สรุป STP Marketing ทฤษฎีการตลาดเก่าแก่ แต่อีกกี่สิบปี ก็ยังใช้ได้

STP Marketing เป็นทฤษฎีการตลาดที่ Philip Kotler บิดาการตลาดสมัยใหม่ คิดค้นขึ้นมาตั้งแต่ปี 1969

โดยคำว่า STP ย่อมาจากคำ 3 คำ คือ
- Segmentation (การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค)
- Targeting (การเลือกกลุ่มเป้าหมาย)
- Positioning (การกำหนดตำแหน่งของแบรนด์)

แม้จะผ่านมามากกว่า 55 ปีแล้ว แต่ทฤษฎีการตลาดนี้ยังคงมีความจำเป็น และถือเป็นทฤษฎีการตลาดพื้นฐาน ที่นักเรียน นักศึกษา และคนที่เพิ่งเริ่มต้นทำธุรกิจยังคงใช้ได้จริงอยู่ในปัจจุบัน

MarketThink จะพาไปอธิบาย ทฤษฎีการตลาด STP Marketing แบบเข้าใจง่าย ๆ ในโพสต์เดียว..

เรื่องแรก ต้องทำความเข้าใจกันก่อนว่า STP Marketing
คือทฤษฎีการตลาด ที่ช่วยให้ธุรกิจและแบรนด์ต่าง ๆ จำแนกและวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย เพื่อทำตลาดสินค้าหรือบริการ ไปยังกลุ่มลูกค้าได้อย่างตรงจุด

หรือเข้าใจได้แบบง่าย ๆ ว่า STP Marketing คือการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง แทนที่จะทำการตลาดแบบหว่านแห

โดยชื่อของ STP Marketing นั้น ย่อมาจากคำ 3 คำ คือ

Segmentation (การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค)
Targeting (การเลือกกลุ่มเป้าหมาย)
และ Positioning (การกำหนดตำแหน่งของแบรนด์)

ซึ่งการนำทฤษฎีการตลาด STP Marketing ไปใช้ สามารถทำได้ตามขั้นตอน เรียงตามตัวอักษรย่อ S, T และ P ตามลำดับ

- ขั้นตอนที่ 1: Segmentation (การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค)

เริ่มต้นด้วย ขั้นตอนการทำ Segmentation หรือการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่มีอยู่ทั้งหมดเสียก่อน

การทำ Segmentation ก็คือ การนำประชากรที่มีอยู่ทั้งหมด มาแบ่งประเภท ตามลักษณะบางอย่างที่มีร่วมกัน

ซึ่งแนวคิดดั้งเดิมของ Philip Kotler จะใช้หลักเกณฑ์ 4 ข้อนี้ ในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค ได้แก่

Demographic: แบ่งตามลักษณะประชากรศาสตร์ เช่น เชื้อชาติ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ และสถานภาพการสมรส

Geography: แบ่งตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เช่น ทวีป ประเทศ ภาค จังหวัด เขต แขวง หมู่บ้าน

Behavioral: แบ่งตามพฤติกรรม เช่น พฤติกรรมการซื้อสินค้า ความถี่ เว็บไซต์ที่เข้าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ใช้

Psychology: แบ่งตามหลักทางจิตวิทยา เช่น ความเชื่อ ค่านิยม นิสัย ไลฟ์สไตล์ กิจกรรมที่ชอบทำ ความสนใจ

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน มีหลักเกณฑ์ในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลายกว่าในอดีตเป็นอย่างมาก เช่น

การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตาม Generation ของประชากร เช่น Baby Boomer, Gen X, Gen Y, Gen Z และ Gen Alpha เป็นต้น

หรือจะแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตาม Technographic Data ก็ได้ เช่น ระดับความเข้าใจด้านเทคโนโลยี มาก ปานกลาง น้อย หรือไม่เข้าใจเลย เป็นต้น

ขั้นตอนการทำ Segmentation นี้ มีความสำคัญ เพราะผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม ย่อมมีความต้องการในการซื้อสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกัน

ลองจินตนาการตามง่าย ๆ ว่า หากเราทำธุรกิจดีลเลอร์ขายรถยนต์สักแบรนด์หนึ่ง ซึ่งมีให้เลือกหลายรุ่น

คนที่สมรสแล้ว กับคนที่ยังไม่สมรส ย่อมมีความต้องการในการเลือกซื้อรถยนต์ไม่เหมือนกัน

เพราะคนที่สมรสแล้ว อาจต้องการเลือกซื้อรถยนต์ SUV สักคัน
เพราะต้องการรถยนต์ที่สามารถนั่งไปด้วยกันได้ทั้งครอบครัว เดินทางไปได้ทั่วประเทศ สามารถพาลูก ๆ ไปเที่ยวได้

ในขณะที่คนที่ยังไม่ได้สมรส อาจต้องการเลือกซื้อรถยนต์ Eco Car คันเล็ก ๆ เพราะใช้งานรถยนต์เพียงคนเดียวเป็นหลัก

ซึ่งเมื่อผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกัน นั่นก็หมายความว่า สินค้าหรือบริการของเรา ไม่ได้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่มได้

ทำให้การทำ Segmentation หรือการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค มีความสำคัญ เหมือนเป็นการทำให้เห็นภาพรวมของผู้บริโภคในทุก ๆ กลุ่มก่อน

แล้วธุรกิจหรือแบรนด์ต่าง ๆ ค่อยเลือกว่าจะให้ความสำคัญกับผู้บริโภคกลุ่มใด และจะนำไปสู่การเลือกใช้กลยุทธ์ด้านการตลาด ที่มีความเหมาะสม กับผู้บริโภคกลุ่มนั้น

- ขั้นตอนที่ 2: Targeting (การเลือกกลุ่มเป้าหมาย)

หลังจากที่เรามีข้อมูลโดยละเอียดแล้วว่า มีผู้บริโภคกลุ่มใดบ้าง จากขั้นตอนการทำ Segmentation
ก็จะเข้าสู่ขั้นตอนถัดไป คือการทำ Targeting (การเลือกกลุ่มเป้าหมาย)

ซึ่งเป็นขั้นตอนในการตัดสินใจว่า จากกลุ่มผู้บริโภคทั้งหมดที่ได้ลิสต์ไว้นั้น ธุรกิจหรือแบรนด์ของเรา จะให้ความสำคัญกับผู้บริโภคกลุ่มใดมากที่สุด

โดยที่การทำ Targeting นี้ ไม่ใช่การจิ้มเลือกกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการแบบง่าย ๆ

แต่จะต้องมีการศึกษาความเป็นไปได้ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเพิ่มเติม แล้วจึงตัดสินใจเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ

ซึ่งปัจจัยที่จะต้องนำมาพิจารณา จะมีอยู่ด้วยกัน 3 ส่วนหลัก คือ

1. ขนาดของกลุ่มผู้บริโภค

ต้องมีจำนวนมากพอสำหรับการขายสินค้าหรือบริการ รวมถึงขนาดของกลุ่มผู้บริโภคนี้ ต้องมีโอกาสเติบโตในอนาคต

2. โอกาสในการทำกำไร

เรื่องนี้ต้องพิจารณาทั้งในด้านมูลค่าของตลาด รวมถึงกำลังซื้อของผู้บริโภคในตลาดนั้น ว่ามีมากหรือน้อยเพียงใด เพียงพอต่อการสร้างผลกำไรด้วยโมเดลธุรกิจของเราหรือไม่

3. ความง่ายในการเข้าถึงผู้บริโภค

ความง่ายในการเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่มอาจมีความแตกต่างกัน
โดยมีปัจจัยหลายด้าน เช่น การแข่งขันในตลาด มีความรุนแรงหรือไม่

รวมถึงอุปสรรคทางด้านกฎหมาย ที่อาจทำให้ธุรกิจหรือแบรนด์ของเรา สามารถเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้ยากขึ้น

