อธิบาย Business Model Canvas พร้อมวิธีเขียนจริง จากเคส Starbucks

หนึ่งในคำถามสำคัญ ของคนที่เพิ่งเริ่มต้นทำธุรกิจใหม่ ๆ น่าจะหนีไม่พ้นคำถามเกี่ยวกับ โมเดลในการทำธุรกิจของตัวเอง
ว่าจะมีการกำหนดโมเดล ในการทำธุรกิจอย่างไร จึงจะขายสินค้าหรือบริการได้ดี

ซึ่งหนึ่งในเครื่องมือคลาสสิก ที่ทำหน้าที่ช่วยออกแบบโมเดลธุรกิจในภาพรวม แบบง่าย ๆ ก็คือเครื่องมือที่เรียกว่า “Business Model Canvas”

MarketThink จะขอพาไปเจาะลึก ถึงเครื่องมือ Business Model Canvas แบบเข้าใจง่าย ๆ ตั้งแต่เริ่มต้น จนได้ออกมาเป็นโมเดลการทำธุรกิจในภาพรวม ในโพสต์นี้ โพสต์เดียว..

Business Model Canvas คืออะไร ?

Business Model Canvas เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการออกแบบโมเดลธุรกิจ คิดค้นขึ้นโดย Alexander Osterwalder ในปี 2005

โดยจุดเด่นของ Business Model Canvas อยู่ตรงที่การช่วยออกแบบโมเดลธุรกิจ
ที่เป็นส่วนสำคัญในการตั้งต้นธุรกิจของเรา ให้มีความสามารถในการสร้างรายได้

โดยพิจารณาจาก 9 องค์ประกอบสำคัญ ในการทำธุรกิจ

องค์ประกอบสำคัญของ Business Model Canvas ทั้ง 9 องค์ประกอบนี้ ได้แก่

1. Value Propositions (คุณค่า หรือจุดเด่นของธุรกิจ)
2. Customer Segments (ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย)
3. Channels (ช่องทางการกระจายสินค้า หรือบริการ)
4. Customer Relationships (การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า)
5. Key Activities (กิจกรรมที่ต้องทำ ให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้)
6. Key Partners (พาร์ตเนอร์ของธุรกิจ)
7. Key Resources (ทรัพยากรที่ใช้ในการดำเนินธุรกิจ)
8. Cost Structure (โครงสร้างต้นทุนของธุรกิจ)
9. Revenue Streams (แหล่งที่มาของรายได้ธุรกิจ)

ทีนี้ เมื่อเราเจาะลึกลงไปที่แต่ละองค์ประกอบของ Business Model Canvas

จะพบว่าจริง ๆ แล้ว Business Model Canvas ไม่ได้มีการจัดวางองค์ประกอบไว้ ที่เป็นขั้นเป็นตอน เรียงตามลำดับจากซ้ายไปขวา เหมือนอย่างในเทมเพลตที่เราคุ้นเคยกัน

ทำให้ขั้นตอนในการใส่ข้อมูลลงในแต่ละช่อง ตามองค์ประกอบของ Business Model Canvas นั้น ค่อนข้างแตกต่างกันไป
แล้วแต่ความถนัด หรือทฤษฎีของแต่ละคน ไม่มีสูตรที่ตายตัว

แต่ในบทความนี้ เราจะเรียงลำดับการใส่ข้อมูลใน Business Model Canvas

และเพื่อให้เข้าใจวิธีเขียนข้อมูลในแต่ละช่องของ Canvas เราจะใช้แบรนด์ร้านกาแฟ Starbucks มาเป็นเคสตัวอย่างประกอบให้เห็นภาพไปด้วย

1. Value Propositions (คุณค่า หรือจุดเด่นของธุรกิจ)

สาเหตุที่เรานำ Value Propositions มาไว้เป็นองค์ประกอบแรก ก็เป็นเพราะองค์ประกอบนี้ เป็นเหมือนหัวใจสำคัญ ของการทำธุรกิจ

คิดภาพตามว่า การทำธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จ ขายสินค้า หรือบริการได้ ต้องเริ่มจากคุณค่าที่ธุรกิจของเรา จะมอบให้กับลูกค้าก่อน

คือธุรกิจของเรา มีสินค้าหรือบริการอะไรที่แตกต่าง และมีคุณค่าเหนือคู่แข่ง จนทำให้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของเราในที่สุด

ยกตัวอย่าง Value Propositions ของแบรนด์ Starbucks ก็อย่างเช่น

องค์ประกอบ Value Propositions ของ Starbucks นั้น จะประกอบด้วย
- กาแฟ และเครื่องดื่ม ที่มีคุณภาพระดับพรีเมียม

