วิธีหา “​​อินไซต์” ของลูกค้า แบบที่ใคร ๆ ก็ทำได้

“ผู้ชนะในสังเวียนธุรกิจ ไม่ใช่คนที่มีเงินทุนหนาที่สุด แต่เป็นคนที่เข้าใจลูกค้ามากที่สุด”

คำพูดนี้ไม่เคยเกินจริง เพราะไม่ว่าใครก็ตามที่เข้ามาในตลาด หากอยากเป็นผู้ชนะ สิ่งสำคัญที่สุดอยู่ที่ว่า ใครจะอ่านใจลูกค้าได้ดีกว่ากัน

เพราะถ้าหากเราตีโจทย์แตก รู้ Pain Point หรือความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า แล้วตอบสนองกลับไปได้ดีกว่า “ความสำเร็จก็ไม่ไกลเกินเอื้อม..”

ซึ่งหัวใจหลักเรื่องความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ก็คือคำว่า “Customer Insight” ที่เรามักจะได้ยินกันอยู่บ่อย ๆ ในห้องเรียนธุรกิจ หรือศาสตร์ด้านการตลาด

แล้ว Customer Insight คืออะไร ?

ก่อนอื่น เราต้องรู้จักคำว่า “การแบ่งส่วนทางการตลาด (Market Segmentation)”
ที่หมายถึงการระบุตลาดเป้าหมาย โดยอาศัยข้อมูลเบื้องต้นในด้านต่าง ๆ ของกลุ่มเป้าหมาย

ซึ่งการแบ่งส่วนตลาดนี้ จะมีอยู่หลัก ๆ 4 ด้าน ได้แก่

- ด้านประชากรศาสตร์ เช่น เพศ, อายุ, ศาสนา, อาชีพ, ระดับรายได้, การศึกษา
- ด้านภูมิศาสตร์ เช่น ถิ่นที่อยู่, ขนาดของเมือง
- ด้านจิตวิทยา เช่น ไลฟ์สไตล์, บุคลิกภาพ, คุณค่าที่ยึดถือ, ความสนใจ
- ด้านพฤติกรรมศาสตร์ เช่น ความภักดีต่อแบรนด์, อัตราการใช้งานสินค้า, อรรถประโยชน์ที่ต้องการจากสินค้า, โอกาสในการใช้งานสินค้า

ซึ่งในปัจจุบันนี้ เกณฑ์ด้านภูมิศาสตร์ นับเป็นเกณฑ์ที่มีบทบาทน้อยลงอย่างมาก เนื่องจากเทคโนโลยีที่เข้ามาเชื่อมต่อ ทำให้เชื่อมโยงพื้นที่ต่าง ๆ เข้าหากันได้มากขึ้น

ส่วนปัจจัยที่มีน้ำหนักมากขึ้น คือเกณฑ์ด้านจิตวิทยา
เนื่องจากโลกหมุนไปอย่างรวดเร็ว รวมถึงโรคระบาด และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น ส่งผลให้ไลฟ์สไตล์ และคุณค่าที่คนยึดถือ (โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่) เปลี่ยนไปตามกระแสโลก

รวมถึงโลกธุรกิจ ที่ยิ่งนับวันก็จะยิ่งแข่งขันกันแรงขึ้น
ส่วนสิ่งที่มีคุณค่าในเชิงธุรกิจ จากเมื่อก่อนที่เป็นทำเล หรือเครื่องจักร กลับกลายร่างไปเป็น “ข้อมูล” แทน..

นั่นแปลว่า หากเรารู้เพียงแค่ว่า ลูกค้าของเราคือใคร อยู่ที่ไหน ทำอาชีพอะไร มันก็อาจไม่เพียงพออีกต่อไป..

