อธิบาย Price Discrimination ทำไมตั๋วเครื่องบินเที่ยวเดียวกัน โซนเดียวกัน ราคาไม่เท่ากัน

- ทำไมตั๋วเครื่องบินเที่ยวเดียวกัน โซนเดียวกัน บางที่นั่งขาย 2,000 บาท บางที่นั่งขาย 5,000 บาท
- ทำไมบัตรเข้าอุทยาน ถึงมีราคา เด็ก ผู้ใหญ่ คนไทย ถูกกว่าราคาของชาวต่างชาติ
- ทำไมบัตรเดินทางรถไฟฟ้า ถึงมีราคานักเรียนนักศึกษาและผู้สูงวัย ต่ำกว่าบุคคลทั่วไป

ทำไมสินค้าชนิดเดียวกัน บางครั้งถึงตั้งราคาขายแตกต่างกัน ?

ในมุมเศรษฐศาสตร์ จะมีคำว่า “Price Discrimination” ที่อธิบายเรื่องนี้

Price Discrimination คืออะไร ?
สามารถนำไปประยุกต์กับการตลาดอย่างไรได้บ้าง ?

Price Discrimination หากแปลเป็นไทยตรง ๆ จะแปลว่า “การเลือกปฏิบัติด้านราคา”
ความหมายง่าย ๆ ก็คือ การขายสินค้าชนิดเดียวกัน ในราคาที่แตกต่างกัน

ซึ่งราคาที่แตกต่างกัน ไม่ใช่เพราะความแตกต่างในเรื่องของต้นทุนสินค้า
แต่มาจาก “Willingness to Pay” หรือความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้าแต่ละคน ที่ไม่เท่ากัน

โดย Price Discrimination นี้สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 รูปแบบ
1. First Degree ขายสินค้าให้ลูกค้าแต่ละคน ด้วยราคาที่ต่างกัน
2. Second Degree ขายสินค้าให้ลูกค้าแต่ละคน ด้วยราคาที่เท่ากัน แต่จะถูกลงหากลูกค้าซื้อเพิ่ม
3. Third Degree ขายสินค้าให้ลูกค้า “แต่ละประเภท” ด้วยราคาต่างกัน

แล้ว Price Discrimination แต่ละแบบ ต่างกันอย่างไร ?

1. First Degree
หมายถึง การกำหนดราคาขาย ตามความเต็มใจจ่ายสูงสุดของลูกค้าแต่ละคน หรือเรียกว่า Reservation Price

ตัวอย่างของกรณีนี้ชัด ๆ คือ ราคาตั๋วเครื่องบิน ที่เที่ยวบินเดียวกัน โซนเดียวกัน แต่ลูกค้าแต่ละคนอาจจะซื้อในราคาที่แตกต่างกันไป

เช่น
- นาย A ซื้อในราคา 2,000 บาท
- นาย B ซื้อในราคา 3,500 บาท
- นาย C ซื้อในราคา 5,000 บาท

จะเห็นว่าแม้สายการบินจะขายตั๋วที่นั่งโซนเดียวกัน ราคาต่างกัน แต่ก็ขายได้ทั้ง 3 ราคา

ที่เป็นแบบนี้เพราะมีหลายปัจจัย ที่ทำให้ความเต็มใจซื้อของทั้ง 3 คนแตกต่างกัน
เช่น นาย A จองเป็นคนแรก ๆ เลยได้ราคาถูก
ส่วนนาย C ซื้อเป็นคนสุดท้ายของโซนนั้น เลยได้ราคาแพง แต่ก็ยังยอมจ่าย เพราะถ้าไม่ซื้อราคานี้ อาจจะมีคนอื่นแย่งไป

ซึ่งถ้าสมมติให้ต้นทุนการบริการเฉลี่ยต่อที่นั่งเท่ากัน คือ 1,000 บาท
แบบนี้สายการบินจะได้กำไรทั้งหมด 7,500 บาท

ถ้าเทียบกับการขายราคาเดียว ที่ราคาเฉลี่ย 2,500 บาท ทั้ง 3 ที่นั่ง
และต้นทุนการให้บริการที่นั่งละ 1,000 บาท เท่ากัน สายการบินจะได้กำไรแค่ 4,500 บาท