- การเปิดกว้าง ให้ลูกค้าปรับแต่งเมนูเครื่องดื่มที่ตัวเองต้องการได้ เช่น ใช้นมถั่วเหลืองแทนนมวัว การเลือกชนิดของไซรัปที่ใส่ในเครื่องดื่ม ด้วยตัวเอง

- หน้าร้านที่ไม่ใช่เพียงแค่ร้านกาแฟ แต่เป็นพื้นที่ให้ลูกค้า ได้เข้ามานั่งดื่มกาแฟ พร้อมกับการนั่งทำงานได้แบบสบาย ๆ

- การให้บริการที่สะดวกสบาย มีสาขาจำนวนมาก และไม่ว่าจะเข้า Starbucks ที่สาขาใด ก็ให้ประสบการณ์แบบเดียวกันทั่วโลก

2. Customer Segments (ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย)

หลังจากที่วิเคราะห์ออกมาได้แล้วว่า ธุรกิจของเรา มีคุณค่าหรือจุดเด่นที่แตกต่างจากธุรกิจอื่น ๆ ที่เป็นคู่แข่งอย่างไร

ขั้นตอนต่อไป ก็คือ การพิจารณาว่าใครคือลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา

โดยที่ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายนี้ จะต้องสอดคล้องกับ คุณค่าหรือจุดเด่นของธุรกิจด้วย หรือก็คือใครจะเป็นคนซื้อสินค้าหรือบริการ ที่เราตั้งใจเอาไว้

ซึ่งเราสามารถใช้หลักการในการกำหนดลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้หลายแบบ
อาจจะแบ่งตามเพศ พฤติกรรมการซื้อสินค้า กำลังซื้อ การศึกษา หรือภูมิลำเนา ก็ได้

ตัวอย่าง Customer Segments ของ Starbucks อย่างเช่น
- กลุ่มลูกค้าที่เป็นคนในเมืองใหญ่ มีกำลังซื้อสูงในระดับหนึ่ง

- กลุ่มลูกค้าที่เป็นนักเรียน นักศึกษา หรือคนทำงาน ที่ต้องการร้านกาแฟ ที่สามารถนั่งเรียน นั่งทำงานได้

- กลุ่มลูกค้าที่ต้องการดื่มกาแฟคุณภาพดี

3. Channels (ช่องทางการกระจายสินค้า หรือบริการ)

ในองค์ประกอบนี้ ก็คือ ช่องทางที่เราจะกระจายสินค้า หรือบริการของเราไปถึงมือลูกค้า

เรียกง่าย ๆ ก็เหมือนช่องทางที่ใช้ในการจัดจำหน่าย รวมถึงช่องทางที่เราจะใช้ในการสื่อสารกับลูกค้าด้วย

ซึ่งช่องทางการกระจายสินค้าหรือบริการนี้ อาจเป็นช่องทางออฟไลน์
เช่น หน้าร้านของแบรนด์โดยตรง หรือตัวแทนจำหน่าย

หรือจะเป็นช่องทางออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ของแบรนด์ หรือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่น ๆ ก็ได้

ตัวอย่าง Channels ของ Starbucks อย่างเช่น
- หน้าร้าน Starbucks ทุกสาขา

- แอปพลิเคชัน Starbucks สำหรับสั่งเครื่องดื่ม และจัดส่งแบบดิลิเวอรี

- บริการ Drive-Thru สำหรับลูกค้าที่ต้องการซื้อเครื่องดื่มแบบไม่ต้องลงจากรถยนต์

- ช่องทางอื่น ๆ ที่นำสินค้าของ Starbucks ไปวางขาย เช่น กาแฟบรรจุขวด เมล็ดกาแฟแบบแคปซูล เป็นต้น

4. Customer Relationships (การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า)

ในองค์ประกอบนี้ คนทำธุรกิจต้องวิเคราะห์ว่า เราจะสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไร ให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการจากเราอย่างต่อเนื่อง

จนกลายเป็นลูกค้าประจำ ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้าเพียงครั้งเดียวแล้วจบ

ตัวอย่างของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า สามารถทำได้หลายแบบ เช่น
- การใช้พนักงานขายในการสื่อสารและให้คำแนะนำกับลูกค้า
- การทำคอนเทนต์ลงแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เพื่อสื่อสารกับลูกค้า
- การมอบโปรโมชันพิเศษให้กับลูกค้าเก่า
- การใช้ระบบสะสมแต้ม
- การสอบถามความพึงพอใจจากลูกค้า

ตัวอย่าง Customer Relationships ของ Starbucks เช่น

- การเขียนชื่อของลูกค้าลงบนแก้วเครื่องดื่ม เพื่อสร้างความรู้สึกพิเศษให้กับลูกค้าแต่ละคน เหมือนเครื่องดื่มแก้วนั้น ทำมาเพื่อตัวเองโดยเฉพาะ

