รู้จัก Framework เทคนิคสร้างงานโฆษณาที่ “ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง”

ถ้าลองเข้ากูเกิล เราจะพบว่ามีสูตรสำเร็จหรือเฟรมเวิร์กในการทำการตลาด คิดคอนเทนต์ หรือการทำโฆษณามากมายให้เลือกหยิบมาใช้

แต่ถ้าจะหาเฟรมเวิร์กการทำโฆษณา ที่ทำถึง ชนิดที่เรียกว่าไม่ใช่แค่ตอบโจทย์ลูกค้า แต่ยังมาพร้อมความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่าง และโดดเด่นอย่างคาดไม่ถึง กลับไม่ใช่เรื่องง่าย

ยิ่งถ้าเป็นเฟรมเวิร์ก ที่ถอดมาจากประสบการณ์การทำงานจริง และผ่านการพิสูจน์มาแล้วว่าใช้ได้ผล ยิ่งไม่ต้องพูดถึง

แต่ถึงจะยาก MarketThink ก็หาจนเจอ และพร้อมพาทุกคนไปรู้จักกับ PDCS framework เทคนิคสร้างงานโฆษณาให้ “ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง”

ก่อนจะเฉลยถึงที่มาของ PDCS framework ไปทำความรู้จักกันก่อนว่า PDCS framework คืออะไร พร้อมตัวอย่างการคิดแคมเปญจริง ๆ

PDCS ย่อมาจาก Purpose-Driven Creative Solution
ประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอน ประกอบด้วย

- ตั้งโจทย์ (Purpose)

เทคนิคพื้นฐาน ที่หลายคนคงทำกันอยู่เป็นประจำ ก่อนที่จะเริ่มต้นคิดแคมเปญหรือกลยุทธ์ แต่ขึ้นชื่อว่าก้าวแรกสำคัญเสมอ ดังนั้นเทคนิคการตั้งโจทย์ที่ดี จึงต้องลงรายละเอียดให้ลึก

สมมติว่า อยากให้โฆษณา สร้างการรับรู้และอยากได้ยอดขาย จะตั้งแค่โจทย์กว้าง ๆ ไม่ได้ แต่ควรจะระบุตัวเลข รวมไปถึงการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน และสิ่งที่ทำได้และทำไม่ได้ลงไปด้วย

ยกตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวแบรนด์หนึ่ง ต้องการเพิ่มยอดขายจากกลุ่มลูกค้า Gen Z (อายุ 18-25 ปี) ขึ้น 20% ภายใน 3 เดือน และต้องการให้ผลิตภัณฑ์เป็นตัวเลือกหลักสำหรับคนที่ต้องการมีผิวใสและสุขภาพดี

ขณะที่ตัวแคมเปญ ต้องเน้นไปที่จุดเด่นของสินค้า ความอ่อนโยน แต่มีประสิทธิภาพในการแก้ปัญหาผิวหน้าที่พบได้บ่อย เช่น สิวและผิวแพ้ง่าย เพื่อตอกย้ำให้แบรนด์เป็นผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์ล้างหน้าดูแลสิวและผิวแพ้ง่าย เป็นต้น

- ถอดรหัส (Decode)

หลังจากตั้งโจทย์ได้แล้ว ท่ามาตรฐานในการนำโจทย์มาต่อยอด คือ การหาข้อมูล แต่ใน PDCS framework มองว่าลำพังการหาข้อมูลอาจจะลงลึกไม่พอ จึงให้มีการถอดรหัสข้อมูลที่ได้มา ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลสินค้า ข้อมูลตลาด ข้อมูลคู่แข่ง และข้อมูลของกลุ่มลูกค้า

เทคนิคของการถอดรหัส คือ การสกัดข้อมูลต่าง ๆ ให้เหลือเฉพาะที่สำคัญและจำเป็นเพื่อนำไปใช้ต่อ

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้ากลุ่ม Gen Z ไม่ซื้อชุดชั้นในลายลูกไม้ เพราะมองว่าดิไซน์ดูแก่

