อธิบาย Brand Architecture 4 แบบ กลยุทธ์จัดการแบรนด์ ในพอร์ตโฟลิโอของธุรกิจ

ยาสระผม Clear, ยาสระผม Dove, น้ำยาปรับผ้านุ่ม Comfort, น้ำยาซักผ้า Breeze, สเปรย์ Axe, ไอศกรีม Cornetto, ไอศกรีม Magnum, สบู่ Lux, ซุปก้อน คนอร์

หลายคนน่าจะรู้จักชื่อแบรนด์เหล่านี้กันเป็นอย่างดี ผ่านการซื้อสินค้ามาใช้ แต่หลายคนอาจจะไม่ทันคิด ว่าแบรนด์ทั้งหมดที่ว่านี้ อยู่ภายใต้แบรนด์แม่เดียวกันที่ชื่อว่า Unilever

โดยโครงสร้างการจัดการแบรนด์รูปแบบนี้มีชื่อว่า House of Brands
ซึ่งเป็นโครงสร้างรูปแบบหนึ่งที่อยู่ในแนวคิดการจัดการแบรนด์ที่ชื่อว่า “Brand Architecture”

แล้ว Brand Architecture คืออะไร ? สำคัญอย่างไรต่อธุรกิจและการทำการตลาดบ้าง ?

- Brand Architecture คือ โครงสร้างที่ธุรกิจใช้จัดระเบียบแบรนด์ต่าง ๆ ที่มีอยู่จำนวนมากในพอร์ตโฟลิโอ เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคจดจำและเข้าใจภาพรวมของแบรนด์ต่าง ๆ ในธุรกิจได้ง่ายขึ้น

และยังช่วยสนับสนุนกลยุทธ์การตลาดและสร้างมูลค่าแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย
ซึ่ง Brand Architecture มีทั้งหมด 4 รูปแบบหลัก ได้แก่

1. Branded House

คือ โครงสร้างแบรนด์ที่ใช้แบรนด์แม่ (Master Brand) เพียงแบรนด์เดียวครอบคลุมทุกผลิตภัณฑ์หรือบริการในพอร์ตโฟลิโอ หรือก็คือมีความเชื่อมโยงกับแบรนด์แม่อย่างสมบูรณ์

ซึ่งโครงสร้างแบรนด์รูปแบบนี้เหมาะสำหรับธุรกิจที่มีสินค้าหรือบริการหลากหลาย แต่ต้องการให้ลูกค้ามีการรับรู้ต่อแบรนด์แบบองค์รวม และธุรกิจที่ต้องการสร้างความน่าเชื่อถือและความคุ้นเคย

ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้โครงสร้างแบบนี้ เช่น Google ที่มีบริการอื่น ๆ อีกหลากหลายอย่างนอกจาก Search Engine เช่น Google Maps, Google Earth, Google Translate, Google Ads, Google Photos

ซึ่งจะเห็นได้ว่า Google เลือกใช้คำว่า “Google” เป็นตัวนำชื่อสินค้าและบริการเกือบทั้งหมด เพื่อสร้างการจดจำและความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ของแบรนด์

โดยข้อดีของโครงสร้างรูปแบบนี้คือ
- ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการทำการตลาด เพราะผลิตภัณฑ์ทุกอย่างใช้แบรนด์แม่ในการสื่อสาร
- แบรนด์แม่มีความแข็งแกร่งอย่างมาก เพราะทุกผลิตภัณฑ์ช่วยสนับสนุนซึ่งกันและกัน
- ผู้บริโภคจดจำได้ง่าย เพราะทุกผลิตภัณฑ์เชื่อมโยงกับชื่อแบรนด์หลัก

แต่ข้อเสียอย่างใหญ่หลวงของโครงสร้างแบรนด์รูปแบบนี้ก็คือ หากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเกิดภาพลักษณ์เสียหายขึ้นมา ก็จะส่งผลไปถึงแบรนด์แม่และแบรนด์ลูกทั้งหมดในภาพรวมด้วย

2. Sub-Brands

คือ โครงสร้างแบรนด์ที่แบรนด์ลูกมีตัวตนในระดับหนึ่งและมีจุดขายเฉพาะตัว แต่ก็ยังคงมีความเชื่อมโยงกับแบรนด์แม่อยู่เช่นกัน

ตัวอย่างเช่น โลโกของแบรนด์แม่และแบรนด์ลูกมีส่วนคล้ายกัน หรือมีชื่อแบรนด์แม่อยู่ร่วมในชื่อแบรนด์ลูกด้วย

ซึ่งโครงสร้างแบรนด์รูปแบบนี้เหมาะกับธุรกิจที่ต้องการความยืดหยุ่น เพื่อเจาะกลุ่มตลาดเฉพาะ (Niche Market) มากขึ้น และแบรนด์แม่อาจไม่สามารถตอบสนองได้ดีเพียงพอ

ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้โครงสร้างรูปแบบนี้ เช่น Apple ที่มีสินค้าและบริการหลากหลายอย่าง เช่น iPhone, iPad, MacBook, iMac, AirPods, Apple Watch, Apple TV, Apple Music

ซึ่งสินค้าและบริการต่าง ๆ เหล่านี้ แม้ว่าจะมีชื่อเรียก มีตัวตนชัดเจน และมีจุดขายเฉพาะในแบบของตัวเอง แต่สินค้าและบริการเหล่านี้ก็ยังมีความยึดโยงอยู่กับแบรนด์แม่ ซึ่งก็คือ Apple อยู่ในระดับหนึ่ง

โดยการนำโลโกรูปแอปเปิลแหว่งไปใช้ในสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ด้วยเพื่อสร้างการรับรู้ หรือบางผลิตภัณฑ์ก็มีการนำคำว่า “Apple” มาใช้เป็นคำเรียกชื่อผลิตภัณฑ์ เช่น Apple Watch และ Apple TV

โดยข้อดีของการใช้โครงสร้างรูปแบบนี้ก็คือ

- ช่วยสร้างความยืดหยุ่นในการทำการตลาดเฉพาะกลุ่มมากขึ้น โดยแบรนด์ลูกไม่จำเป็นต้องรับอิทธิพลและค่านิยมทุกอย่างของแบรนด์แม่มาทั้งหมด แต่สามารถเลือกบางส่วนที่เหมาะสมมาปรับใช้ได้

- ช่วยสร้างจุดขายเฉพาะและตัวตนของแต่ละผลิตภัณฑ์ได้ชัดเจนมากขึ้น แต่ก็ยังคงความน่าเชื่อถือของแบรนด์แม่เอาไว้อยู่

ส่วนข้อเสียของโครงสร้างรูปแบบนี้คือ มีความซับซ้อนในการจัดการมากขึ้น โดยต้องจัดการให้แบรนด์ลูกมีจุดขายเฉพาะเป็นของตัวเอง แต่ยังคงมีความเข้ากันกับแบรนด์แม่อยู่

3. Endorsed Brands

คือ โครงสร้างแบรนด์ที่แบรนด์ลูกมีตัวตนอย่างชัดเจนและมีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะอยู่แล้ว แต่ยังคงมีแบรนด์แม่สนับสนุนในเชิงความน่าเชื่อถือ

เช่น
- ใช้ชื่อแบรนด์แม่เป็นตัวเสริมช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ เช่น City Express by Marriott
- แบรนด์ลูกมักจะมีโลโกของแบรนด์แม่อันเล็ก ๆ หรือข้อความสนับสนุน อยู่ในสินค้าหรือบริการ

โครงสร้างแบรนด์รูปแบบนี้ เหมาะกับธุรกิจที่ต้องการให้แบรนด์ลูกมีความน่าเชื่อถือและได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับแบรนด์แม่
และต้องการลดความเสี่ยงที่ผู้บริโภคอาจไม่รู้จักแบรนด์ลูกมาก่อน

ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้โครงสร้างรูปแบบนี้ เช่น Nestlé ที่มีแบรนด์ลูกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Coffee-mate, MILO, Nesvita, Carnation, BEAR BRAND, KoKo KRUNCH, KitKat

ซึ่งถ้าใครสังเกตบนซองบรรจุภัณฑ์จะพบว่า สินค้าเหล่านี้นอกจากจะมีชื่อแบรนด์ของตัวเองแล้ว
จะมีชื่อแบรนด์และโลโก Nestlé ตัวเล็ก ๆ อยู่บนผลิตภัณฑ์ด้วย เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ลูก

โดยข้อดีของโครงสร้างรูปแบบนี้ก็คือ

- ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ลูกเกิดใหม่ ผ่านความน่าเชื่อถือของแบรนด์แม่

- เพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้น เพราะสินค้าแต่ละอย่างมีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะตัว

- แบรนด์ลูกแต่ละแบรนด์สามารถใช้สร้างและใช้กลยุทธ์เฉพาะตัวได้เลยตามความเหมาะสม

- ลดความเสี่ยงที่แบรนด์ลูกแบรนด์หนึ่งเกิดปัญหาขึ้น แล้วไปกระทบแบรนด์ลูกอื่นได้

ส่วนข้อเสียของโครงสร้างรูปแบบนี้คือ ต้องใช้งบในการสร้างตัวตนและทำการตลาดของแบรนด์ลูกแต่ละแบรนด์ค่อนข้างสูง เพราะแบรนด์ลูกแต่ละแบรนด์ค่อนข้างมีอิสระต่อกัน

