อธิบาย Revenue Model Framework เซตคำถาม 5 ข้อ วิเคราะห์โมเดลรายได้ธุรกิจ ฉบับสมบูรณ์

ถ้าพูดถึงเรื่องการสร้างรายได้ของธุรกิจ บางคนอาจจะคิดถึงการขายสินค้าให้ลูกค้า
ยิ่งขายได้มากเท่าไร ก็จะได้เงินกลับมามากเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม การทำธุรกิจก็ไม่ได้มีแค่การขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังมีวิธีการสร้างรายได้อื่น ๆ อีกหลายวิธี
เช่น การให้บริการ การให้คำปรึกษา หรือการโปรโมตสินค้าให้ธุรกิจอื่น

นอกจากนี้ สิ่งที่ธุรกิจได้รับกลับมาอาจจะไม่ได้อยู่ในรูปแบบของเงิน แต่เป็นอย่างอื่นด้วยก็ได้

เรื่องนี้ทำให้เห็นว่า การสร้างรายได้ของธุรกิจมีสิ่งที่ต้องพิจารณาหลายมุมมอง

ซึ่งในการทำธุรกิจมีเครื่องมือที่ชื่อว่า Revenue Model Framework
ที่จะมาช่วยให้คนทำธุรกิจ วิเคราะห์โมเดลการสร้างรายได้ ของธุรกิจตัวเองได้อย่างรอบด้าน

แล้ว Revenue Model Framework คืออะไร ?

Revenue Model Framework คิดค้นโดยคุณ Ron Meyer
เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้ประกอบการ เข้าใจรูปแบบการสร้างรายได้ของธุรกิจตัวเองมากขึ้น

ซึ่งเครื่องมือนี้ไม่ได้โฟกัสไปที่ การกำหนดราคาสินค้าในตลาดเพียงอย่างเดียวเท่านั้น
แต่ยังวิเคราะห์มุมมองอื่น ๆ เกี่ยวกับการสร้างรายได้ของธุรกิจอีกด้วย

โดยเครื่องมือนี้จะพิจารณาคำถาม เกี่ยวกับรูปแบบการสร้างรายได้ทั้งหมด 5 ข้อ ได้แก่

1. Who Pays ? - ใครเป็นคนจ่าย (เงิน) ให้ธุรกิจของเรา ?

คำถามนี้บางคนอาจจะสงสัยว่า คนที่จ่ายเงินให้ธุรกิจของเราก็ต้องเป็นลูกค้า (Clients)
จะมีใครจากไหนมาจ่ายเงินให้ธุรกิจของเราได้อีก

ซึ่งแท้จริงแล้ว คำตอบของคำถามนี้ต้องมองให้ลึกไปมากกว่านั้น
เพราะรายได้ของธุรกิจ อาจจะมาจากช่องทางอื่น ๆ ที่ไม่ใช่แค่การขายสินค้าหรือบริการเท่านั้น

ทำให้อาจจะมีบุคคลอื่นที่ไม่ใช่ลูกค้าของเราโดยตรง เป็นคนจ่ายเงินให้ธุรกิจของเราอยู่ด้วยก็ได้

ตัวอย่างเช่น

- ผู้ใช้งานจริง (End Users) เช่น ทุกคนที่ใช้งาน Facebook ถือเป็น End Users ของธุรกิจ Facebook ทั้งหมด

- คนลงโฆษณา (Advertisers) ถ้าธุรกิจของเราเป็นสื่อ คนที่จ่ายเงินให้ธุรกิจเรา ก็คือคนที่ต้องการโปรโมตสินค้าหรือบริการ

- สปอนเซอร์หรือผู้สนับสนุน (Sponsors) ถ้าธุรกิจเกี่ยวข้องกับการจัดอิเวนต์ คนที่จ่ายเงินให้ธุรกิจของเรา
ก็อาจจะไม่ได้มีแค่ผู้เข้าชมงาน แต่อาจจะมีสปอนเซอร์เข้ามาให้การสนับสนุนด้วยก็ได้

- บริษัทประกันภัย ในฐานะผู้รับประกันภัย (Insurer) เป็นผู้จ่ายเงินให้ธุรกิจ เมื่อธุรกิจเข้าเงื่อนไขการได้รับเงินประกันภัย

2. What Is Paid ? - ลูกค้าจ่ายด้วยอะไร ?

โดยปกติ สิ่งที่ธุรกิจได้รับมา มักจะเป็นเงินหรือสิ่งที่เทียบเท่าเงิน เช่น ตั๋วแลกเงิน หรือเช็ค
แต่บางครั้งธุรกิจอาจจะได้รับสิ่งอื่น ที่มีมูลค่ากลับมาแทนเงินก็ได้

