กรณีศึกษา Coca-Cola สร้างแบรนด์อย่างไร ให้นั่งในใจคน ได้นานนับ “ร้อยปี”

Coca-Cola บริษัทผู้ผลิต “เครื่องดื่ม” ที่ประสบความสำเร็จในระดับโลก

ในฐานะแบรนด์ที่สามารถครองตลาด “น้ำอัดลมสีดำ” มาอย่างยาวนานนับร้อยปี

เรียกได้ว่า ไม่ว่าจะเดินทางไปท่องเที่ยวที่ประเทศไหน ก็จะต้องเห็นน้ำอัดลมของ Coca-Cola วางขายกันอย่างแน่นอน

ปัจจุบัน Coca-Cola ได้รับการจัดอันดับให้เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่า 33,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.17 ล้านล้านบาท) หรือเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุด อันดับที่ 44 ของโลก

แซงหน้าแบรนด์ที่เราคุ้นเคยกันดีอย่าง Netflix, YouTube, Honda รวมถึง Nestlé เสียอีก

พอเป็นแบบนี้ หลายคนอาจตั้งคำถามว่า แล้ว Coca-Cola มีกลยุทธ์ในการ “สร้างแบรนด์” อย่างไร ให้เป็นที่รู้จักและจดจำไปทั่วโลก แม้ว่าจะเป็นแบรนด์ที่มีความเก่าแก่ ในระดับ “ร้อยปี” ก็ตาม..

ก่อนที่จะหาคำตอบเรื่องนี้ ต้องขอพาย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นของ “Coca-Cola” กันก่อนว่า มีที่มาอย่างไร ?

จุดเริ่มต้นของเครื่องดื่มน้ำดำอย่าง Coca-Cola

จริง ๆ แล้วมาจากการเป็น “ยา” ที่ช่วยระงับความเจ็บปวด

แต่ต่อมา ได้มีการพัฒนาสูตรให้กลายมาเป็นเครื่องดื่มผสมโซดา ที่ให้ทั้งความอร่อย และความสดชื่น 

โดยวางขายในร้านขายยาที่มีชื่อว่า “Jacobs’ Pharmacy” ในนครแอตแลนตา รัฐจอร์เจีย ประเทศสหรัฐอเมริกา ในปี 1886

ในช่วงแรกที่เริ่มวางขาย Coca-Cola ไม่ใช่เครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมมากนัก

เพราะในช่วง 1 ปีแรก Coca-Cola มียอดขายเฉลี่ยเพียงวันละ 9 แก้วเท่านั้น

แถม Coca-Cola ที่วางขายในขณะนั้น ไม่ใช่เครื่องดื่มบรรจุขวด แบบที่เราคุ้นเคยกันในปัจจุบัน 

แต่เป็นเครื่องดื่มที่วางขาย ในลักษณะของเครื่องดื่ม ที่ต้องกดออกจากตู้

จุดเปลี่ยนที่สำคัญเลยก็คือ Coca-Cola ถูกนำมาผลิตในรูปแบบ “ขวด”

ทำให้เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ

และกลายเป็นเครื่องดื่มที่วางขายในแทบทุกรัฐ ของสหรัฐอเมริกา

จนปัจจุบัน Coca-Cola ได้กลายเป็นบริษัทผลิตเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในโลก

โดยครองส่วนแบ่งตลาด “น้ำอัดลม” ไปได้อย่างถล่มทลาย

ด้วยยอดขายประมาณ 1,900 ล้านขวดต่อวัน เลยทีเดียว..

หากจะตั้งคำถามว่า Coca-Cola ทำอย่างไร ?

