อธิบาย AAARRR Framework เครื่องมือวิเคราะห์ จุดอ่อนธุรกิจ จากตัวเลขสำคัญ 6 ตัว

ปัญหาในธุรกิจมีมากมายร้อยแปดพันอย่าง
ซึ่งอาจจะเป็นปัญหาเล็ก ๆ น้อย ๆ หรืออาจจะเป็นปัญหาใหญ่ ที่กระทบต่อภาพรวมธุรกิจทั้งหมด

แต่บางครั้งปัญหาเหล่านั้น ก็ไม่ได้ปรากฏให้เราได้เห็นตรงหน้าอย่างชัดเจน
ทำให้บางครั้งกว่าจะรู้ต้นตอของปัญหา บริษัทของเราก็เสียหายไปเยอะแล้ว

อย่างไรก็ตาม ในการทำธุรกิจก็มีเฟรมเวิร์กตัวหนึ่งชื่อว่า AAARRR Framework
ที่สามารถช่วยวิเคราะห์ปัญหาของธุรกิจ บนเส้นทางการเป็นลูกค้า (Customer Journey) ได้
ซึ่งทำให้ธุรกิจรู้จุดอ่อนของตัวเอง และแก้ไขปัญหาได้รวดเร็วมากขึ้น

แล้ว AAARRR Framework คืออะไร ?

AAARRR Framework คือ เครื่องมือทางการตลาดอย่างหนึ่ง
คิดค้นขึ้นโดยคุณ Dave McClure นักธุรกิจและนักลงทุน ชาวอเมริกัน

โดย AAARRR Framework เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ช่วยให้เรารู้ถึงสุขภาพของธุรกิจว่า

- ธุรกิจกำลังมีปัญหาอะไรอยู่บ้าง
- ปัญหาดังกล่าวอยู่ในขั้นตอนไหนของเส้นทางการเป็นลูกค้า
- ปัญหาไหนที่เราควรให้ความสำคัญมากที่สุด

และยังช่วยแก้ไขปัญหาสภาวะคอขวด (Bottlenecks) ที่ทำให้ธุรกิจเติบโตช้า ได้อย่างตรงจุดมากขึ้น

ซึ่งชื่อ AAARRR Framework นี้ เกิดจากการนำอักษรตัวแรกของแต่ละตัวชี้วัดมาเรียงต่อกัน
แต่เพราะคำว่า “AAARRR” ออกเสียงว่า “อาาาร์..” คล้ายกับเสียงของโจรสลัดที่พบได้บ่อย ๆ ในหนังฮอลลีวูด

จึงเป็นที่มาว่า AAARRR Framework มีชื่อเรียกอีกชื่อหนึ่งคือ Pirate Funnel Framework ด้วยนั่นเอง

แล้ว AAARRR Framework มีลักษณะอย่างไร ? และประกอบด้วยตัวชี้วัดทางการตลาดอะไรบ้าง ?

AAARRR Framework มีลักษณะเป็นรูปกรวยทั้งหมด 6 ชั้น

โดยแต่ละชั้นก็คือ เส้นทางการเป็นลูกค้า ซึ่งเริ่มตั้งแต่ไม่รู้จักธุรกิจของเราเลย
ไปจนถึงขั้นตอนสุดท้ายคือ รู้จักเป็นอย่างดี และบอกเล่าประสบการณ์ให้คนอื่นได้รับรู้

โดยแต่ละขั้นตอนก็จะมีตัวชี้วัดทางการตลาดตามเส้นทางการเป็นลูกค้าอยู่ รวมทั้งหมด 6 ตัว ได้แก่

1. Awareness (การรับรู้ต่อแบรนด์) - มีคนรู้จักแบรนด์ของเรามากแค่ไหน ?

ถ้าคนไม่รู้จักแบรนด์ของเราเลย ก็เป็นการยากที่จะมีใครมาซื้อสินค้าของเรา
ดังนั้น ขั้นตอนแรกจึงเป็นการตรวจสอบว่า มีคนรู้จักแบรนด์ของเรามากน้อยแค่ไหนก่อน

ซึ่งตัวชี้วัดที่ใช้ในขั้นตอนนี้ก็คือ “Reach” หรือจำนวนคนที่เห็นคอนเทนต์แบบไม่นับซ้ำคน

ตัวอย่างเช่น คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
โฆษณาบนเว็บไซต์ หรือเซิร์ชเอนจิน