ตัวอย่างเช่น
- ข้อมูล (Data) หรือข้อมูลเชิงลึก (Insight)

เช่น ผู้ใช้งาน Facebook ต้องยินยอมแลก (จ่าย) ข้อมูลส่วนบุคคลบางอย่างให้ Facebook จึงจะใช้งาน Facebook ได้อย่างเต็มที่
แล้ว Facebook ค่อยนำข้อมูลส่วนบุคคล ไปใช้ในการสร้างรายได้อื่น ๆ ต่อ

- กิจกรรม (Activities) หรือพฤติกรรม (Behaviors) บางอย่าง

เช่น การกดติดตาม Facebook Fanpage ของแบรนด์ เพื่อแลกกับสินค้าทดลองใช้ฟรี
โดยที่แบรนด์ก็จะได้จำนวนผู้ติดตามที่เพิ่มขึ้น เพื่อนำไปใช้ในการทำการตลาดบน Facebook ต่อไป

- การบอกแบบปากต่อปาก (Referral)

เช่น การรีวิวสินค้าให้แบรนด์เพื่อแลกกับสิทธิพิเศษบางอย่าง
โดยที่แบรนด์ก็จะได้โอกาสในการขายสินค้า ให้กับคนที่เข้ามาอ่านรีวิวสินค้าชิ้นนั้น

3. What Is Paid For ? - ลูกค้าจ่ายเพื่ออะไร ?

ปกติลูกค้ามักจะจ่ายเงิน เพื่อแลกเปลี่ยนกับการได้รับสินค้าหรือบริการจากธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม บางครั้งลูกค้าก็ไม่ได้ต้องการสินค้าหรือบริการที่มีความเป็นรูปธรรม
แต่อาจจะเป็นอย่างอื่นก็ได้ ตัวอย่างเช่น

- ความคุ้มครอง (Protection) จากการเสี่ยงภัย เช่น สินค้าประเภทประกันภัยต่าง ๆ

- เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Online Social Network) เช่น การได้ใช้งานแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ

ซึ่งสินค้าต่าง ๆ ก็มีวัตถุประสงค์ของการจ่ายที่ต่างกันไป เช่น
จ่ายตามการใช้งานจริง (Pay Per Use), จ่ายตามผลลัพธ์ที่ได้ (Pay Per Result)
หรือจ่ายเมื่อต้องการสินค้า หรือบริการเพิ่มเติมจากปกติ (Pay Per Add-On)

4. How Are You Paid ? - ลูกค้าต้องจ่ายอย่างไร ?

คำถามนี้เป็นการตรวจสอบว่า รูปแบบการจ่ายของลูกค้าเป็นอย่างไร

ซึ่งปกติ การจ่ายเงินซื้อสินค้าจะเป็นการชำระเงินแบบครั้งเดียวจบ (One-Off)
แต่ในความจริงแล้ว ยังมีรูปแบบการจ่ายอื่น ๆ อีกมากมาย ตัวอย่างเช่น

- การสมัครสมาชิก (Subscription)
คือ การจ่ายเงินเป็นรายงวด แลกกับการได้ใช้สินค้าหรือบริการ
ตามระยะเวลาที่ได้จ่ายไป เช่น บริการสตรีมมิงเพื่อความบันเทิงต่าง ๆ

- การผ่อนชำระ (Credit)
คือ การได้สินค้าไปใช้ก่อน แล้วค่อยแบ่งจ่ายเงินค่าสินค้าเป็นรายงวด
แลกกับต้องจ่ายค่าธรรมเนียมหรือดอกเบี้ยเพิ่มเติม

- การเช่า (Lease)
คือ การจ่ายเงินแลกกับสิทธิ์การใช้ทรัพย์สินในระยะเวลาที่ตกลงกัน

5. How Much Is Paid ? - ลูกค้าต้องจ่ายมากเท่าไร ?

สำหรับธุรกิจที่สินค้ามีราคาคงที่ ก็คงไม่มีประเด็นให้พิจารณามากนัก
แต่สินค้าบางอย่างก็อาจจะไม่ได้มีราคาที่ตายตัว ทำให้ต้องพิจารณาในส่วนนี้ด้วย ตัวอย่างเช่น