หากลองถอดรหัสลงไปให้ลึกกว่านั้น จะพบว่าเหตุผลจริง ๆ ที่มองว่าชุดชั้นในลายลูกไม้ดูแก่ ไม่ใช่เพราะดิไซน์ แต่มาจากภาพจำ ที่โตมากับการเห็นคนที่อายุมากกว่า เช่น คุณแม่ คุณป้า คุณน้า ที่บ้านมักใส่ชุดชั้นในลายลูกไม้

เท่านั้นยังไม่พอ ถ้าถอดรหัสลงไปอีก จะเห็นว่า ด้วยค่านิยมนี้เองทำให้ Gen Z แทบจะไม่เคยเห็นคนรุ่นเดียวกับตัวเองใส่ชุดชั้นในลายลูกไม้ จึงไม่เคยจินตนาการภาพตัวเองสวมชุดชั้นในลายลูกไม้ และนึกภาพไม่ออกว่า ถ้าได้ลองใส่ชุดชั้นในลายลูกไม้ อาจจะออกมาดูสวยและเซ็กซี่มาก ๆ

ดังนั้น ถ้าสามารถทำโฆษณาที่ทำให้กลุ่ม Gen Z เห็นคนรุ่นเดียวกันใส่ชุดชั้นในลายลูกไม้แล้วสวย ก็มีโอกาสที่จะไปลอง และถ้าถูกใจ ก็มีโอกาสจะซื้อใส่เช่นกัน

- กำหนดเรื่องราว (Narrative)

อีกหนึ่งขั้นตอนที่สำคัญมาก การกำหนดเรื่องราวในที่นี้ ไม่ใช่ “ข้อความที่ใช้สื่อสาร” (Key Message) แต่หมายถึงการวางคอนเซปต์ หรือกำหนดแนวคิด ภาพรวมของการทำการสื่อสารในแคมเปญนั้น ๆ

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ชุดชั้นในก็จริง แต่อาจจะกำหนดให้เรื่องราวของสินค้า เป็นมากกว่าชุดชั้นในลายลูกไม้ ด้วยการมองไปที่คุณค่าที่ซ่อนอยู่ว่า ชุดชั้นในลายลูกไม้ คือ เครื่องประดับชิ้นหนึ่งบนร่างกายที่บ่งบอกความเซ็กซี่

นอกจากใส่แล้ว จะช่วยเพิ่มความมั่นใจให้ผู้สวมใส่ ยังเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่นกล้าออกมาแต่งตัวเซ็กซี่เหมือนกับเรา

- กลยุทธ์ (Strategy)

ในเฟรมเวิร์กนี้ กลยุทธ์ หมายถึง การสร้างเรื่องราว (Narrative) ที่เรากำหนดไว้ให้เป็นจริง

ยกตัวอย่าง จากเคสแบรนด์ชุดชั้นในลูกไม้ ที่ต้องการทำให้กลุ่ม Gen Z เห็นว่า คนรุ่นราวคราวเดียวกันก็ใส่ และใส่ออกมาก็ดูดี ไม่แก่

พอมาถึงกลยุทธ์ ก็ต้องทำให้สอดคล้องกับ Narrative เช่น ทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นว่ามีคนแต่งตัวด้วยชุดชั้นในลายลูกไม้เยอะมาก แต่งได้หลายแบบ ทุกคนแต่งแบบเป็นตัวของตัวเองได้ และทุกคนแต่งออกมาแล้วดูสวย

- ไอเดียที่คาดไม่ถึง (Creative Solution)

พอมีเรื่องราวและกลยุทธ์แล้ว มาถึงขั้นตอนสำคัญในการสร้างไอเดีย ที่นอกจากจะต้องเติมความคิดสร้างสรรค์ หรือความคาดไม่ถึงลงไป โดยที่ยังอยู่ในเป้าหมายที่วางไว้

ยกตัวอย่าง เคสแบรนด์ชุดชั้นในลายลูกไม้ ที่เลือกนำมาจับกับกระแส Don’t tell me how to dress ซึ่งเป็นกระแสที่กลุ่ม Gen Z ให้ความสนใจเป็นอย่างมาก

แล้วถ้าลองเอากระแสมาจับกับกลยุทธ์ที่วางไว้ข้างต้น จะเกิดอะไรขึ้น ?