- การใช้ระบบสะสมดาว (Starbucks Rewards) เพื่อแลกสิทธิพิเศษต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อเครื่องดื่มจาก Starbucks เป็นประจำ

5. Key Activities (กิจกรรมที่ต้องทำ ให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้)

ในองค์ประกอบนี้ของ Business Model Canvas ก็คือ ธุรกิจของเราต้องทำกิจกรรมอะไรบ้าง เพื่อให้ธุรกิจของเราสามารถเดินหน้าต่อไปได้

เรียกง่าย ๆ ก็คือ เราต้องทำอะไร เพื่อทำให้เกิด Value Propositions (คุณค่า หรือจุดเด่นของธุรกิจ) ไปยังกลุ่มลูกค้าของเรา

ตัวอย่าง Key Activities ของ Starbucks เช่น

- จัดหาเมล็ดกาแฟและชาคุณภาพดี เพื่อผลิตเครื่องดื่มที่มีคุณภาพให้ลูกค้า

- คิดค้นเมนูเครื่องดื่มใหม่ ๆ โดยเฉพาะเมนูช่วงเทศกาล เพื่อสร้างความแปลกใหม่ ให้กับลูกค้า

- ขยายสาขา Starbucks ให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น รวมถึงขยายสาขาเดิมที่มีอยู่ ให้ลูกค้าใช้บริการได้อย่างสะดวกสบาย ไม่แออัด

6. Key Partners (พาร์ตเนอร์ของธุรกิจ)

ในองค์ประกอบนี้ทำความเข้าใจได้แบบง่าย ๆ เลยว่า Key Partners ก็คือ “พันธมิตร” ที่จำเป็นต่อการทำธุรกิจของเรา
ซึ่งพันธมิตรในที่นี้ อาจเป็นได้ทั้ง

- ผู้ร่วมทุนในการทำธุรกิจ
- พันธมิตรที่จัดหาวัตถุดิบ ซัปพลายเออร์
- พันธมิตรที่เป็นเจ้าของโรงงานผลิตสินค้า
- พันธมิตรที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ ขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจของเรา มีสินค้า หรือบริการอะไร

ตัวอย่าง Key Partners ของ Starbucks เช่น

- บริษัทที่เป็นผู้จัดหาเมล็ดกาแฟ และวัตถุดิบอื่น ๆ ที่จำเป็นต่อการทำเครื่องดื่ม
- บริษัทที่เป็นผู้ผลิตขนมปัง เบเกอรี หรือขนม ที่นำมาขายในร้าน Starbucks แต่ละสาขา
- ร้านค้าต่าง ๆ ที่นำสินค้าสำเร็จรูปของ Starbucks ไปวางขายที่ร้านของตัวเอง

7. Key Resources (ทรัพยากรที่ใช้ในการดำเนินธุรกิจ)

ทรัพยากรที่ว่านี้ อาจเรียกได้ว่าเป็นปัจจัยภายใน ที่ธุรกิจของเราต้องมี เพื่อให้สามารถทำตาม Key Activities จนเกิดเป็น Value Propositions สำหรับกลุ่มลูกค้าของธุรกิจได้

โดยทรัพยากร อาจเป็น
- ทรัพย์สินทางปัญญา
- ทรัพย์สินของบริษัท ที่จับต้องได้ เช่น อาคารสำนักงาน โรงงาน รถบรรทุก
- ทรัพยากรบุคคล เช่น พนักงานฝ่ายต่าง ๆ ของบริษัท แรงงานที่ใช้ในการผลิตสินค้า
- ทรัพยากรด้านการเงิน ที่จำเป็นต้องใช้ในการดำเนินธุรกิจ
- ภาพลักษณ์ของแบรนด์
- เทคโนโลยีที่ธุรกิจจำเป็นต้องใช้

ซึ่งหากธุรกิจขาดทรัพยากรเหล่านี้ ก็จะไม่สามารถทำตาม Key Activities ที่วางไว้ได้

และแน่นอนว่า ธุรกิจของเรา ก็จะไม่สามารถสร้างความแตกต่าง หรือนำเสนอคุณค่า ที่กำหนดไว้ ให้กับลูกค้าของเราได้เลย

ตัวอย่าง Key Resources ของ Starbucks เช่น
- สาขาของ Starbucks ที่ทำหน้าที่เป็นช่องทางในการจัดจำหน่ายสินค้า ทำให้ลูกค้า เข้าถึงเมนูเครื่องดื่มต่าง ๆ ของ Starbucks