- ราคาขึ้นอยู่กับการประมูล (Auction) คนที่ได้รับสินค้าคือ ผู้ที่เสนอราคาสูงสุด

- การตั้งราคาแบบยืดหยุ่น (Dynamic Pricing) คือ การกำหนดราคาสินค้าหรือบริการ
อิงตามการเปลี่ยนแปลง ของความต้องการสินค้าหรือบริการในแต่ละช่วงเวลา และปัจจัยอื่น ๆ

ตัวอย่างสินค้าที่กำหนดราคาแบบนี้ เช่น ราคาที่พักโรงแรม ราคาตั๋วเครื่องบิน

- ราคามีส่วนลดตามปริมาณการสั่งซื้อสินค้า (Volume Discount)
เช่น ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าปริมาณมากจนถึงจุดหนึ่ง จึงจะได้รับส่วนลดจากผู้ขาย

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น ขอยกตัวอย่างการวิเคราะห์เฟรมเวิร์กนี้
ผ่านโมเดลการสร้างรายได้ของธุรกิจ YouTube มาให้ทุกคนได้ดูกัน ดังนี้

กรณีที่ 1 ผู้ใช้งาน YouTube ทั่วไป

- Who Pays ? > ผู้ใช้งานทั่วไป (End Users) ที่ไม่ได้เสียเงินให้บริการเสริมพิเศษ
- What Is Paid ? > ยินยอมให้ YouTube เข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคล และข้อมูลการรับชมคอนเทนต์
- What Is Paid For ? > แลกกับการได้รับชมคอนเทนต์ใน YouTube ตลอดเวลา
- How Are You Paid ? > เทียบเท่าแบบสมัครสมาชิก (Subscription) แต่เป็นการจ่ายด้วยข้อมูลส่วนบุคคล ไม่ใช่การจ่ายด้วยเงิน
- How Much Is Paid ? > ตลอดทุกการใช้งาน YouTube ยิ่งใช้ ยิ่งจ่ายด้วยข้อมูลการรับชมคอนเทนต์มากขึ้น

กรณีที่ 2 ผู้ใช้งาน YouTube Premium

- Who Pays ? > ผู้ใช้งานทั่วไป (End Users) ที่เสียเงินให้บริการเสริมพิเศษ เช่น YouTube Premium
- What Is Paid ? > ยินยอมให้ YouTube เข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคล ข้อมูลการรับชมคอนเทนต์ และจ่ายเงินในจำนวนที่สมัครแพ็กเกจ YouTube Premium
- What Is Paid For ? > แลกกับการได้รับชมคอนเทนต์ใน YouTube ตลอดเวลา และบริการพิเศษต่าง ๆ เช่น รับชมวิดีโอแบบไม่ต้องดูโฆษณา ดาวน์โหลดเพลงไว้ฟังแบบออฟไลน์ หรือเล่นวิดีโอขณะล็อกหน้าจอได้
- How Are You Paid ? > สมัครสมาชิก (Subscription) แบบรายเดือน
- How Much Is Paid ? > ตลอดทุกการใช้งาน YouTube (ข้อมูลส่วนตัว) และจ่ายเงินในราคา 89 บาท/เดือน

กรณีที่ 3 ผู้ลงโฆษณา

- Who Pays ? > ผู้ลงโฆษณา (Advertiser)
- What Is Paid ? > เงิน
- What Is Paid For ? > แลกกับการได้ลงโฆษณาโปรโมตสินค้าของตัวเอง ในแพลตฟอร์ม YouTube
- How Are You Paid ? > จ่ายครั้งเดียว (One-Off)
- How Much Is Paid ? > การจ่ายแบบประมูล (Auction) ตามอัลกอริทึมของ YouTube

ทั้งหมดนี้ก็คือ Revenue Model Framework
เครื่องมือที่ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจวิธีการสร้างรายได้ของตัวเองมากขึ้น

ซึ่งการทำความเข้าใจวิธีการสร้างรายได้ของธุรกิจตัวเอง มีความสำคัญมาก ๆ

เพราะบางครั้งเราอาจจะโฟกัสเพียงบางจุด เช่น การกำหนดราคาสินค้า
แต่เครื่องมือนี้ จะทำให้เรามองเห็นทุกความเป็นไปได้ ในการสร้างรายได้ให้ธุรกิจ ด้วยมุมมองที่กว้างขึ้น

ไม่แน่ว่าเราอาจจะมองเห็น วิธีการสร้างรายได้ให้ธุรกิจตัวเองในรูปแบบอื่น ๆ ที่คาดไม่ถึงก็ได้..

อ้างอิง :
- https://getlucidity.com/strategy-resources/revenue-model-framework-guide/
- https://www.tias.edu/en/item/revenue-model-typology-revenue-model-framework