เมื่อเป้าหมายคือ ต้องการให้เห็นว่ามี Gen Z รุ่นเดียวกัน ใส่แล้วสวย การที่จะมีคนเห็นได้ แสดงว่า Gen Z ต้องสวมชุดชั้นในลายลูกไม้ออกมาข้างนอก

แต่คำว่าข้างนอกในที่นี้ ไม่ใช่แค่การชวนสาวมาแต่งตัวโป๊ แต่เป็นการใส่ เพื่อบอกว่าฉันเป็นคนเซ็กซี่ แล้วถ้าใครอยากแต่งตัวเซ็กซี่ก็ออกมาแต่งได้เลย อย่าไปสนคนอื่น แต่งออกมาสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่น

ทั้งหมดนี้ จึงกลายเป็นที่มาของแคมเปญ “Sexyไม่ต้องซ่อน” ของชุดชั้นในลายลูกไม้ จากแบรนด์ Guy Laroche

ความเก๋ของแคมเปญนี้ คือ เป็นการเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อชุดชั้นในลายลูกไม้ ให้กลายเป็นเครื่องประดับเพิ่มความเซ็กซี่ (Sexy fashion accessory)​ จนลบภาพจำที่มีต่อชุดชั้นในลายลูกไม้ไปเลย

นี่เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของการนำ PDCS framework มาปรับใช้เท่านั้น

มาถึงคำถามที่หลายคนคาใจว่า แล้ว PDCS framework มาจากไหน ?

เฉลยให้หายข้องใจตรงนี้เลยว่า PDCS framework เป็นการตกผลึกจากประสบการณ์การทำงานจริงของชญานิน ศรีภพ Managing Director ของบริษัท Createx (ครีเอเทกซ์)

ครีเอทีฟ เอเจนซี ที่มีประสบการณ์ทำงานให้หลากหลายแบรนด์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยหัวใจในการทำงานของ Createx มาจากความเชื่อที่ว่า งานครีเอทีฟที่ยอดเยี่ยม ต้องเป็นงานที่ตอบโจทย์ (ธุรกิจของลูกค้า) แบบคาดไม่ถึง

ดังนั้น เพื่อให้ผลงานที่ออกมาทำถึง ทำเกินกว่าที่คาด จึงต้องตั้งต้นจากทีมงานคุณภาพ ที่ประกอบด้วยคนรุ่นใหม่ อายุเฉลี่ย 28 ปี ประมาณ 30 ชีวิต ที่ผ่านการทำงานให้แบรนด์ชั้นนำทั้งในไทยและต่างประเทศมาแล้วมากมาย

แถมยังเป็นเจ้าของรางวัล Muse Design Awards และ Muse Creative Awards 2024 กวาดรางวัลมาได้ทั้งหมด 13 รางวัล ประกอบด้วย 5 Platinum 5 Gold และอีก 3 Silver จากทั้ง 2 เวที

นอกจากนี้ ผลงานแคมเปญ Bayer for Her - Conversations of Care #เรื่องผู้หญิงพูดสิพูดได้ ยังได้เข้ารอบ Finalist ในสาขา Best Social Impact Influencer Campaign ในงาน Thailand Influencer Awards 2024 อีกด้วย

​ที่น่าสนใจ คือ ถึงวิธีคิดแคมเปญจะสดใหม่ แถมทีมงานก็ยังเป็นยังก์เจน แต่อย่าเพิ่งเข้าใจผิดว่า Createx เป็นน้องใหม่ในวงการ เพราะสั่งสมประสบการณ์มาจนเข้าสู่ปีที่ 10 พอดี เลยถือโอกาสดีนี้ มาแชร์ไอเดียในการสร้างงานโฆษณา พร้อมแจกเฟรมเวิร์กให้ทุกคนนำไปปรับใช้แบบไม่มีกั๊ก

แต่ใครที่เห็นเฟรมเวิร์กแล้วอยากร่วมงานกับ Createx
ตามไปดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ Website: https://www.createxhouse.com
Facebook: https://www.facebook.com/CreatexHouse