ก็จะเห็นว่าสายการบินที่ขายแบบ Price Discrimination หรือแบ่งแยกราคา จะทำกำไรได้มากกว่าขายราคาเดียว

2. Second Degree

หมายถึง การตั้งราคาขายสินค้าให้กับลูกค้าทุกรายในราคาเท่ากัน แต่ราคาสินค้าต่อชิ้นจะถูกลง เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น

การตั้งราคาด้วยวิธีการนี้ เป็นวิธีการที่สามารถทำได้ง่าย เนื่องจากไม่จำเป็นต้องอาศัยข้อมูล และสามารถทำได้ทันที ส่วนใหญ่พบมากในหลายแบรนด์ เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่สามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้ดี

ยกตัวอย่างเช่น โปรโมชันที่แบรนด์ Adidas ชอบจัด คือ เมื่อซื้อสินค้าตั้งแต่ 3 ชิ้นขึ้นไป รับส่วนลดเพิ่ม 33%

จะเห็นได้ว่า การซื้อสินค้า 1 ถึง 2 ชิ้นนั้น เป็นการจ่ายราคาปกติ แต่เมื่อมีการซื้อชิ้นที่ 3 จะทำให้ราคาสินค้าโดยรวม ลดลงไป 33% นั่นเอง

3. Third Degree

หมายถึง สินค้าชิ้นเดียวกัน แต่ขายให้กลุ่มลูกค้าที่ต่างกัน จึงตั้งราคาที่ต่างกัน

สำหรับวิธีนี้ เรามักพบเห็นในการซื้อบัตรเข้าอุทยานแห่งชาติ, การซื้อบัตรเดินทางรถไฟฟ้า

ซึ่งมีการกำหนดราคาออกมาที่แตกต่างกัน เช่น ราคาเข้าอุทยานแห่งชาติ สำหรับคนไทย 50 บาท สำหรับชาวต่างชาติ 150 บาท

หรือบัตรเดินทางรถไฟฟ้า ที่นักเรียนนักศึกษา ผู้สูงอายุ จะได้ราคาต่ำกว่า บุคคลทั่วไป

ซึ่งที่คนแต่ละกลุ่มยอมจ่ายต่างกัน ปัจจัยก็อย่างเช่น

คนทั่วไปที่ใช้รถไฟฟ้า ยอมจ่ายในราคาที่สูงกว่าได้ เพราะจำเป็นต้องใช้เป็นประจำ
ส่วนกลุ่มนักเรียนนักศึกษา ยอมจ่ายได้น้อยกว่า เพราะยังไม่มีรายได้

หรือกลุ่มผู้สูงอายุ ยอมจ่ายได้น้อยกว่า เพราะมีทางเลือกในการเดินทางอื่น ที่เหมาะและสะดวกกับวัยมากกว่า

ซึ่งจะเห็นว่า ข้อควรระวังของการใช้กลยุทธ์ Price Discrimination ในแต่ละแบบคือ
เราต้องเข้าใจลูกค้าเป้าหมาย และแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจนก่อน

เพื่อให้การขายสินค้าเดียวกัน ทำได้หลายราคา แบบที่ผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม แต่ละคน เต็มใจจ่ายจริง ๆ

และที่สำคัญคือ ต้องไม่เปิดช่องว่างให้แต่ละกลุ่ม ใช้ช่องว่างเรื่องราคา หาประโยชน์ซึ่งกันและกันได้

อย่างเช่น คนซื้อตั๋วเครื่องบินราคาถูก จะเอาไปขายต่อราคาแพง ๆ ไม่ได้ เพราะต้องใส่ชื่อผู้เดินทางในตั๋ว

หรือคนทั่วไปที่ใช้บริการรถไฟฟ้า จะซื้อตั๋วหรือใช้ตั๋วเดินทางผิดประเภทไม่ได้ ไม่เช่นนั้นจะโดนค่าปรับ..

อ้างอิง :
-https://dealavo.com/en/price-discrimination/
-https://corporatefinanceinstitute.com/resources/management/price-discrimination/