วิเคราะห์ อนาคตรถยนต์ แค่ผ่อนไม่พอ ต้อง “จ่ายรายเดือน” เพื่อเข้าถึงบริการบางอย่างด้วย..

ในแต่ละเดือน เราจ่ายค่าบริการรายเดือนให้กับอะไรบ้าง ?
ทั้ง Netflix สำหรับดูหนังและซีรีส์, YouTube Premium สำหรับดูวิดีโอเพลิน ๆ แบบไม่มีโฆษณาคั่น, Spotify สำหรับฟังเพลงยาว ๆ หรือ Adobe สำหรับทำงานออกแบบ

หลายคนอาจรู้แล้วว่า โมเดลธุรกิจที่นิยมมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีมานี้ เรียกว่า “Subscription”
หรืออธิบายง่าย ๆ ก็คือ การที่ผู้ใช้งานสมัครสมาชิกก่อน เช่น รายเดือน, รายปี เพื่อเข้าถึงเนื้อหา หรือบริการของแพลตฟอร์มนั้น ๆ

แต่รู้หรือไม่ว่า ในอนาคต โมเดล Subscription จะถูกนำมาใช้กับ “อุตสาหกรรมรถยนต์” มากขึ้นด้วย

สำหรับอุตสาหกรรมรถยนต์กับโมเดล Subscription อาจไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะว่ามีให้เห็นมาหลายปีแล้ว เช่น บริการเช่ารถยนต์ระยะยาว ที่แม้แต่ค่ายผู้ผลิตรถยนต์ยักษ์ใหญ่อย่าง Toyota ยังลงมาเล่นเอง

ย้อนกลับไปเมื่อ 3 ปีก่อน Toyota ได้เปิดตัว KINTO ธุรกิจที่ให้บริการรถเช่า
เพียงแค่จ่ายเงินรายเดือน ก็เลือกรถ เลือกรุ่น เลือกสี ที่ชอบ มาขับได้ โดยสามารถเช่าได้ระยะยาว 3-4 ปี

ข้อดีคือ ลูกค้าไม่ต้องจ่ายเงินก้อนโตเหมือนการดาวน์รถ แถมเงินรายเดือนที่จ่ายไป ยังครอบคลุมค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ทั้งการเช็กระยะและประกันรถยนต์ด้วย

แต่ที่น่าสนใจ และบทความนี้จะกล่าวถึง นั่นไม่ใช่บริการเช่ารถยนต์ระยะยาว แต่คือ การจ่ายเงินรายเดือน เพื่อเข้าถึงฟังก์ชัน หรือฟีเชอร์ต่าง ๆ ของรถยนต์เพิ่มเติม แบบตามความต้องการ (On-Demand)

ต้องอธิบายก่อนว่า จริง ๆ แล้ว โมเดล Subscription มีหลายรูปแบบ เช่น
- Replenishment คือการนำเสนอสิทธิพิเศษ หรือราคาพิเศษ ให้กับเฉพาะสมาชิกเท่านั้น
- Curation ที่มีลักษณะเป็น Box Set หรือ Gift Set แบบรายเดือน

ส่วนแบบที่ต้องจ่ายค่าสมัครสมาชิกเป็นรายเดือน หรือรายปี เพื่อเพิ่มฟังก์ชันการใช้งานให้มากขึ้น คือรูปแบบ Access ซึ่งเริ่มนำมาใช้กับอุตสาหกรรมรถยนต์กันบ้างแล้ว

เมื่อไม่นานมานี้ BMW ค่ายรถหรูสัญชาติเยอรมัน เพิ่งเปิดตัวฟังก์ชันใหม่ “เบาะทำความร้อน (Heated Seat)” ที่มีแค่ผู้ใช้งานที่จ่ายเงินเพิ่มเท่านั้น จึงจะสามารถใช้งานได้

ฟังก์ชันนี้ จะเริ่มเปิดให้บริการในหลายประเทศ เช่น ประเทศเกาหลีใต้
โดยมีแพ็กเกจให้เลือกหลากหลายแบบ ทั้งรายเดือนราว 650 บาท, รายปีราว 6,500 บาท, ราย 3 ปีราว 10,800 บาท หรือจ่ายเงินทั้งก้อน เพื่อใช้งานแบบ Unlimited ราว 15,000 บาท

โดยเมื่อ 2 ปีที่แล้ว BMW ได้เริ่มทดลองใช้โมเดล Subscription กับฟังก์ชันนี้แล้ว ทั้งในสหราชอาณาจักร, เยอรมนี, นิวซีแลนด์ และแอฟริกาใต้

รวมถึงยังมีฟังก์ชันอื่น ๆ ด้วย เช่น ระบบทำความร้อนให้พวงมาลัย, ระบบบันทึกภาพทิวทัศน์ ไปจนถึงอุบัติเหตุ จากกล้องของตัวรถ

นอกจาก BMW แล้ว ยังมีอีกหลายแบรนด์ เช่น Volkswagen, Audi, Cadillac, Porsche และ Tesla ต่างก็นำโมเดล Subscription หรือการจ่ายเงินแบบรายเดือน มาใช้กับรถยนต์กันแล้ว

