กรณีศึกษา การทำแบรนด์ ที่ไม่เน้นโลโกแบรนด์ แต่ได้ใจลูกค้า

คนเริ่มทำธุรกิจหลายคนเข้าใจดีว่า การคิดชื่อแบรนด์ หรือการออกแบบโลโกนั้น ต้องใช้เวลาและพละกำลังอย่างมาก ในการคิด กลั่นกรอง จนตกผลึกออกมาเป็นชื่อและโลโกที่ถูกใจ

แต่ในการทำการตลาด หากแบรนด์ต้องการจะประสบความสำเร็จ
การชูโลโกแบรนด์ เป็นสิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้ เลยหรือไม่ ?

คำตอบของคำถามนี้ สามารถหาได้จากแบรนด์รอบตัวเรา
ที่ต่างก็เป็นกรณีศึกษาและข้อพิสูจน์ได้ดีทีเดียวว่า
แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเน้นโลโกแบรนด์ ก็ขายดี และมีสาวกของแบรนด์เป็นจำนวนมากได้ ยกตัวอย่างเช่น

1) MUJI
แบรนด์มินิมัล จากประเทศญี่ปุ่น ที่ก่อตั้งโดยคุณเซจิ ซึซูมิ ผู้มีความเชื่อตั้งแต่แรกเริ่มธุรกิจว่า การเป็นแบรนด์ที่ดีที่สุด คือการไม่มีแบรนด์

ซึ่งสอดคล้องกับชื่อแบรนด์ MUJI ที่ย่อมาจาก Mujirushi Ryōhin ที่แปลว่า สินค้าคุณภาพดี ที่ไม่มียี่ห้อ นั่นเอง

เราจะสังเกตเห็นได้ว่า สินค้าทุกชิ้นไม่ว่าจะเป็นเครื่องใช้ภายในบ้าน เสื้อผ้า หรือแม้แต่สกินแคร์ก็ตาม จะไม่มีโลโกแบรนด์ MUJI ปรากฏอยู่บนสินค้านั้นๆ เลย

ซึ่งการที่แบรนด์ไม่ได้นำโลโกไปอยู่บนสินค้า อาจดูเหมือนเป็นข้อเสียก็จริง
แต่จริงๆ แล้วสิ่งที่ MUJI เน้น คือการสร้างประสบการณ์ ผ่านการใช้สินค้าของแบรนด์ MUJI
เพราะประสบการณ์ที่ดี คือสิ่งที่ทำให้มนุษย์จดจำได้มากกว่าสิ่งไหนๆ

โดยการสร้างประสบการณ์ ผ่านการใช้สินค้าที่ว่านี้ ถูกถ่ายทอดออกมาผ่านความเรียบง่าย ที่แฝงไปด้วยคุณภาพ

ดังนั้นสินค้าทุกชิ้นของ MUJI จะออกแบบมาอย่างเรียบง่าย แต่ไปเน้นที่ฟังก์ชันการใช้งานแทน
และความเรียบง่ายที่ทำออกมาอย่างสม่ำเสมอ และชัดเจน
ก็ทำให้แบรนด์สามารถสร้างสาวก หรือแฟนคลับของแบรนด์ ที่มีความจงรักภักดีสูงได้อย่างง่ายดาย

ข้อดีของการทำให้ผู้บริโภคกลายเป็นแฟนคลับของแบรนด์ คือ ไม่ว่าจะออกสินค้ารูปแบบไหนมาก็ตาม ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะเปิดใจและใช้สินค้านั้น
ยกตัวอย่างเช่น สกินแคร์ที่ในช่วงหลัง MUJI เพิ่งออกมาทำ แต่ก็ได้กระแสตอบรับที่ดีอย่างมาก

2) UNIQLO
อีกหนึ่งเชนเสื้อผ้าแบรนด์ใหญ่ของญี่ปุ่น อันดับต้นๆ ของโลก
ที่ก่อตั้งโดยคุณทาดาชิ ยานาอิ ซึ่งคุณทาดาชิ มีแนวคิดในการทำธุรกิจที่ต้องการกำไรน้อย

สาเหตุก็เพราะว่า เมื่อเราทำสินค้าที่ดี แต่ได้กำไรน้อย ก็จะทำให้สินค้านั้นเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ แต่ราคาถูก เมื่อราคาถูก ก็จะเข้าถึงคนได้เป็นจำนวนมาก สุดท้ายคนก็จะรัก และกลับมาซื้อซ้ำเอง
หรือพูดง่ายๆ ว่า เน้นกำไรน้อยๆ คนจะได้รักนานๆ นั่นเอง

นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ UNIQLO จึงกลายเป็นที่รักของคนทั้งโลก
รวมถึงเมื่อเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย คนไทยก็ตกหลุมรักแบรนด์นี้เพียงระยะเวลาไม่นาน

และนอกจากคุณภาพแล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้คนรู้สึกว้าวกับแบรนด์ UNIQLO อยู่เสมอ คือนวัตกรรมของเสื้อผ้า ที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา เริ่มตั้งแต่

ปี 1994 Fleece นวัตกรรมเสื้อผ้าป้องกันลมหนาว และเพิ่มความอบอุ่น
ปี 2003 HEATTECH นวัตกรรมเสื้อผ้าที่มีเนื้อบางเบา แต่ช่วยเพิ่มความอบอุ่น
ปี 2008 AIRism นวัตกรรมเสื้อผ้าสวมใส่สบาย และระบายอากาศได้ดีเยี่ยม

หากดูนวัตกรรมที่ UNIQLO พยายามคิดค้นออกมา จะพบว่านวัตกรรมเหล่านั้น
ถูกคิดมาเพื่อให้ UNIQLO สามารถเข้าไปทำตลาด และกระจายสาขาได้ทุกประเทศทั่วโลก
ไม่ว่าประเทศนั้นจะเป็นเมืองร้อนหรือเมืองหนาวก็ตาม

ที่สำคัญคือ เสื้อผ้าทุกตัวของ UNIQLO จะไม่มีโลโกแบรนด์ติดอยู่บนนั้น แต่ถึงแม้ไม่มีโลโกแบรนด์ ก็สามารถสร้างฐานแฟนคลับให้กับแบรนด์ได้ ด้วยการนำเสนอเสื้อผ้าที่มีคุณภาพ เนื้อผ้าดี มีนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ ในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้

3) Bottega Veneta
เป็นแบรนด์เครื่องหนังสาน สัญชาติอิตาลี ที่ไม่มีแม้แต่โลโกของแบรนด์ปรากฏอยู่บนสินค้า แต่สามารถขายได้ราคาสูง

เอกลักษณ์ของ Bottega คือ ตัววัสดุที่ทำมาจากหนังแกะ และหนังจระเข้ ที่ใช้วิธีการสานด้วยมืออย่างละเอียดอ่อน ด้วยฝีมือของผู้ที่มีความเชี่ยวชาญ ซึ่งเทคนิคการสานหนังนี้ มีชื่อเรียกว่า “Intrecciato” ที่แปลว่า ไขว้ หรือ พันกัน

ความละเอียดอ่อนนี้ถูกนำมาสร้างเป็น Storytelling ให้กับแบรนด์ ผ่านการเล่าเรื่องราวความพิถีพิถันในกระบวนการผลิต เช่น การผลิตกระเป๋ารุ่น “The Cabat” 1 ใบ จะต้องใช้เวลามากถึง 2 วันในการทำ และใช้วัสดุคือหนังจระเข้เกือบ 30 ชิ้น เพื่อนำมาตัดเป็นเส้นหนังมากกว่า 80 เส้น เพื่อนำมาทำการสานเป็นกระเป๋า

ซึ่งคุณภาพของหนัง เอกลักษณ์ของหนังสาน ความเรียบง่ายแต่พิถีพิถัน ทั้งหมดนี้ทำให้แบรนด์ Bottega Veneta ถึงแม้จะเป็นสินค้าราคาสูงก็ขายดี และมีสาวกแบรนด์เป็นจำนวนมาก

กรณีศึกษาทั้งหมดนี้ สะท้อนให้เห็นความสำคัญของการสร้างแบรนด์ว่า โลโกแบรนด์ เป็นเพียงแค่องค์ประกอบหนึ่งของการสร้างแบรนด์ ที่ไม่ได้สำคัญเท่ากับ “ประสบการณ์” ที่ลูกค้าสัมผัสได้จากการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์

และถ้าเราเป็นเจ้าของแบรนด์ เราก็ควรถามตัวเองว่า เราจะสร้างประสบการณ์อย่างไร ให้ลูกค้าจดจำได้
ซึ่งประสบการณ์นั้น ก็ต้องแตกต่างจากแบรนด์อื่น เพราะอย่าลืมว่า แบรนด์คู่แข่งก็คิด อย่างที่เราคิดเหมือนกัน..