สรุปวิธีเขียน คำโฆษณา Copywriting ให้ทรงพลัง ด้วย PASTOR Framework

Copywriting คือ งานเขียนคำโฆษณา เพื่อจูงใจให้ผู้อ่านเกิดความสนใจ ทำบางสิ่งบางอย่างตามที่ผู้เขียนต้องการ
เช่น กรอกแบบสอบถาม สมัครสมาชิกกับแบรนด์ หรือแม้แต่กระทั่งการตัดสินใจซื้อสินค้า

Copywriting เป็นสิ่งที่พบเห็นได้ทั่วไปในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็น โพสต์ขายสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เว็บไซต์ ป้ายโฆษณาบิลบอร์ด แผ่นพับหรือโปสเตอร์ต่าง ๆ

ซึ่งความท้าทายของการเขียน Copywriting คือ ต้องทำให้ลูกค้าสะดุดตา และหยุดอ่านข้อความให้ได้ภายในระยะเวลาเพียงเสี้ยววินาที

ถ้าทำไม่ได้ ก็จะไม่สามารถโน้มน้าวใจของลูกค้า ให้พวกเขาทำตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์ได้เลย โดยเฉพาะในยุคโซเชียลมีเดียที่เราเห็นคอนเทนต์ต่าง ๆ ผ่านตาหลายร้อยคอนเทนต์ต่อวัน

อย่างไรก็ตาม การเขียน Copywriting ให้โดนใจลูกค้า ก็มีเฟรมเวิร์กหนึ่งที่สามารถเรียนรู้และเริ่มทำตามได้ ชื่อว่า PASTOR Framework

PASTOR Framework คืออะไร ?

PASTOR Framework คือ เครื่องมือทางการตลาดที่คิดค้นขึ้นมาโดย Ray Edwards นักการตลาดชาวอเมริกัน

เขามีชื่อเสียงเรื่องการเขียน Copywriting โดยเฉพาะ เพื่อเป็นไกด์ไลน์การเขียน Copywriting ที่ดีและช่วยโน้มน้าวให้ผู้อ่านทำตามในสิ่งที่ผู้เขียนต้องการ

PASTOR Framework มีทั้งหมด 6 ขั้นตอน

1. Problem - เข้าใจปัญหาที่ลูกค้าเจอ

สิ่งหนึ่งที่จะทำให้เราเขียน Copywriting ได้ดี ก็คือการเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริงว่า พวกเขากำลังเจอกับปัญหา (Pain Point) อะไรอยู่บ้าง แล้วจากปัญหานั้นส่งผลต่อชีวิตของลูกค้าอย่างไร

ยิ่งเราเข้าใจลูกค้าได้ดีมากขึ้นเท่าไร เราก็จะสามารถนำประเด็นปัญหานี้ มาใช้เขียนคำโฆษณาที่โน้มน้าว
และถ่ายทอดได้ดีมากยิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น
- ลูกค้ามีปัญหานอนไม่ค่อยหลับ ถึงหลับแต่ก็หลับไม่ลึก ทำให้ตอนตื่นรู้สึกเพลีย ไม่สดชื่น
- ลูกค้ามีปัญหาขายสินค้าไม่ออก ทำให้สต๊อกสินค้าล้นและหมุนเงินไม่ทัน

2. Amplify - ขยายความ จี้ปมปัญหาของลูกค้า ให้ชัดเจนขึ้น

หลังจากที่เรารู้ปัญหาของลูกค้าแล้ว ขั้นตอนต่อไปก็คือ เราต้องขยายความปัญหาของลูกค้าให้ชัดมากขึ้น

โดยการจี้ลงไปที่ปัญหาที่ลูกค้าเจอ และใช้คำที่สื่อถึงอารมณ์ได้ดี ก็จะช่วยให้โน้มน้าวใจของลูกค้าได้ง่ายขึ้น

เทคนิคหนึ่งคือ การอธิบายว่าถ้าลูกค้าไม่ทำอะไรกับปัญหานั้นเลย จะส่งผลเสียอะไรบ้าง ก็สามารถจูงใจลูกค้าได้

เช่น หากลูกค้ามีปัญหานอนไม่ค่อยหลับ แล้วปล่อยไปแบบนี้ อาจส่งผลต่อสุขภาพระยะยาวของลูกค้าได้

3. Story - ผูกเรื่องราว แล้วเล่าให้ลูกค้าฟัง

เรื่องราวที่ดี ควรเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า
เช่น ปัญหาที่ลูกค้าพบเจอมา (ในองค์ประกอบข้อที่ 1) เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกอินและคล้อยตามไปกับเรื่องที่แบรนด์เล่าจริง ๆ

รวมถึงการใช้เรื่องราว เป็นสิ่งที่ช่วยนำเสนอข้อมูลให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้าจดจำได้ และรู้ว่าเราจะช่วยแก้ไขปัญหาที่ลูกค้าเจอได้อย่างไร

4. Transformation & Testimony - การเปลี่ยนแปลง & คำบอกเล่า

Theodore Levitt ศาสตราจารย์ของ Harvard Business School เคยพูดว่า “ลูกค้าไม่ได้ต้องการสว่าน แต่พวกเขาอยากได้รูต่างหาก”

จากคำพูดนี้ ถ้าเราคิดอย่างถี่ถ้วนและตกตะกอนออกมาจะพบว่า แท้จริงแล้วลูกค้าต้องการซื้อโซลูชัน (Solution) เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงต่อชีวิตของพวกเขา ไม่ใช่เพราะต้องการตัวสินค้า (Product)