นักการตลาดสมัยนี้ จึงต้องพยายามสืบเสาะไปถึงความต้องการเชิงลึก ซึ่งบางทีลูกค้าเองก็ยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าพวกเขาต้องการมัน
และนั่นแหละ ที่เรียกว่า “Customer Insight”

โดยเจ้าตัว Insight ที่ว่านี้ ก็ต้องเป็นข้อมูลที่สามารถนำมาวิเคราะห์ และต่อยอดในเชิงธุรกิจได้ ไม่ว่าจะในรูปแบบของข้อมูลเชิงคุณภาพ หรือข้อมูลเชิงปริมาณก็ตาม

ทั้งนี้ ในปัจจุบันการหา Insight ส่วนมาก มีทั้งเอเจนซีด้านการตลาด และบริษัทที่ทำงานด้าน Data โดยเฉพาะ เข้ามารับหน้าที่ทำ และถือเป็นอีกหนึ่งธุรกิจดาวรุ่งของยุคนี้เลยก็ว่าได้

อย่างเหล่าบริษัทใหญ่ ๆ ที่มีเงินทุน ก็เลือกที่จะจ้างบริษัทเหล่านี้ (Outsource) เพื่อเข้ามาช่วยลดภาระงาน ในด้านที่ตนไม่ชำนาญได้

หรืออีกทางเลือกของแบรนด์ คือการเก็บข้อมูลจากเครื่องมือต่าง ๆ ที่มีให้ใช้งานฟรีอย่าง Google Analytics, Google Trends, Facebook Analytics, Instagram Insights, Search Insights บน YouTube และอื่น ๆ

ซึ่งจะเป็นข้อมูลเชิงสถิติ ที่ต้องแปลงข้อมูลให้สามารถนำไปปรับใช้กับการวางแผนการตลาดได้

อย่างไรก็ดี สำหรับคนที่ไม่ถนัดด้านสถิติ ก็ยังมีการเก็บ Insight ที่ประยุกต์จากแบบดั้งเดิม มาใช้บน
โซเชียลมีเดีย ซึ่งถือว่าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสูง และทำได้ง่าย ๆ ได้แก่

1. ทำแบบสอบถาม ด้วยการตั้งคำถามให้ตอบอย่างง่าย ๆ (Questionnaire)

เมื่อก่อนนี้ เราอาจคุ้นชินกับการตอบแบบสอบถามแบบทั่วไปบน Google Forms หรือต้องไปคอยทักทายผู้คนที่เดินผ่านไปมา เพื่อให้ตอบแบบสอบถามให้

แต่ปัจจุบันนี้ เรามีโซเชียลมีเดีย ก็ยิ่งทำให้การทำแบบสอบถามนั้น ทำได้ง่ายกว่าเดิมมาก

ตัวอย่างเช่น การใช้ฟีเชอร์การตอบคำถามบน Instagram Stories ให้เป็นประโยชน์ ด้วยฟีเชอร์ Questions ที่จะให้ตั้งคำถามปลายเปิด หรือฟีเชอร์ Quiz ที่เป็นการตั้งคำถามปลายปิด

เช่น ร้านขายเครื่องประดับร้านหนึ่ง ตั้งคำถามปลายเปิดผ่านฟีเชอร์ Questions ว่า
“เครื่องประดับ 1 ชิ้น ที่ขาดไม่ได้ก่อนออกจากบ้าน คืออะไร ?”

ซึ่งแน่นอนว่า คำตอบที่ได้ นอกจากจะมาจากลูกค้าของร้านเราโดยตรงแล้ว ก็ยังทำให้เราสามารถที่จะรู้ได้ว่า สินค้าประเภทไหน ที่ควรเอามาเป็นสินค้า “Must Have” ของทางร้าน

หรืออีกทาง ที่ถ้าหากว่าแบรนด์มีฐานผู้ติดตามบน Facebook เป็นจำนวนมาก เราก็อาจทำเป็นโพสต์ที่เปิดให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็นได้อย่างง่าย ๆ
เช่น การมีชอยซ์ให้เลือก 3 ชอยซ์ อาจแทนด้วยสัญลักษณ์ กดไลก์, หัวใจ และหัวเราะ

หรือถ้าหากอยากทำเป็นแบบสำรวจสั้น ๆ ก็อาจเป็นการทำแบบสำรวจออนไลน์บน Google Forms แลกกับส่วนลดก็ได้

ซึ่งการเลือกใช้ฟีเชอร์บนโซเชียลมีเดียให้เป็นประโยชน์ นอกจากจะช่วยให้แบรนด์ได้ข้อมูลเชิงลึกจากลูกค้า ยังทำให้แบรนด์มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ามากขึ้น ทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ดีขึ้นด้วย