ยกตัวอย่าง Tesla ที่เรียกได้ว่าเป็นผู้บุกเบิกการนำโมเดล Subscription มาใช้กับฟังก์ชันของรถยนต์
นั่นก็คือ การต้องจ่ายเงินเพิ่มเพื่อเข้าถึงเทคโนโลยีการขับเคลื่อนอัตโนมัติ หรือที่มีชื่อว่า “Full Self-Driving (FSD)” โดยจะมีราคาอยู่ที่ราว 7,200 บาทต่อเดือน

ทั้งหมดนี้ จึงอาจสรุปได้ว่า ในอนาคตหลังจากนี้ แค่จ่ายเงินซื้อรถ หรือผ่อนงวดรถ อย่างเดียวคงไม่พอ
เพราะเราอาจต้องจ่ายค่าบริการแบบรายเดือน เพื่อซื้อฟังก์ชันต่าง ๆ ที่ต้องการใช้งานด้วยนั่นเอง..

แล้วจุดเริ่มต้นของการนำโมเดล Subscription มาใช้กับฟังก์ชันในรถยนต์ เริ่มขึ้นได้อย่างไร ?

เบื้องหลังของเรื่องนี้ เกิดจากเทคโนโลยีที่เรียกว่า Over the Air (OTA) ก็คือ การที่เทคโนโลยีต่าง ๆ สามารถอัปเดตซอฟต์แวร์ได้ เพียงแค่ดาวน์โหลดข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ตอย่าง 5G หรือ WiFi เหมือนอย่างการที่เราอัปเดตระบบ iOS หรือ Android ของสมาร์ตโฟนกันอยู่ทุกวันนี้

สำหรับรถยนต์ เมื่อก่อนแค่ซื้อมา ก็สามารถใช้งานได้ยาวนาน โดยไม่ต้องไปยุ่งเกี่ยวใด ๆ กับระบบ
แต่เมื่อ 10 ปีที่แล้ว Tesla เป็นค่ายรถยนต์แรกที่นำเทคโนโลยี OTA มาใช้ ทำให้สามารถอัปเดตฟังก์ชัน และฟีเชอร์ใหม่ ๆ ของรถยนต์ให้กับผู้ใช้งานทั่วโลกได้

เช่น อัปเดตระบบกล้องรถยนต์ให้ทำงานดียิ่งขึ้น, อัปเดตระบบความปลอดภัย หรืออัปเดตเกมใหม่ ๆ ผ่านหน้าจอในรถยนต์

และด้วยเหตุนี้ จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการนำโมเดล Subscription มาใช้กับฟังก์ชันของรถยนต์ และเก็บเงินจากลูกค้า..

โดยค่ายรถยนต์ก็แค่ผลิตรถยนต์ออกมา เป็นรถยนต์ที่รองรับฟังก์ชันต่าง ๆ อยู่แล้ว เพียงแต่ทำการล็อกไว้ เมื่อผู้ใช้งานจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงบริการ ก็ค่อยทำการปลดล็อก และเปิดให้อัปเดตผ่านระบบ OTA
เพียงเท่านี้ก็สามารถใช้งานฟังก์ชันที่ Subscription ไว้ได้อย่างง่ายดาย

แล้วทำไมค่ายรถยนต์ถึงหันมาใช้โมเดล Subscription กับฟังก์ชันในรถยนต์มากขึ้น ?

หลัก ๆ เลยก็คือ เป็นโอกาสในการขยายแหล่งรายได้ใหม่ ๆ
ถ้าเป็นโมเดลธุรกิจแบบเมื่อก่อน ที่ซื้อ-ขายตามราคารถ ค่ายรถยนต์ก็อาจได้รับเงินแค่ก้อนเดียว
แต่ถ้ามีโมเดล Subscription เพิ่มเข้ามา ค่ายรถยนต์ก็มีโอกาสได้รับเงินเพิ่มมากขึ้น ที่สำคัญยังเป็นแหล่งรายได้ที่สม่ำเสมอด้วย

เช่น สมมติถ้า Toyota ออกฟังก์ชันปรับไฟสูงอัตโนมัติ ในราคาเพียง 100 บาทต่อเดือน
ทุกวันนี้ มีรถยนต์ Toyota ที่จดทะเบียนในประเทศไทยทั้งหมด 3.7 ล้านคัน

หากเพียง 1 ใน 4 ของจำนวนทั้งหมด หรือราว 925,000 คัน จ่ายเงินเพื่อซื้อฟังก์ชันนี้
เท่ากับว่า Toyota จะได้รับเงินเพิ่มในประเทศไทยที่เดียว กว่า 92.5 ล้านบาทต่อเดือน เลยทีเดียว..