- สูตรของกาแฟและเมนูเครื่องดื่มอื่น ๆ ของ Starbucks ที่มีรสชาติไม่เหมือนใคร

- พนักงานของ Starbucks ทั้งที่ทำงานในสำนักงานและบาริสตา

- ภาพลักษณ์แบรนด์ (Branding) ของ Starbucks ที่มีความแตกต่างจากร้านกาแฟอื่น ๆ

8. Cost Structure (โครงสร้างต้นทุนของธุรกิจ)

เป็นองค์ประกอบท้าย ๆ ของการกำหนดโมเดลธุรกิจด้วย Business Model Canvas

ซึ่งสาเหตุที่ทำให้ Cost Structure เป็นองค์ประกอบท้าย ๆ ของ Business Model Canvas นั้น ก็เป็นเพราะ ก่อนที่เราจะรู้ว่าต้นทุนของธุรกิจ มีอะไรบ้าง เราจำเป็นต้องรู้โมเดลธุรกิจของตัวเองแบบคร่าว ๆ ก่อน

โดยต้นทุนของธุรกิจ มีทั้ง
- ต้นทุนการวิจัยและพัฒนาสินค้า
- ต้นทุนด้านการผลิต
- ค่าก่อสร้างโรงงาน อาคาร และทรัพย์สินอื่น ๆ
- ต้นทุนด้านการขายสินค้า
- ต้นทุนด้านการตลาด และประชาสัมพันธ์
- ต้นทุนด้านค่าแรงพนักงาน

ตัวอย่างการเขียน Cost Structure ของ Starbucks เช่น

- ต้นทุนเกี่ยวกับการขยายสาขา เช่น ต้นทุนการก่อสร้าง การตกแต่ง ค่าเช่าที่ ค่าน้ำ และค่าไฟ

- ต้นทุนด้านวัตถุดิบ เช่น การนำเข้าเมล็ดกาแฟ ผงช็อกโกแลต ผงชาเขียว ไซรัป และนมสด

- ต้นทุนด้านการตลาด การประชาสัมพันธ์ เช่น การทำการตลาดเครื่องดื่มเมนูใหม่ ที่เปิดตัวในช่วงเทศกาลต่าง ๆ

- ต้นทุนด้านค่าแรงของพนักงาน ทั้งที่ทำงานในสำนักงานและพนักงานที่ทำงานในสาขาต่าง ๆ

9. Revenue Streams (แหล่งที่มาของรายได้ธุรกิจ)

เป็นองค์ประกอบสุดท้ายของ Business Model Canvas และเป็นการตอบคำถามว่า จากโมเดลการทำธุรกิจที่เราสร้างขึ้นนี้ ธุรกิจของเราจะมีแหล่งที่มาของรายได้ จากแหล่งใดบ้าง

รายได้ที่ว่านี้ อาจเป็น รายได้จากการขายสินค้า หรือบริการโดยตรง
หรือจะเป็นรายได้จากการเก็บค่าธรรมเนียม รายได้จากการเปิดให้ใช้บริการของเราแบบฟรี ๆ แลกกับการรับชมโฆษณา ก็ได้เช่นกัน

ตัวอย่าง Revenue Streams ของ Starbucks เช่น
- รายได้จากการขายกาแฟ เครื่องดื่ม และขนมต่าง ๆ จากหน้าร้านของ Starbucks แต่ละสาขา

- รายได้จากการขายสินค้าสำเร็จรูป ที่พันธมิตรของ Starbucks นำไปวางขายในแหล่งต่าง ๆ

- รายได้จากการขายสินค้าเสริม เช่น สินค้าที่ระลึก แก้วน้ำเก็บความเย็น แก้วกาแฟ ที่แฟน ๆ ของ Starbucks นิยมสะสมเป็นคอลเลกชันตามฤดูกาล

ทั้งหมดนี้ คือตัวอย่างของการออกแบบโมเดลธุรกิจ ด้วยการใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Business Model Canvas

ที่ทำให้เราเห็นถึงภาพรวมของการทำธุรกิจ ในกระดาษเพียงแผ่นเดียว

ซึ่งคนที่เพิ่งเริ่มต้นทำธุรกิจ สามารถนำไปใช้ เพื่อออกแบบโมเดลธุรกิจของตัวเองได้แบบง่าย ๆ

แต่อย่างไรก็ตาม ต้องขอปิดท้ายไว้ว่า Business Model Canvas นั้น ไม่จำเป็นต้องมีเพียงแผ่นเดียว หรือโมเดลเดียวเท่านั้น

เพราะเราสามารถทดลองออกแบบโมเดลธุรกิจที่แตกต่างกันหลาย ๆ รูปแบบ เพื่อดูว่าโมเดลใด เหมาะกับการทำธุรกิจของเรามากที่สุด ก็ได้เช่นกัน..

อ้างอิง :
-https://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas
-https://creately.com/guides/business-model-canvas-explained/
-https://www.thepowermba.com/en/blog/business-model-canvas
-https://avada.io/resources/business-model-canvas-examples.html
-https://worktheater.com/the-starbucks-business-model/