นั่นหมายความว่า ถ้าเราสามารถเจาะกำแพงเป็นรูได้เองโดยไม่ต้องใช้อุปกรณ์ เราก็ไม่ต้องการใช้สว่าน

หรือถ้าลูกค้าพบหนทางที่ดีกว่าการเจาะกำแพงเป็นรู เช่น การซื้อกรอบรูปมีขาตั้งแทนการแขวนรูปกับผนัง
พวกเขาก็คงไม่ต้องการซื้อสว่านมาใช้อยู่ดี

ดังนั้น คำโฆษณาที่ดีควรบอกด้วยว่า สินค้าชิ้นนั้นจะสร้างการเปลี่ยนแปลงให้ลูกค้าอย่างไร เมื่อลูกค้าได้ใช้สินค้าชิ้นนั้น

เช่น หากสินค้าของเราเป็นที่นอน นั่นหมายความว่าที่นอนของเรา ไม่ได้ทำให้ลูกค้านอนหลับได้สบายตลอดคืนเพียงอย่างเดียว
แต่ยังทำให้ลูกค้ามีแรงออกไปทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ได้ใช้ชีวิตอย่างมีความสุข มีสุขภาพที่แข็งแรง จากที่นอนของเรา

อีกเทคนิคที่ช่วยโน้มน้าวใจลูกค้าได้ดี ถ้ามีในงานเขียนคำโฆษณาก็คือ คำบอกเล่าจากผู้ซื้อคนก่อน (Testimony)

ลองสมมติตัวเองเป็นคนที่กำลังจะซื้อสินค้าชิ้นหนึ่ง แล้วคิดว่า เราเชื่อคำโฆษณาของแบรนด์มากน้อยแค่ไหน ส่วนใหญ่ถ้าเป็นร้านเล็ก ๆ ที่เราไม่เคยรู้จักมาก่อนเลย เราก็คงไม่เชื่อในคำโฆษณาของเขา

ดังนั้น คำบอกเล่าหรือรีวิวจากลูกค้าคนก่อน จึงสำคัญมากในการนำมาใช้ประกอบคำโฆษณา

5. Offer - สร้างข้อเสนอให้ลูกค้า

คือการนำองค์ประกอบที่เรารู้และเตรียมไว้จากขั้นตอนก่อนหน้ามาสร้างเป็นข้อเสนอขายให้ลูกค้า

โดยเริ่มตั้งแต่พูดถึงปัญหาที่ลูกค้าพบเจอ จากนั้นก็ขยี้ปัญหานั้นให้ใหญ่ขึ้น พร้อมกับบอกว่าถ้าเขาไม่ทำอะไรเลยจะส่งผลเสียต่อเขาอย่างไรบ้าง

จากนั้นก็นำปัญหามาผูกเป็นเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับตัวลูกค้า ซึ่งเราสามารถนำเฟรมเวิร์กการสร้าง Storytelling อื่น ๆ มาช่วยให้เรื่องราวของเราน่าสนใจขึ้นได้

อย่างเช่น Hero’s Journey ที่มีสเต็ปการเล่าเส้นเรื่องใหญ่ ๆ 3 ขั้นตอน คือ เจอปัญหา ต่อสู้เพื่อเอาชนะ และสุดท้ายก็ชนะ
ซึ่งเราสามารถวางสินค้าหรือบริการของเรา ให้เป็นฮีโรของเรื่องราวนี้ได้

ในโฆษณาจะต้องบอกด้วยว่า ลูกค้าจะได้รับอะไรและสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง เมื่อพวกเขาได้ซื้อสินค้าของเรา

และอย่าลืมนำรีวิวหรือคำบอกเล่าของลูกค้าเก่า มาประกอบคำโฆษณาให้มีความน่าเชื่อถือขึ้นด้วย

6. Response - กระตุ้นให้ลูกค้ามีการตอบสนอง

สุดท้ายอย่าลืมสร้าง Call to Action หรือก็คือ การกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ให้ลูกค้าทำในสิ่งที่เราต้องการ

เช่น สั่งซื้อสินค้า ลงทะเบียนแสดงความสนใจ ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน หรือใช้บริการรับคำปรึกษาจากเรา

รวมทั้งบอกลูกค้าว่า ถ้าพวกเขาสนใจในสินค้าของเรา จะต้องทำอะไรต่อไป ขั้นตอนเป็นอย่างไร จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง

ทั้งหมดนี้ก็คือ PASTOR Framework เครื่องมือที่ช่วยไกด์ไลน์การเขียนคำโฆษณาให้ทรงพลังมากขึ้น

ใครที่กำลังขายของ และต้องการสื่อสารผ่านการโฆษณาให้ลูกค้าได้รับรู้ พร้อมกับโน้มน้าวใจลูกค้าไปด้วย
ก็สามารถนำเทคนิคการสื่อสารผ่านเครื่องมือนี้ ไปประยุกต์ใช้กันได้ง่าย ๆ

ซึ่งต้องบอกว่า เฟรมเวิร์กนี้เป็นเพียงเค้าโครงพื้นฐานเท่านั้น
จริง ๆ แล้วการเขียน Copywriting เขียนคำโฆษณาให้โหด ๆ ต้องอาศัยเทคนิคการเขียน ประกอบเข้าไปด้วย..

อ้างอิง :
- https://goinswriter.com/better-sales-copy/
- https://medium.com/@bytebantz/top-10-frameworks-for-compelling-content-creation
- https://www.themarketingonion.com/pastor-copywriting-framework/
- https://medium.com/@MurphyFreelance/how-i-use-the-pastor-framework-for-writing
- https://www.azquotes.com/author/21653-Theodore_Levitt