หรือบางธุรกิจอาจจะใช้ตัวชี้วัดอื่นที่เหมาะสมกับธุรกิจของตัวเองก็ได้
เช่น ยอดเอนเกจเมนต์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น ยอดไลก์ ยอดคอมเมนต์ ใน 1 โพสต์ก็ได้

ซึ่งตัวชี้วัดเหล่านี้ จะมีความเหมาะสมกับธุรกิจ ที่เน้นทำการตลาดบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากกว่า

2. Acquisition (การได้มาซึ่งว่าที่ลูกค้า) - มีคนเยี่ยมชมเว็บไซต์ของแบรนด์เรามากแค่ไหน ?

ขั้นตอนนี้คือการตรวจสอบว่า จากจำนวนคนที่รู้จักแบรนด์ของเราทั้งหมด
มีคนสนใจแบรนด์ของเรามากน้อยแค่ไหน ผ่านการดูจำนวนคนที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเรา

ซึ่งจำนวนคนที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเราก็คือ จำนวนว่าที่ลูกค้า (Lead)
หรือจำนวนคนที่มีสิทธิ์จะกลายเป็นลูกค้า (Customer) ของเราในอนาคตนั่นเอง

สำหรับธุรกิจที่ไม่มีหน้าเว็บไซต์เป็นของตัวเอง แต่มีหน้าร้านค้าบนแพลตฟอร์ม E-Commerce
อาจจะใช้จำนวนคนที่มาเยี่ยมชมหน้าร้านค้าของตัวเองเป็นตัวชี้วัดในข้อนี้แทนก็ได้

3. Activation (การมีปฏิสัมพันธ์) - มีคนตอบรับปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของเรามากแค่ไหน ?

ขั้นตอนนี้คือการตรวจสอบว่า จากจำนวนว่าที่ลูกค้าทั้งหมดในข้อที่แล้ว
มีว่าที่ลูกค้ากี่คนที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์บ้าง

ซึ่งการใช้ตัวชี้วัดในข้อนี้จะเป็นอะไรก็ได้ ที่ว่าที่ลูกค้าต้องทำต่อ จากการเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเรา ไม่ใช่แค่การเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์เฉย ๆ แล้วออกไป

เช่น ถ้าเว็บไซต์ของเรามี E-Book ให้ดาวน์โหลดไปอ่านได้ฟรี ๆ เราก็อาจจะใช้ตัวชี้วัดเป็น จำนวนยอดดาวน์โหลด E-Book ก็ได้

หรืออาจจะเป็นจำนวนคนลงทะเบียน เพื่อแลกกับการได้สิทธิพิเศษบางอย่างก็ได้
เช่น การลงทะเบียนเพื่อรับส่วนลด
ลงทะเบียนเพื่อรับการแจ้งโปรโมชันพิเศษก่อนใคร

4. Revenue (การสร้างรายได้) - มีลูกค้าซื้อสินค้าของเรามากแค่ไหน ?

ขั้นตอนนี้คือการตรวจสอบว่า จากจำนวนว่าที่ลูกค้าที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ทั้งหมด
มีว่าที่ลูกค้ากี่คนที่ยินยอมซื้อสินค้าของเรา แล้วเปลี่ยนสถานะเป็น “ลูกค้า” ตัวจริงบ้าง

ซึ่งตัวชี้วัดสำคัญในข้อนี้ก็คือ จำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าของเรา
และอาจใช้ตัวชี้วัดอื่นประกอบการวิเคราะห์ข้อมูลก็ได้ เช่น

- Customer Lifetime Value หรือ มูลค่าที่ลูกค้าสร้างให้แบรนด์ตลอดเวลาที่เป็นลูกค้า
- Average Order Value หรือ ค่าเฉลี่ยยอดขายต่อคำสั่งซื้อ
- Monthly Recurring Turnover หรือ รายได้ที่เกิดขึ้นซ้ำต่อเดือน สำหรับโมเดลธุรกิจ Subscription

5. Retention (การรักษาฐานลูกค้า) - มีลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าซ้ำ ๆ มากแค่ไหน ?

ขั้นตอนนี้คือการตรวจสอบว่า จากจำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าของแบรนด์เราไป
มีลูกค้ากี่คนที่กลับมาซื้อสินค้ากับเราซ้ำ ๆ บ้าง

ซึ่งข้อมูลจาก Harvard Business Review ระบุว่า งบประมาณในการใช้หาลูกค้าใหม่ 1 คน
มีมูลค่ามากกว่างบประมาณในการรักษาลูกค้าเก่าราว 5-25 เท่า