2. อย่าละเลยรีวิว ทั้งของแบรนด์ตัวเอง และของแบรนด์คู่แข่ง

เคยมีคำกล่าวที่ว่า รีวิวของลูกค้า คือขุมทรัพย์ที่มีคุณค่าที่สุด

หากพูดถึง “รีวิวเชิงบวก” ที่เป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ จะช่วยให้เรารู้ว่า แบรนด์ของเราแข็งแกร่งในด้านไหน ลูกค้าประทับใจอะไรมากที่สุด ซึ่งจะทำให้แบรนด์ ยิ่งสามารถพัฒนาจุดแข็งนั้นให้ดีขึ้นไปอีก รวมถึงสื่อสารจุดแข็งของแบรนด์ได้อย่างถูกทาง

แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ “รีวิวเชิงลบ” ที่แบรนด์จำเป็นจะต้องเปิดใจรับฟังด้วยความไม่อคติ

เพราะมันจะทำให้รู้ว่าต้องปรับปรุงตรงไหน อย่างไร และทำให้ธุรกิจของเราไปได้ไกลกว่าจุดที่ยืนอยู่

หรือแม้แต่รีวิวของคู่แข่ง เราก็ต้องไปสืบเสาะว่าลูกค้าของคู่แข่งรู้สึกอย่างไร กับสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง เพื่อให้สามารถนำข้อมูลตรงนั้น มาพัฒนาแบรนด์ของเราให้มีแต้มต่อเหนือคู่แข่งได้

ตัวอย่างแพลตฟอร์มที่เป็นแหล่งรวมรีวิว เช่น Google Maps, Pantip, Twitter, Facebook, Instagram, TikTok รวมทั้งแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee และ Lazada

3. สำรวจความชอบด้วย A/B Testing แบบง่าย ๆ

เทคนิคนี้จะทำให้เรารู้ว่า ระหว่างสินค้า โปรโมชัน เลย์เอาต์การจัดวางภาพ หรือการนำเสนอสื่อรูปแบบไหน ที่มีประสิทธิภาพ และสามารถนำไปต่อยอดได้

หรือพูดง่าย ๆ คือ นี่เป็นการทดสอบสื่อที่เราจะใช้ ว่าอันไหนเวิร์กกว่ากัน หรือแม้แต่ใช้ค้นหารสนิยม และความชอบของลูกค้าระหว่างตัวเลือก 2 สิ่ง

โดยทั่วไปแล้ว เทคนิคนี้จะเป็นการทดสอบการยิงโฆษณา 2 ตัว ที่โปรโมตสินค้าตัวเดียวกัน แต่รายละเอียดการนำเสนอต่างกัน
แล้วเอาผลที่ได้มาเปรียบเทียบว่า สื่อไหนที่มีอัตราการคลิก หรือมีอัตราการกดซื้อ (Conversion Rate) มากกว่ากัน

หรืออย่างใน Twitter, Instagram Stories, Facebook Stories จะสามารถสร้างโพลล์ที่ให้เลือกระหว่างตัวเลือก A และตัวเลือก B ได้

ยกตัวอย่างเช่น บริษัทรับสร้างบ้าน จำเป็นต้องลงภาพผลงาน หรือหารูปแบบบ้านสวย ๆ มาลงบ่อย ๆ เพื่อเรียกความสนใจจากลูกค้า

บริษัทอาจนำเสนอภาพ หรือวิดีโอลงใน Stories บน Instagram เพื่อสำรวจรสนิยมของฐานผู้ติดตามบนช่องทางโซเชียลมีเดียได้

โดยอาจทำเป็นการแบ่งครึ่งรูปภาพ บน-ล่าง ที่เป็นบ้านหลังเดียวกัน แต่รูปแบบการนำเสนอ จะมีมุมมองที่ต่างกัน แล้วก็แค่ให้ผู้ติดตามกดเลือกว่า ชอบการนำเสนอในรูปแบบไหนมากกว่ากัน

