนใจจ่ายเงินเพิ่ม เพราะรู้สึกว่าเพิ่มเงิน 4,000 บาท นั้นจ่ายแล้วคุ้มค่ากว่านั่นเอง..

ซึ่งถ้าถามว่า การตั้งราคาแบบ Decoy Pricing ได้ผลจริงไหม ?

เรื่องนี้ The Economist สำนักข่าวในอังกฤษได้ทำการทดลองกับนักศึกษาในมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่งจำนวน 100 คน

โดยมีการเสนอ 3 แพ็กเกจการรับข่าวสารรายเดือน ได้แก่

1. ได้รับข่าวในช่องทางออนไลน์อย่างเดียว ราคา 59 ดอลลาร์สหรัฐ (~2,170 บาท)
2. ได้รับข่าวฉบับตีพิมพ์อย่างเดียว ราคา 125 ดอลลาร์สหรัฐ (~4,600 บาท)
3. ได้รับข่าวทั้งแบบออนไลน์ และฉบับตีพิมพ์ ราคา 125 ดอลลาร์สหรัฐ (~4,600 บาท)

ผลการทดลองพบว่า
- มีนักศึกษาจำนวน 84 คน ซื้อแพ็กเกจแบบที่ 3
- มีนักศึกษาจำนวน 16 คน ซื้อแพ็กเกจแบบที่ 1
- แต่ไม่มีใครซื้อแพ็กเกจแบบที่ 2 เลย

The Economist ยังได้ทำการทดลองอีกแบบหนึ่งคือ ตัดแพ็กเกจแบบที่ 2 ออกไป

ผลการทดลองพบว่า นักศึกษาจำนวน 68 คน ซื้อแพ็กเกจแบบที่ 1
และอีก 32 คน ซื้อแพ็กเกจแบบที่ 3

สรุปแล้วการเพิ่มแพ็กเกจแบบที่ 2 เข้ามา เป็นตัวเลือก Decoy Pricing ทำให้นักศึกษารู้สึกว่า คุ้มค่าที่จะเลือกซื้อแพ็กเกจที่ 3 มากขึ้น..

เมื่อเห็นแล้วว่า การตั้งราคาแบบ Decoy Pricing ได้ผล
แล้วแบรนด์จะมีวิธีการตั้งราคาโดยใช้เทคนิคนี้อย่างไร ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ?

1. ตั้งราคาโดยมีตัวเลือก 3-4 แบบ

หากมีตัวเลือกมากกว่านี้ อาจส่งผลให้ผู้บริโภคสับสน ทำให้การตั้งราคาแบบ Decoy Pricing ที่คาดว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าที่มีราคาสูงกว่า ไม่ได้ผล

ยกตัวอย่างการตั้งราคาแบบ Decoy Pricing ที่มีประสิทธิภาพ จากเคส iPhone 15 ของ Apple

iPhone 15 ความจุ 128GB ราคา 32,900 บาท
iPhone 15 ความจุ 256GB ราคา 36,900 บาท
iPhone 15 ความจุ 512GB ราคา 45,900 บาท

จะเห็นได้ว่า การเพิ่มความจุจาก 128GB เป็น 256GB เพิ่มเงินเพียง 4,000 บาท
ทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่เลือกซื้อ iPhone 15 ความจุ 256GB เนื่องจากมองว่าการเพิ่มเงินเพียง 4,000 บาท แต่ได้ความจุที่เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวนั้น คุ้มค่ากว่า

2. การตั้งราคา Decoy Pricing ไม่ควรแตกต่างกันมากเกินไป

ยกตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟ ตั้งราคากาแฟแก้วเล็ก 50 บาท แก้วกลาง 60 บาท และแก้วใหญ่ 100 บาท

ในกรณีนี้ ร้านกาแฟตั้ง Decoy Pricing เพื่อให้ลูกค้าอยากซื้อแก้วใหญ่
แต่เมื่อแก้วกลางและแก้วใหญ่มีราคาที่แตกต่างกันเกือบเท่าตัว อาจทำให้ลูกค้าเลือกซื้อแก้วกลางมากกว่า

ซึ่งอาจเป็นการให้ลูกค้า เลือกตัดชอยซ์แก้วใหญ่ออกไปเลย 100% ทั้ง ๆ ที่ถ้าขายต่ำกว่านั้นสักนิดเดียว เช่น 80 บาท ก็อาจจะขายได้

3. สร้างจุดสนใจและการสื่อสาร เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้า

นอกจากการตั้งราคา 2 วิธีที่กล่าวไปแล้ว อีกวิธีที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีราคาแพงขึ้นแบบง่าย ๆ เช่น การติดป้ายว่าเป็น “สินค้าขายดี” เพื่อสร้างอาการ FOMO กระตุ้นให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้า

หรือรวมไปถึงกลยุทธ์ Up-Selling หรือว่าง่าย ๆ ก็คือ การอัปไซซ์ เหมือนที่เชนฟาสต์ฟูดชอบใช้

ในกรณีของร้านกาแฟ หากลูกค้าซื้อแก้วกลาง เราก็สามารถถามลูกค้าได้ว่า สนใจอัปไซซ์เป็นแก้วใหญ่ไหม

กลยุทธ์แบบนี้ สามารถกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะลูกค้ามีระยะเวลาในการตัดสินใจเพียงสั้น ๆ นำมาสู่การซื้อแบบไม่ได้วางแผนมาก่อน หรือซื้ออย่างกะทันหัน ซึ่งก็คือ พฤติกรรมการซื้อแบบ “Impulsive Buying” นั่นเอง

จากที่กล่าวมาทั้งหมดสามารถสรุปได้ว่า..

บางครั้งธุรกิจก็ไม่จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนมากมาย เพื่อทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น

แต่การใช้กลยุทธ์การตั้งราคาอย่าง Decoy Pricing โดยใช้หลักจิตวิทยาเล่นกับความคิดและความรู้สึกของลูกค้า ก็สามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้ ด้วยการทำให้ลูกค้ายอมจ่ายในราคาที่สูงมากขึ้น

และ Decoy Pricing จะได้ผลมากยิ่งขึ้น หากเราพยายามใช้วิธีการสื่อสาร เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ว่า การเลือกซื้อสินค้าในราคานี้ ได้รับความคุ้มค่ามากที่สุดนั่นเอง..

อ้างอิง :
-https://theconversation.com/the-decoy-effect-how-you-are-influenced-to-choose-without-really-knowing-it-111259
-https://www.shopify.com/enterprise/blog/108418950-decoy-pricing-the-strategies-your-competitors-use-to-get-customers-to-buy-more
-https://www.lokad.com/decoy-pricing-definition/
-https://blog.megaventory.com/decoy-pricing/