Genderless Marketing การตลาด “ไร้เพศ” ที่นักการตลาดควรรู้ หมดยุคใช้เพศ กำหนดพฤติกรรมลูกค้า
30 พ.ย. 2023
ก่อนที่เราจะเข้าเรื่อง Genderless Marketing หรือการตลาดไม่มีเพศ
MarketThink อยากจะชวนทุกคน ลองนึกถึงสินค้าต่าง ๆ ที่อยู่รอบตัวเรา และพบเห็นได้ในชีวิตประจำวันกันก่อน
เคยสังเกตกันไหมว่า สินค้าแทบทุกอย่าง เป็นสินค้าที่ “มีเพศ” แทบทั้งสิ้น
ตัวอย่างง่าย ๆ ที่หลายคนคุ้นเคยกัน ก็คือ ทำไมของเล่นเด็กผู้ชาย ต้องมีสีฟ้า หรือสีน้ำเงิน
ในขณะที่ของเล่นเด็กผู้หญิง ต้องมีสีชมพู
หรือทำไมเด็กผู้หญิงต้องเล่นของเล่น ที่เป็นเครื่องครัว ทำอาหาร
แต่เด็กผู้ชายกลับเล่นของเล่น ที่เป็นนักดับเพลิง
นี่คือตัวอย่างง่าย ๆ ที่ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่าสินค้าที่อยู่รอบตัวเรานั้น มีการนำเสนอและทำการตลาดที่แตกต่างกัน “ตามเพศ” ไม่เว้นแม้แต่ของเล่นเด็ก
อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน มีการตลาดในอีกรูปแบบหนึ่ง ที่กำลังมาแรง ก็คือ การตลาดแบบ Genderless Marketing ซึ่งก็คือ การตลาดที่ไม่ใช้เพศ เป็นปัจจัยสร้างความแตกต่าง ให้กับตัวสินค้าอีกต่อไป
เพราะเป็นการตลาดที่ไม่ได้เอาเพศของผู้บริโภค มาใช้เป็นหลักคิด ในการทำการตลาดที่แตกต่างกัน แต่ให้ความสำคัญกับรสนิยม ไลฟ์สไตล์ และความต้องการ ของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมากกว่า
ในทางกลับกัน เมื่อย้อนกลับไปในอดีต นักการตลาดต่างเคยเชื่อว่า “เพศ” คือปัจจัยที่ทำให้ความต้องการในสินค้าต่าง ๆ แตกต่างกัน
ดังนั้น การทำการตลาดของเพศต่าง ๆ จึงต้องต่างกันด้วย..
ตัวอย่างง่าย ๆ ก็คือ ครีมอาบน้ำและแชมพูสระผม ที่มีการแยกสินค้า สำหรับผู้หญิง และผู้ชาย ออกจากกัน
ครีมอาบน้ำ และแชมพูสระผมสำหรับผู้หญิง มีกลิ่นหอมของดอกไม้ มีแพ็กเกจจิงที่ดูก็รู้ว่าเป็นสินค้าสำหรับผู้หญิง อย่างแน่นอน
ในขณะที่ครีมอาบน้ำ และแชมพูสระผมสำหรับผู้ชาย มีกลิ่นหอมแบบสปอร์ต ๆ ใส่สารที่ทำให้รู้สึกเย็นและสดชื่น ใช้แพ็กเกจจิงสีดำ สีเทา หรือสีกรมท่า ที่สื่อถึงความ “แมน” ของผู้ชาย
นี่คือตัวอย่างง่าย ๆ ที่ชี้ให้เห็นว่า สินค้าต่าง ๆ ที่อยู่รอบตัวเรานั้น มีการทำการตลาดที่แตกต่างกันตามเพศของผู้บริโภค ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย มาโดยตลอด
ทั้งที่ครีมอาบน้ำ และแชมพูสระผม ไม่ว่าผู้หญิง ผู้ชาย หรือเพศไหน ๆ ก็ใช้เพื่อทำความสะอาดร่างกาย เหมือนกันทั้งสิ้น
สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ จึงอาจไม่ได้เกิดขึ้นจากพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ระหว่างผู้หญิง และผู้ชาย
แต่เกิดจากการ “เหมารวม” ของนักการตลาด ว่าผู้หญิงหรือผู้ชาย ต้องมีความชอบและความต้องการสินค้าแบบใดแบบหนึ่ง แล้วแบรนด์ต่าง ๆ จึงออกแบบสินค้า มาเพื่อตอบสนองความต้องการนั้น
หรือเรียกง่าย ๆ ก็คือ ผู้บริโภคอาจกำลังถูก “ตีกรอบ” ให้ซื้อสินค้าที่ตรงตามเพศของตัวเอง ด้วยเหตุผลทางด้านการตลาด แม้ว่าในความจริงแล้ว อาจไม่ได้มีความจำเป็นก็ได้..