ดังนั้น ถ้าธุรกิจไหนที่มีจุดอ่อนในการดึงลูกค้าให้กลับมาซื้อสินค้าซ้ำ แล้วสามารถแก้ไขจุดอ่อนในข้อนี้ได้
ก็หมายความว่า ธุรกิจสามารถประหยัดงบการตลาดลงได้ราว 5-25 เท่าเลยทีเดียว

สำหรับธุรกิจที่ขายสินค้าที่ไม่ได้มีความต้องการกลับมาซื้อซ้ำบ่อย ๆ
เช่น รถยนต์ ประกันภัย ก็อาจใช้ตัวชี้วัดอื่นที่ใกล้เคียงกันก็ได้

เช่น จำนวนลูกค้าที่มีการซื้อสินค้าแบบ Up-Selling หรือ Cross-Selling เพิ่มเติม

6. Referral (การบอกต่อผู้อื่น) - มีลูกค้าช่วยบอกต่อประสบการณ์ เกี่ยวกับแบรนด์ของเรามากแค่ไหน ?

ขั้นตอนนี้คือการตรวจสอบว่า จากลูกค้าที่มาซื้อสินค้าซ้ำ ๆ กับเรา
มีกี่คนที่ยินดีบอกต่อเรื่องราวของบริษัท แบรนด์ หรือสินค้าของเราบ้าง

ซึ่งตัวชี้วัดสำคัญในข้อนี้ก็คือ จำนวนคนที่บอกต่อเรื่องราวของแบรนด์เราให้คนอื่นรับรู้

ซึ่งอาจเป็นได้ทั้ง จำนวนคนที่รีวิวสินค้า ผ่านหน้าร้านของแบรนด์บนแพลตฟอร์ม E-Commerce

จำนวนคนที่แนะนำให้คนรอบตัว ซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเรา

จำนวนคนที่ใช้โคดส่วนลดแบบ Referral ที่ได้มาจากคนรู้จักของตัวเอง

จำนวนลูกค้าที่แชร์คอนเทนต์ขายสินค้าของแบรนด์ แนะนำให้เพื่อน ๆ ของตัวเองซื้อตาม

นอกจากนี้ Net Promoter Score (NPS) หรือ ดัชนีชี้วัดความภักดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์
ก็เป็นอีกหนึ่งตัวชี้วัดสำคัญ ที่สามารถนำมาใช้ประกอบการวิเคราะห์ในขั้นตอนนี้ได้เช่นเดียวกัน

หลังจากที่เรารู้แล้วว่า แต่ละขั้นตอนของ AAARRR Framework คืออะไร ?
และมีตัวชี้วัดทางการตลาดอะไรบ้าง ?

ทีนี้เราก็สามารถลองมาหาจุดอ่อนที่มีในธุรกิจของเรากันเลย โดยมีขั้นตอนง่าย ๆ ดังนี้

1. กำหนดตัวชี้วัดที่เหมาะสมกับธุรกิจของเรา ในทั้ง 6 ขั้นตอน

เพราะการทำธุรกิจที่แตกต่างกัน ย่อมต้องการตัวชี้วัดที่ต่างกันด้วย

เช่น หากเราทำธุรกิจที่เน้นการขายสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เราคงไม่สามารถใช้ตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าบนช่องทางออฟไลน์ได้

2. ค้นหาตัวเลขผลลัพธ์ของแต่ละตัวชี้วัด ผ่านข้อมูลที่เราเคยรวบรวมมา
หรือจากข้อมูลอินไซต์หลังบ้านที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้รวบรวมไว้ก็ได้

เช่น เรากำหนดตัวชี้วัดขั้นตอนที่ 1 เป็น Reach
หรือจำนวนคนที่เห็นคอนเทนต์แบบไม่นับซ้ำคน ของโพสต์ขายสินค้าโพสต์หนึ่ง

เราก็ต้องไปค้นหา จำนวน Reach ในโพสต์ขายสินค้านั้นว่ามีค่าเท่าไร จากข้อมูลหลังบ้านของเรา
และทำแบบนี้ไปเรื่อย ๆ จนถึงขั้นตอนที่ 6

3. นำตัวเลขที่ได้จากการค้นหาในข้อ 2 มาหารกัน
โดยนำตัวเลขจากตัวชี้วัดที่ 2 ตั้ง หารด้วยตัวเลขจากตัวชี้วัดที่ 1 คูณด้วย 100 เพื่อให้ได้ค่าเป็นเปอร์เซ็นต์