ในขณะเดียวกัน Toyota ก็ไม่ได้มีต้นทุนอะไรเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ
เพราะฟังก์ชันต่าง ๆ มากับรถยนต์ตั้งแต่แรกอยู่แล้ว จึงทำเพียงแค่ปลดล็อกให้ผู้ใช้งานเท่านั้น

อย่างกรณีของ General Motors ค่ายรถยนต์สัญชาติอเมริกัน เจ้าของแบรนด์ Cadillac หรือ Chevrolet ระบุว่า เมื่อปีที่แล้ว บริษัทสามารถทำเงินได้กว่า 72,220 ล้านบาท จากการนำโมเดล Subscription มาใช้กับฟังก์ชันบนรถยนต์ เช่น ระบบเสริมความปลอดภัย, ระบบนำทาง

โดยบริษัทตั้งเป้าว่า รายได้เหล่านี้จะเติบโตขึ้นเป็น 905,000 ล้านบาท ภายในปี 2030
ซึ่งเป็นตัวเลขที่เกือบเท่ากับรายได้ของ Netflix ทั้งบริษัทในปี 2021 อยู่ที่ 1 ล้านล้านบาท

อย่างไรก็ดี การนำโมเดล Subscription มาใช้กับฟังก์ชันรถยนต์ ในปัจจุบันอาจจะยังมีอยู่แค่ในกลุ่มรถยนต์หรู เพราะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อมากพอ ที่จะจ่ายค่าบริการรายเดือนหรือรายปีเพิ่มเติม

แต่นักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมรถยนต์ เชื่อว่า ค่ายรถยนต์อื่น ๆ ก็จะหันมาใช้โมเดลธุรกิจแบบนี้เช่นกัน
เพราะไม่ว่าค่ายรถยนต์ไหนก็ตาม ต่างก็ต้องการแหล่งรายได้ใหม่ ๆ เพื่อนำมาพัฒนารถยนต์รุ่นใหม่ ๆ กันทั้งนั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบัน ที่เทรนด์รถยนต์ไฟฟ้า และรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติกำลังมาแรง

สุดท้ายนี้ การที่ค่ายรถยนต์ต่าง ๆ หันมาใช้ระบบ Subscription กับฟังก์ชันรถยนต์ เป็นโมเดลที่จะประสบความสำเร็จจริงไหม ?

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา Cox Automotive บริษัทวิจัยตลาดได้ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างกว่า 200 คนที่ตั้งใจจะซื้อรถยนต์คันใหม่ในอีก 2 ปีข้างหน้า ซึ่งพบว่า มีเพียง 25% เท่านั้นที่ยินดีที่จะจ่ายค่าบริการรายเดือน หรือรายปี เพื่อเข้าถึงฟังก์ชันอื่น ๆ เพิ่มเติม

อย่างไรก็ดี กว่า 75% ที่เหลือ ไม่สนใจที่จะจ่ายค่าบริการรายเดือน หรือรายปีเพิ่มเติม
แต่ในจำนวนนี้ ก็ยังมีคนอีกจำนวนหนึ่งที่อาจจะจ่ายเพิ่มเติม ถ้าเป็นฟังก์ชันเสริมใน 3 ด้าน ได้แก่

- ด้านความปลอดภัย เช่น ระบบเบรกฉุกเฉิน
- ด้านสมรรถนะของรถ เช่น เพิ่มความแรงในการขับขี่
- ด้านความสะดวกสบาย เช่น เบาะทำความร้อน

แม้ว่าจากการสำรวจดังกล่าว จะมีกลุ่มตัวอย่างที่ค่อนข้างน้อย และอาจไม่ครอบคลุมประชากรทั้งหมด
แต่ก็สะท้อนได้ส่วนหนึ่งว่า ตอนนี้มีคนจำนวนไม่น้อยที่ “ไม่ต้องการจ่ายเงิน” เพื่อซื้อฟังก์ชันอื่น ๆ เพิ่มเติม

โดยที่ผ่านมา ก็มีเสียงวิพากษ์วิจารณ์พอสมควรว่า การที่ผู้ใช้งานต้องเสียเงินเพิ่ม เพื่อปลดล็อกฟังก์ชันต่าง ๆ ที่มาพร้อมกับรถยนต์อยู่แล้ว เป็นการผลักภาระและเอาเปรียบผู้บริโภคมากเกินไป

อย่างกรณีของ BMW ที่เมื่อหลายปีก่อนหน้านี้ เคยเรียกเก็บค่าบริการเกือบ 3,000 บาทต่อปี สำหรับการใช้งาน Apple CarPlay แม้ว่าค่ายรถยนต์อื่น ๆ จะเปิดให้ใช้งานแบบฟรี ๆ
แต่ท้ายที่สุด ก็ทนกระแสต่อต้านไม่ไหว จึงตัดสินใจยกเลิกการเก็บค่าธรรมเนียมรายปีไป

สุดท้ายนี้ เราไม่อาจรู้ได้ว่า โมเดลนี้จะไปได้สวยหรือไม่ในอนาคต
แต่ที่รู้แน่ ๆ ก็คือ ผู้บริโภคจะต้องเสียเงินเพิ่มขึ้นอีกอย่างแน่นอน..

อ้างอิง:
-https://www.theverge.com/2022/7/12/23204950/bmw-subscriptions-microtransactions-heated-seats-feature
-https://techcrunch.com/2021/10/06/gm-aims-to-build-netflix-sized-subscription-business-by-2030
-https://www.kinto/-th.com/