จึงสามารถเติบโตจากเครื่องดื่มที่อยู่ในตู้กดตามร้านขายยา และมียอดขายเพียง 9 แก้วต่อวัน สู่การเป็นแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมไปทั่วโลกได้

1. ใส่ใจรายละเอียดใน “การสร้างแบรนด์”

รู้หรือไม่ว่า โลโกของ Coca-Cola ที่เราคุ้นเคยกันดีในทุกวันนี้

แทบไม่เปลี่ยนไปจากเมื่อร้อยปีก่อน ที่แบรนด์เริ่มออกสู่ตลาดเลย

โดยโลโกของ Coca-Cola ได้รับการออกแบบ ด้วยแนวคิดที่ต้องการ “แตกต่าง” จากคู่แข่งรายอื่น ๆ

จึงมีการเลือกใช้ฟอนต์ตัวเขียน ที่มีชื่อว่า “Spencerian” ซึ่งเป็นฟอนต์ที่นักบัญชี นิยมใช้กันในช่วงเวลานั้น 

อีกทั้งยังสะท้อนถึงความมีเอกลักษณ์ และความสร้างสรรค์ได้เป็นอย่างดี

รวมถึง ยังมีการเลือกใช้ “สีแดง และสีขาว” เป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญในโลโก

สีแดง สะท้อนถึง ความสดใส กระปรี้กระเปร่า

สีขาว สะท้อนถึง ความสง่างาม

ที่น่าสนใจ คือ ถึงแม้ว่า Coca-Cola จะแทบไม่ได้เปลี่ยนแปลงโลโก รวมถึงฟอนต์ที่ใช้เลย ตลอดระยะเวลาเกือบร้อยปีที่ผ่านมา

แต่กลับเป็นแบรนด์ที่เข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างเหนียวแน่น..

โดยจากข้อมูลของ Coca-Cola ระบุว่า คนทั่วโลกกว่า 94% จดจำโลโก สีแดง และสีขาว ของ Coca-Cola ได้

จากเรื่องนี้ สอนเราได้อย่างหนึ่งว่า การใส่ใจรายละเอียดเล็ก ๆ ใน “การสร้างแบรนด์” 

ไม่ว่าจะเป็น โลโก, ฟอนต์ หรือสี ที่สื่อถึงตัวตนของแบรนด์ มีความสำคัญ และเป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม

เพราะหากเริ่มต้นได้ดี ก็แทบไม่จำเป็นเลย ที่จะต้องกลับมารีแบรนด์อีกครั้ง

และนี่จึงทำให้ Coca-Cola กลายเป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่ง เป็นอย่างมากนั่นเอง..

2. การออกแบบ “บรรจุภัณฑ์” ที่เป็นเอกลักษณ์

อีกหนึ่งสิ่งที่ช่วยสร้างแบรนด์ Coca-Cola ให้แข็งแกร่ง ก็คือ “ขวดแก้ว” อันเป็นเอกลักษณ์

หากย้อนกลับไปในช่วงแรก ๆ ที่ Coca-Cola เริ่มวางขายในรูปแบบเครื่องดื่มน้ำอัดลมบรรจุขวด

ในช่วงเวลานั้น Coca-Cola มีคู่แข่งในท้องตลาดเป็นจำนวนมาก

และแน่นอนว่า คู่แข่งเหล่านั้น ก็พยายามที่จะแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจาก Coca-Cola ด้วยการออกแบบขวดบรรจุภัณฑ์ และโลโกที่มีลักษณะคล้าย ๆ กันออกมา 

เพื่อหวังให้ผู้บริโภค “หยิบผิด” เพราะบรรจุภัณฑ์ของเครื่องดื่ม รวมถึงสีของน้ำอัดลม ที่วางอยู่ในชั้น ดูคล้าย ๆ กันไปหมด เมื่อมองจากระยะไกล

และนั่นจึงทำให้ Coca-Cola ตัดสินใจออกแบบขวดบรรจุภัณฑ์เครื่องดื่มของตัวเองใหม่ ให้แตกต่างจากคู่แข่ง

ซึ่งความแตกต่างที่ว่านี้ ไม่ใช่แค่ความแตกต่างของรูปทรงที่มองเห็นได้ด้วยตาเปล่าเท่านั้น