ข้อมูลที่ได้ ก็คือเราจะรู้ว่า ฐานผู้ติดตามที่เป็นลูกค้าในอนาคต (Prospect) ชอบการนำเสนอแบบไหน

ซึ่งมันจะช่วยให้การทำสื่อของบริษัทดังกล่าว มีประสิทธิภาพมากขึ้นนั่นเอง

4. คุยกับลูกค้าให้มากกว่าที่เคย

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการคุยกับลูกค้า จะทำให้เราได้มุมมองที่เราอาจมองไม่เห็นด้วยตัวเอง นึกไม่ถึงมาก่อน หรือค้นพบความต้องการที่ซ่อนเร้นอยู่ลึก ๆ ภายในจิตใจของลูกค้า (Unmet Need)

เช่น ถ้าหากว่าเราเป็นเจ้าของร้านค้า เราอาจทักไปถามหา Feedback ได้ด้วยตัวเอง ว่าตลอดเส้นทางการซื้อสินค้าและบริการ (Customer Journey) ลูกค้ารู้สึกอย่างไร เพื่อนำไปปรับปรุงและพัฒนาประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อสินค้าและบริการ

หรือไม่ เราอาจไปทดลองเป็นลูกค้าของแบรนด์ตัวเอง หรือแบรนด์คู่แข่งดู เพื่อนำจุดแข็งและจุดอ่อนมาพัฒนาแบรนด์ต่อไป

และอย่างสุดท้าย ที่อาจไม่ใช่ Insight ตรง ๆ แต่เป็นสิ่งที่แบรนด์ควรต้องติดตาม คือประเด็นต่าง ๆ บนโลกออนไลน์

โดยเฉพาะในวันที่สถานการณ์โลกไม่ปกติเช่นนี้ บางแบรนด์สามารถพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาส หรือบางแบรนด์เห็นช่องว่างจากกระแสที่กำลังเกิดขึ้น ก็สามารถคว้าโอกาส และรับผลประโยชน์ได้ก่อนใคร

อย่างกรณีล่าสุดของร้านดารุมะ ซูชิ ที่ให้บริการบุฟเฟต์แซลมอน ที่เป็นประเด็นใหญ่โตในวงการอาหาร เรื่องการขาย Voucher แล้วปิดร้านไปดื้อ ๆ เพราะแบกรับกับต้นทุนแซลมอนไม่ไหว

ซึ่งนักธุรกิจหลายคนที่เห็นข่าวนี้ ก็อาจเกิดความรู้สึกแตกต่างกันไป ทั้งสงสารลูกค้า สงสารพนักงาน หรือสงสารซัปพลายเออร์

แต่จะมีสักกี่คนที่รู้สึกว่า นี่คือโอกาสในการปลอบประโลมลูกค้าที่ถือ Voucher ของร้านดารุมะอยู่

อย่างที่เราจะเห็นว่า มีร้านบุฟเฟต์ที่ทำธุรกิจคล้ายกับร้านดารุมะ ออกโรงมาบอกว่า สามารถนำ Voucher ของร้านดารุมะ มาแลกเป็นส่วนลด เพื่อกินบุฟเฟต์จากทางร้านเราได้

นี่ก็เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ในการดึงกระแสสังคม มาเป็นโอกาสในการเยียวยาจิตใจของลูกค้า
ซึ่งนอกจากจะได้ช่วยเหลือสังคมแล้ว ร้านยังได้ใจผู้คน และกระแสเชิงบวกอีกด้วย

และไม่แน่ว่า เมื่อลูกค้าได้ไปลองสัก 1 ครั้งด้วยการใช้ส่วนลดของร้านดารุมะ ลูกค้าคนนั้นอาจกลายมาเป็นลูกค้าชั้นดีของร้านที่ยื่นมือเข้าไปช่วยเหลือเลยก็เป็นได้..

อ้างอิง:
-https://blog.digimind.com/en/insight-driven-marketing/gather-and-use-customer-insights-for-cx
-https://devrix.com/tutorial/where-find-customer-insights-how-to-use-them/
-https://www.formpl.us/blog/customer-insight
-หนังสือหลักการตลาด เขียนโดย วิทวัส รุ่งเรืองผล