จากนั้นนำตัวเลขจากตัวชี้วัดที่ 3 ตั้ง หารด้วยตัวเลขจากตัวชี้วัดที่ 2 คูณด้วย 100 แล้วทำไปเรื่อย ๆ จนถึงตัวชี้วัดสุดท้าย

4. ดูว่าเปอร์เซ็นต์ผลลัพธ์ที่ได้ในระหว่างขั้นตอนไหน ได้เปอร์เซ็นต์ผลลัพธ์ออกมาน้อยที่สุด
ขั้นตอนนั้นคือจุดอ่อนของบริษัทของเรา และควรโฟกัสที่จุดนั้นทันที เพื่อหาสาเหตุและวิธีการแก้ไข

ถ้าใครยังมองไม่เห็นภาพ ลองมาดูตัวอย่างการวิเคราะห์ข้อมูลผ่านเฟรมเวิร์กนี้กัน

สมมติว่า บริษัท A กำหนดตัวชี้วัดออกมา 6 ตัว และได้ผลลัพธ์ออกมาตามนี้ คือ

- Awareness > จำนวนคนเห็นคอนเทนต์แบบไม่นับซ้ำคนใน 1 โพสต์ (Reach) = 200,000 คน
- Acquisition > จำนวนผู้เข้าชมร้านค้าบนแพลตฟอร์ม E-Commerce = 40,000 คน
- Activation > จำนวนคนลงทะเบียนรับสิทธิพิเศษ = 5,000 คน
- Revenue > จำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปใช้ = 500 คน
- Retention > จำนวนลูกค้าที่กลับมาซื้อสินค้าซ้ำ = 200 คน
- Referral > จำนวนลูกค้าที่แชร์คอนเทนต์ขายสินค้า = 50 คน

เมื่อสำรวจข้อมูลทั้งหมดเรียบร้อยแล้ว ก็นำมาคำนวณต่อดังนี้

Acquisition / Awareness = (40,000 / 200,000) x 100 = 20%
Activation / Acquisition = (5,000 / 40,000) x 100 = 12.5%
Revenue / Activation = (500 / 5,000) x 100 = 10%
Retention / Revenue = (200 / 500) x 100 = 40%
Referral / Retention = (50 / 200) x 100 = 25%

จากการวิเคราะห์ข้อมูลของบริษัท A จะได้ว่า
ในขั้นตอนจาก Activation ไป Revenue ได้ตัวเลขผลลัพธ์น้อยที่สุด คือ 10%

ซึ่งแปลความหมายได้ว่า จุดอ่อนของบริษัท A อยู่ในระหว่างขั้นตอน การมีปฏิสัมพันธ์กับการสร้างรายได้
หรือในระหว่างขั้นตอนจากการเปลี่ยนว่าที่ลูกค้า ให้กลายเป็นลูกค้าตัวจริงนั่นเอง

เมื่อบริษัท A รู้แล้วว่า ปัญหาสภาวะคอขวดเกิดขึ้นในขั้นตอนการสร้างรายได้ ของเส้นทางการเป็นลูกค้า
บริษัท A ก็ควรจะโฟกัสและทุ่มทรัพยากรไปที่ขั้นตอนนั้นให้มากขึ้น

เพื่อหาสาเหตุ และวิธีการแก้ไขปัญหาที่มีประสิทธิภาพ เช่น
- มอบสิทธิพิเศษให้ลูกค้าเพิ่มเติม เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้า
- เพิ่มช่องทางการรับชำระเงิน ให้ลูกค้ามีทางเลือกในการชำระเงินมากขึ้น
- หาวิธีดึงดูดให้ลูกค้าที่เพิ่มสินค้าลงในตะกร้าแล้ว แต่ยังไม่ชำระเงิน ให้ตัดสินใจได้เร็วขึ้น

เมื่อปัญหาดังกล่าวได้รับการแก้ไขแล้ว ก็ค่อยเปลี่ยนไปโฟกัสในจุดอ่อนลำดับถัดไปเรื่อย ๆ
เพียงเท่านี้บริษัท A ก็จะสามารถเติบโตและก้าวไปข้างหน้า ได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น..

อ้างอิง :
-https://gustdebacker.com/pirate-funnel-aarrr-framework/
-https://gustdebacker.com/downloads/pirate-funnel-canvas/
-https://growwithward.com/aaarrr-pirate-funnel/
-https://posthog.com/product-engineers/aarrr-pirate-funnel
-https://www.popticles.com/business/what-is-aaarrr-model/
-https://blog.ourgreenfish.com/master-blog/growth-hacking-customer-journey