โดยความง่ายในการเข้าถึงผู้บริโภคนั้น สามารถประเมินได้จากสูตร

Customer Acquisition Cost (CAC) = ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น จากการเข้าถึงลูกค้า / จำนวนลูกค้าที่ได้ทั้งหมด

ซึ่งหาก CAC มีค่ามาก แปลว่า มีต้นทุนในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนั้นสูง

- ขั้นตอนที่ 3: Positioning (การกำหนดตำแหน่งของแบรนด์)

เป็นขั้นตอนสุดท้ายของทฤษฎี STP Marketing เป็นการกำหนดตำแหน่ง (Positioning) ของแบรนด์ในตลาด
ว่าต้องการให้ผู้บริโภคมองแบรนด์เป็นอย่างไร โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน

โดยการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ จะต้องมีความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ที่เราได้กำหนดไว้ในขั้นตอนก่อนหน้านี้

ซึ่งตำแหน่งของแบรนด์ในตลาด สามารถแบ่งได้เป็นหลายประเภท ขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจหรือแบรนด์ของเรา ขายสินค้าหรือบริการชนิดใด ไม่มีสูตรที่ตายตัว

แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว ตำแหน่งของแบรนด์ในตลาดที่เราเห็นกันบ่อย ๆ ก็มักจะใช้ปัจจัยเหล่านี้ในการตัดสิน

ราคา
คุณภาพ
ประโยชน์ใช้สอย
ความจำเป็น
ความสวยงาม
ภาพลักษณ์
ความเป็นมิตรต่อผู้บริโภค
เทคโนโลยี
ประโยชน์ด้านสุขภาพ

ซึ่งวิธีที่จะกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ได้ง่ายที่สุด
คือการพล็อตกราฟใน Positioning Map ที่มีแกน X (แกนนอน) และแกน Y (แกนตั้ง) ตัดกันที่จุดกึ่งกลาง

โดยนำปัจจัยข้างต้น แทนที่แกน X และแกน Y
จากนั้นจึงพล็อตกราฟ โดยนำแบรนด์ของเราและคู่แข่งในตลาด ไปใส่ไว้ในจุดต่าง ๆ ของกราฟ Positioning Map ก็จะทำให้เห็นภาพรวมที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น

หลังจากที่ได้เจาะลึก ทฤษฎีการตลาด STP Marketing กันไปแล้ว

น่าจะพอเห็นภาพกันแล้วว่า ทำไมทฤษฎีการตลาดที่มีความเก่าแก่ อย่าง STP Marketing จึงยังมีประโยชน์อยู่ในปัจจุบัน

นั่นก็เป็นเพราะ STP Marketing คือทฤษฎีที่ช่วยให้ธุรกิจหรือแบรนด์ เลือกกลุ่มเป้าหมาย และวางตำแหน่ง (Positioning) ของแบรนด์ ได้อย่างแม่นยำ

นำไปสู่การพัฒนาสินค้า บริการ และวางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างเหมาะสม กับกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง

เพราะคงไม่มีสินค้า บริการ หรือกลยุทธ์การตลาดแบบใดแบบหนึ่ง ที่จะเหมาะสมกับคนทุก ๆ กลุ่มบนโลก

ทำให้ทฤษฎีการตลาด STP Marketing แม้จะเก่าแก่ แต่ก็ยังคงใช้ได้จริง ในยุคนี้..

อ้างอิง:
-https://thedigitaltips.com/blog/marketing/stp-marketing/
-https://en.wikipedia.org/wiki/Segmenting-targeting-positioning
-https://business.adobe.com/blog/basics/stp-marketing-model
-https://www.cotactic.com/blog/stp-marketing/
-https://www.yieldify.com/blog/stp-marketing-model/
-https://www.lotame.com/what-is-market-segmentation/
-https://www.everydaymarketing.co/knowledge/the-ultimate-guide-to-market-segmentation-easy-to-understand-for-beginners/
-https://www.rocket.in.th/blog/what-is-marketing-segmentation/#Targeting
-https://www.productplan.com/glossary/customer-acquisition-cost/
-https://brandmentions.com/wiki/Positioning_Map