และหากถามว่า Genderless Marketing หรือการตลาดแบบไม่มีเพศ เป็นอย่างไร
เรื่องนี้ก็คงต้องยกตัวอย่าง จากแบรนด์ดังระดับโลก ที่เราทุกคนคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี
แบรนด์แรก ก็คือ Calvin Klein ที่มีการทำเว็บไซต์ที่รวบรวมสินค้า Gender Neutral Products หรือสินค้าที่ไม่มีเพศ สวมใส่โดยนายแบบ นางแบบ ผู้หญิง และผู้ชาย ที่มีสไตล์ต่างกัน เช่น ผู้หญิงผมสั้น และผู้ชายผมยาว
ทำให้ผู้ที่เข้าไปดูเว็บไซต์ของ Calvin Klein เข้าใจได้ทันทีเลยว่า สินค้าในหน้าเว็บไซต์ Gender Neutral Products ไม่ว่าจะเป็น เสื้อยืด เสื้อแจ็กเก็ต เสื้อฮู้ด กางเกงยีน และกางเกงขาสั้น สามารถสวมใส่โดยใครก็ได้ โดยไม่มีเพศ มาเป็นตัวสร้างความแตกต่าง
ขอแค่ผู้สวมใส่ รู้สึกมั่นใจ และเสื้อผ้าชิ้นนั้น สื่อสารความเป็น “ตัวตน” ของตัวเองออกมาได้ก็พอ
หรือในอีกกรณีหนึ่ง ก็คือ น้ำหอม CK One ซึ่งเป็นน้ำหอมที่ Calvin Klein ออกแบบมาให้ใช้ได้ทั้งผู้หญิง และผู้ชาย มาตั้งแต่ต้น
ทั้งในด้านกลิ่น และแพ็กเกจจิง ที่มีความเป็นกลาง ไม่ได้สื่อว่าเป็นน้ำหอมของเพศใดเพศหนึ่งโดยเฉพาะ
และอีกตัวอย่างที่ชัดเจนถึง Genderless Marketing ที่เราเห็นกัน ก็คือ แบรนด์เครื่องสำอางต่าง ๆ ที่เราเห็นกันในห้างสรรพสินค้า ในปัจจุบัน
ที่เริ่มมีการออกแบบสินค้า โดยไม่ได้ยึดปัจจัยทางด้านเพศของผู้บริโภค เป็นสิ่งสำคัญอีกต่อไปแล้ว
ทำให้เราจึงเห็นแบรนด์เครื่องสำอางจำนวนมาก ออกแบบแพ็กเกจจิง ที่มีสีขาว สีน้ำตาล และสีเขียว ที่มีการศึกษามาแล้วว่า มีความเป็นกลางทางเพศมากกว่าสีอื่น ๆ มาใช้เป็นสีหลัก ของการออกแบบแพ็กเกจจิง เพื่อดึงดูดผู้บริโภคทุกเพศ แทนที่จะเลือกผู้บริโภคเพศใดเพศหนึ่งเท่านั้น
และให้ความสำคัญกับการชูจุดเด่น ทางด้านส่วนผสมและสรรพคุณ ของเครื่องสำอางมากกว่า เพื่อตอบสนองกับความต้องการของผู้บริโภคทุกเพศ ที่ต้องการเครื่องสำอาง ที่เหมาะกับสภาพผิวของตัวเอง
โดยไม่จำเป็นต้องสนใจว่าเครื่องสำอางชิ้นนั้น จะเหมาะกับเพศใดอีกต่อไป
หรือนั่นก็หมายความว่า เส้นแบ่งระหว่างเพศ ในโลกของเครื่องสำอาง ได้เลือนหายไปแล้ว นั่นเอง..