เพราะหนึ่งในโจทย์ที่ บริษัทผู้ผลิตขวดแก้วในยุคนั้น ได้รับจาก Coca-Cola

คือ การออกแบบขวดบรรจุภัณฑ์ ที่ต้องทำให้ผู้บริโภค “จดจำได้” ผ่านการสัมผัส 

แม้จะอยู่ในที่มืด หรือในสภาพแสงน้อยก็ตาม

หรือแม้แต่ ถ้าขวดแก้วแตก กลายเป็นเศษแก้วกองอยู่ที่พื้น

ก็ต้องทำให้ผู้บริโภคจำได้ว่า นี่คือเศษแก้ว ที่มาจากขวดของ Coca-Cola

ท้ายที่สุดแล้ว ในปี 1916 Coca-Cola ก็ได้ขวดบรรจุภัณฑ์รูปแบบใหม่

ในรูปทรงที่เราคุ้นเคย นั่นคือ ขวดแก้ว ที่ตรงกลางของขวด มีรูปทรงคอด

ซึ่งเรื่องนี้ จริง ๆ แล้วเกิดจากความเข้าใจผิดของผู้ออกแบบ 

ที่คิดว่าสูตรลับความอร่อยของ Coca-Cola มีส่วนผสมของเมล็ดโกโก้ หรือ Cocoa ที่ออกเสียงคล้าย ๆ กับ Coca-Cola นั่นเอง

เมื่อออกแบบขวดแก้ว ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวได้แล้ว Coca-Cola ก็ได้ใช้ขวดแก้วแบบนี้มาเรื่อย ๆ จนถึงปัจจุบัน 

แม้ว่าจะมีการปรับรูปทรงเล็ก ๆ น้อย ๆ ตามยุคสมัย แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนไปเลย ก็คือ เอกลักษณ์ของขวด ที่แค่มองผ่าน ๆ ก็รู้ได้ทันทีว่าเป็น Coca-Cola นั่นเอง..

อ่านมาจนถึงตรงนี้ จะเห็นได้ว่า สิ่งสำคัญที่ช่วยสร้างแบรนด์ Coca-Cola ให้แข็งแกร่ง 

ก็คือ การใส่ใจรายละเอียดเล็ก ๆ ในการสร้างแบรนด์ ตั้งแต่ โลโก, ฟอนต์, สี และบรรจุภัณฑ์

ซึ่งสิ่งเหล่านี้ เมื่อนำมารวมกันแล้ว มันกลายเป็นเอกลักษณ์ และตัวตนของแบรนด์ Coca-Cola ที่แตกต่าง 

จนใครก็ยากที่จะเลียนแบบได้

และเอกลักษณ์ความเป็น Coca-Cola นี้เอง ก็ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมพ็อป (Pop Culture) ที่แพร่กระจายไปทั่วโลก และได้ไปปรากฏตัว อยู่บนสื่อต่าง ๆ ในทุกยุคทุกสมัย

ไม่ว่าจะเป็น ภาพยนตร์, ละคร, โฆษณา, มหกรรมกีฬาต่าง ๆ รวมถึงสินค้าที่ทำออกมาขาย ก็จะมีโลโกของ Coca-Cola ปรากฏอยู่

ทั้งหมดนี้ เป็นเหตุผลสำคัญ ที่ทำให้ “Coca-Cola” กลายเป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่ง และครองส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมทั่วโลก ได้อย่างถล่มทลาย

นอกจากนี้ Coca-Cola ยังมีแบรนด์เครื่องดื่มชนิดอื่น ๆ ที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น แฟนต้า, สไปรท์ และมินิทเมด

ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นแบรนด์ ที่มีชื่อเสียง และได้รับความนิยมไปทั่วโลก ไม่แตกต่างจาก Coca-Cola..

อ้างอิง: 

-https://www.coca-colacompany.com/company/history/the-birth-of-a-refreshing-idea 

-https://www.coca-colacompany.com/company/history/the-history-of-the-coca-cola-contour-bottle 

-https://www.businessinsider.com/strategies-coca-cola-used-to-become-an-iconic-brand-2016-2 

-https://www.tbsnews.net/feature/brands/coca-cola-essence-brand-loyalty-99469

-https://www.cnbcafrica.com/2021/why-coca-cola-dominates-the-beverage-market/

-https://www.visualcapitalist.com/top-100-most-valuable-brands-in-2022/