4. House of Brands

คือ โครงสร้างแบรนด์ที่แบรนด์ลูกแต่ละแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอเป็นอิสระต่อกันอย่างสมบูรณ์ และไม่ได้พึ่งพาชื่อหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์แม่ในการสร้างความน่าเชื่อถือ

โครงสร้างรูปแบบนี้เหมาะสมกับธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการแข่งขันสูง มีสินค้าและบริการในพอร์ตโฟลิโอหลากหลายมาก และต้องการสร้างแบรนด์ลูกที่มีลักษณะเฉพาะตัวเพื่อสนับสนุนการแข่งขันในตลาด

ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้โครงสร้างรูปแบบนี้ เช่น Unilever ที่มีสินค้าในพอร์ตโฟลิโอหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น
Clear, Comfort, Axe, Breeze, Cornetto, Dove, Lux, คนอร์, Magnum, โอโม, POND’S, ซันไลต์

ซึ่งจะเห็นว่า แบรนด์ลูกแต่ละแบรนด์นั้น ไม่มีความเชื่อมโยงหรือเกี่ยวข้องกันเลย ไม่ว่าจะในแง่การตั้งชื่อ การใช้โลโก หรือในแง่อื่น ๆ

รวมถึงเราอาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่า แบรนด์ลูกเหล่านี้อยู่ในพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์แม่ที่ชื่อว่า Unilever ด้วย (แต่บนผลิตภัณฑ์อาจมีโลโกบริษัทเจ้าของอย่าง Unilever แปะอยู่เล็ก ๆ)

ซึ่งข้อดีของโครงสร้างแบรนด์รูปแบบนี้ที่เห็นได้ชัดคือ

- สร้างโอกาสทางการตลาดได้สูง เพราะแบรนด์ลูกแต่ละแบรนด์สามารถสร้างกลยุทธ์ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้อย่างเต็มที่

- ช่วยเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้ดี เพราะแบรนด์ลูกแต่ละแบรนด์มีฐานลูกค้าเป็นของตัวเอง โดยแบรนด์แม่สามารถสร้างแบรนด์ลูกที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายทั้งกลุ่มลักชัวรีและกลุ่มลูกค้าทั่วไปก็ได้

- ลดความเสี่ยงต่อภาพลักษณ์ที่อาจเสียหายเพราะแบรนด์ลูกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเสียหายได้ดีที่สุด
เพราะไม่กระทบกับทั้งแบรนด์แม่และแบรนด์ลูกอื่น ๆ

ส่วนข้อเสียของโครงสร้างรูปแบบนี้ก็คือ

- ธุรกิจจำเป็นต้องใช้งบในการลงทุนให้แบรนด์ลูกแต่ละแบรนด์สูงมาก เมื่อสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา ก็เปรียบเสมือนต้องเริ่มต้นใหม่ทั้งหมด

- แบรนด์แม่จะไม่ได้รับประโยชน์โดยตรงในแง่มูลค่าแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์ลูก เนื่องจากไม่มีความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ต่อกัน

และทั้งหมดนี้ก็คือ แนวคิดเรื่อง Brand Architecture แนวคิดเกี่ยวกับการจัดแบรนด์ที่ธุรกิจมีอยู่ในพอร์ตโฟลิโอ

สรุปอีกครั้ง Brand Architecture แบ่งออกเป็นรูปแบบหลัก ๆ ทั้งหมด 4 รูปแบบ ได้แก่

- Branded House แบรนด์ลูกมีความเชื่อมโยงกับแบรนด์แม่อย่างสมบูรณ์
- Sub-Brands แบรนด์ลูกมีตัวตนและจุดขายเฉพาะในระดับหนึ่ง แต่ยังเชื่อมโยงกับแบรนด์แม่อยู่บางส่วน
- Endorsed Brands แบรนด์ลูกมีตัวตนและจุดขายเฉพาะอย่างชัดเจน แต่ใช้ชื่อแบรนด์แม่สนับสนุนในเชิงความน่าเชื่อถือ
- House of Brands แบรนด์ลูกเป็นอิสระต่อกันสูงมาก และแทบไม่มีความเชื่อมโยงกับแบรนด์แม่เลย

#BrandArchitecture
#โครงสร้างแบรนด์
#กลยุทธ์การตลาด
_________________

อ้างอิง:
- https://www.popticles.com/branding/brand-architecture/
- https://www.brandvm.com/post/brand-architecture-strategies
- https://everydaymarketing.co/knowledge/understanding-3-types-brand-architecture
- https://www.ebaqdesign.com/blog/brand-architecture?utm_source=chatgpt.com
- https://www.thebrandingjournal.com/2022/01/brand-architecture/?utm_source=chatgpt.com