หากข้ามมาคนละอุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่น ธุรกิจของเล่นเด็ก ก็เริ่มมีแบรนด์ที่เริ่มใช้แนวคิด Genderless Marketing ในการขายสินค้าแล้วเช่นกัน
นั่นก็คือ LEGO ที่มีการใช้แนวคิด Genderless Marketing ในการขายสินค้าอย่างเต็มตัว
หากใครได้เข้าไปที่เว็บไซต์ของ LEGO จะพบว่า LEGO ไม่ได้ขายของเล่นแบ่งตามเพศของเด็ก ๆ เลย แต่จะแบ่งของเล่นเด็ก ออกเป็นประเภทตามความสนใจ ช่วงอายุ และช่วงราคาแทน
เป็นการเปิดโอกาสให้เด็ก ๆ รวมถึงผู้ปกครอง กล้าซื้อของเล่นที่เหมาะกับความสนใจของเด็ก ได้มากขึ้น
คำถามต่อมาคือ แล้วทำไม Genderless Marketing จึงได้รับความนิยมมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้
เรื่องนี้ต้องบอกก่อนว่า ในปัจจุบัน ผู้บริโภคทั่วโลก เริ่มมีรสนิยม ที่ใช้เพศเป็นเส้นแบ่ง เลือนรางลงไปทุกที เช่น ผู้ชายชอบของน่ารัก ๆ ส่วนผู้หญิงชอบของเท่ ๆ ก็มีให้เห็นจนชินตา
ประกอบกับการเพิ่มขึ้นของประชากร LGBTQ+ ทั่วโลก ในขณะที่บางคน ให้คำนิยามรสนิยมทางเพศของตัวเอง ว่าเป็น Non-Binary หรือความเป็นกลางทางเพศ ไม่ได้ยึดติดว่าตัวเองเป็นเพศใด อีกต่อไป
รวมถึงก่อนหน้านี้ เคยมีการเก็บข้อมูลความคิดเห็นของผู้บริโภค ที่เป็นกลุ่มคน Gen Z พบว่าคนกลุ่มนี้กว่า 56% มองว่า เส้นแบ่งเรื่องเพศ เป็นเรื่องไร้สาระ..
และกว่า 48% ยอมรับว่า ตัวเองจะให้คุณค่ากับแบรนด์ ที่ไม่แบ่งแยกเรื่องเพศ มากกว่าแบรนด์อื่น ๆ
อีกทั้งมีผลการศึกษาของ Boston Consulting Group (BCG) ที่พบว่า ปัจจัยทางด้านเพศของผู้บริโภค ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าชนิดต่าง ๆ เพียงเล็กน้อยเท่านั้น
แต่สิ่งที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้ามากที่สุด ก็คือ ทัศนคติ บริบท การใช้งาน และพฤติกรรมอื่น ๆ ของผู้บริโภค
สิ่งที่ BCG ยกตัวอย่าง ก็คือ การให้ผู้หญิงและผู้ชาย ลองระบุถึงความต้องการทางด้านอารมณ์ ที่ทำให้เกิดความพึงพอใจ ในการใช้บริการในร้านอาหาร
ผลก็คือ ไม่ว่าผู้หญิงหรือผู้ชาย ก็ล้วนแล้วแต่ให้คำตอบ ไปในทิศทางเดียวกัน..
หรือตีความได้ในอีกทางหนึ่งว่า คนในปัจจุบัน เลือกซื้อสินค้าตามพฤติกรรม และความชอบของตัวเอง มากกว่าจะใช้เพศ เป็นปัจจัยในการตัดสินใจ
แล้วถ้าถามว่า แบรนด์ต่าง ๆ ที่เลือกทำการตลาดแบบ Genderless Marketing จะได้ประโยชน์อย่างไร
เรื่องที่เห็นได้อย่างชัดเจนที่สุด ก็คงเป็นการที่แบรนด์ต่าง ๆ สามารถขยายกลุ่มเป้าหมาย ไปยังฐานลูกค้าใหม่ ๆ ที่พร้อมหันมาทดลองใช้สินค้าของแบรนด์
เพราะไม่มีปัจจัยทางด้านเพศ มากีดขวางอีกต่อไป นั่นเอง..
—-------------------------------------
อ้างอิง :