กรณีศึกษา กลยุทธ์ 5R ต่อชีวิต ธุรกิจโรงแรม

ปีนี้เป็นปีที่หลายธุรกิจต้องปรับตัวอย่างหนัก เพื่อเอาตัวรอด ชนิดที่ว่ายอมแหกทุกกรอบโยนทุกกฎทิ้ง
เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงให้ทัน โดยเฉพาะธุรกิจโรงแรม เพราะทุกครั้งที่มีข่าวเกี่ยวกับการระบาด คือทุกครั้งที่ธุรกิจโรงแรมได้รับผลกระทบซํ้าแล้วซํ้าเล่า

ในสถานการณ์เช่นนี้ กลยุทธ์แบบเดิมๆ คงใช้ไม่ได้ผล
Head100 เอเจนซี ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด จึงขอนํามุมมองการปรับตัว และการต่อสู้ของธุรกิจท่องเที่ยวและโรงแรมมานําเสนอ ผ่านเฟรมเวิร์ก 5Rs เพื่อเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการโรงแรมไทย ได้ปรับกลยุทธ์

1)REDEFINE TARGET จับกลุ่มลูกค้าใหม่

เพราะการกลับมาใช้บริการโรงแรมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม จะฟื้นตัวได้ในระยะเวลาที่ต่างกัน
โดยลูกค้าในประเทศ ย่อมกลับมาก่อน ลูกค้าต่างชาติ
กลุ่มท่องเที่ยว ย่อมกลับมาก่อน กลุ่มองค์กรและงานสัมมนา (MICE)
และการเที่ยวด้วยตัวเอง ย่อมต้องมาก่อน การเที่ยวเป็นกลุ่มทัวร์

นาทีนี้หากโรงแรมไหนยังพึ่งพากลุ่มลูกค้าที่ฟื้นตัวกลับมาได้ช้า ต้องปรับกลยุทธ์เพื่อ เรียกลูกค้ากลุ่มใหม่ให้เข้ามาใช้บริการให้ได้ในปี 2021

ซึ่งปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ความต้องการของนักท่องเที่ยวไทยนั้น แตกต่างจากความต้องการของนักท่องเที่ยวต่างชาติอย่างสิ้นเชิง การทําความเข้าใจกับความต้องการเฉพาะตัวของลูกค้ากลุ่มใหม่ คือหัวใจสําคัญในระยะสั้นถึงระยะกลางนี้

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือ โรงแรม Pathumwan Princess ที่มีพื้นที่ติดกับศูนย์การค้าชื่อดังอย่าง MBK center ได้เปลี่ยนจุดยืนของตัวเองชั่วคราว จากโรงแรมสู่ที่พักอาศัยระยะยาว จับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการห้องพักย่านศูนย์กลางธุรกิจ (CBD)

ซึ่งนอกจากจะได้ที่พักโลเคชันทองใจกลางเมืองแล้ว ยังได้สิทธิประโยชน์ของโรงแรม 5 ดาวแบบจัดเต็ม ไม่ว่าจะเป็นบริการทําความสะอาด บริการคลับเลาจน์ หรือสิ่งอํานวยความสะดวกต่างๆ ที่การเช่าคอนโดทั่วไปมอบให้ไม่ได้

2)REPURPOSE SPACE & RESOURCE เปลี่ยนการใช้พื้นที่และทรัพยากรอย่างมีความหมาย

อัตราการเข้าพักของโรงแรมในช่วงเวลานี้เหมือนยังคงดําดิ่งลงเหว แต่ในขณะที่ห้องพักว่าง รายจ่ายของโรงแรม ก็ยังคงวิ่งอย่างต่อเนื่อง จึงมีความจําเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบการโรงแรมต้องเริ่มมองหาวิธีสร้างสรรค์ใช้พื้นที่และทรัพยากรที่มีให้เกิดประโยชน์สูงสุด

สิ่งสําคัญคือโรงแรมต้องเข้าใจว่า จุดแข็งของสิ่งที่มี สามารถนําเสนออะไรเพื่อสร้างความต้องการใหม่ๆ และสร้างรายรับให้กับองค์กรได้บ้าง

โดยโอกาสในการสร้างสรรค์นั้นมีไม่สิ้นสุด และเวลาจะเป็นตัว บอกว่าสิ่งที่เราได้ปรับเปลี่ยนในระยะสั้นนั้น มีโอกาสมากพอที่จะต่อยอดเป็นกลยุทธ์ระยะยาวได้หรือไม่

ช่วงที่ผ่านมาเราได้เห็นความคิดสร้างสรรค์จากหลายโรงแรม ในการสร้างความต้องการใหม่ๆ เช่น การเปลี่ยนจากโรงแรมธรรมดา เป็นพื้นที่กักตัวพิเศษ (Alternative State Quarantine), เปลี่ยนห้องพัก เป็นออฟฟิศชั่วคราว (Workspitality), สร้างพื้นที่สําหรับเปลี่ยนแปลงตัวเอง (Purposive Travel) เช่น การบําบัดจิตใจและการปฏิบัติธรรม หรือแม้กระทั่งนําเสนอพื้นที่เพื่อการแพทย์ (Meditel)

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือ โรงแรม Chatrium ที่ได้จับมือกับโรงพยาบาล เทพธารินทร์ นําเสนอแพ็กเกจ “Sleepless Society Program” ความพิเศษของโครงการนี้คือ ผู้เข้าร่วมแบบ 3 วัน 2 คืน สามารถตรวจสอบและวิเคราะห์พฤติกรรมการนอนหลับของตนได้ พร้อมรับคําปรึกษาจากทีมแพทย์ผู้เชี่ยวชาญและนัก โภชนาการเพื่อปรับปรุงพฤติกรรมการนอนให้ดียิ่งขึ้น

3)RESHAPE EXPERIENCE สร้างประสบการณ์ใหม่

ในสถานการณ์เช่นนี้ คงมีนักท่องเที่ยวหลายคนที่คิดถึงประสบการณ์การเที่ยวต่างประเทศแทบขาดใจ ถึงตัวจะถูกกักแต่ ความต้องการโหยหาประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ชีวิตยังไงก็ยังคงอยู่

สําหรับปี 2021 นี้ประสบการณ์เที่ยวในประเทศที่แปลกใหม่และมีความเป็นส่วนตัวไม่แออัด จะเข้ามามีบทบาทสําคัญอย่างมาก ในยุคที่ประสบการณ์สําคัญเหนือสิ่งอื่นใด

ห้องพักธรรมดาและบริการแบบเดิมๆ ตอนนี้ไม่เร้าใจอีกต่อไปแล้ว สิ่งที่จะดึงดูดนักท่องเที่ยวคือ ประสบการณ์ที่หาจากที่ไหนไม่ได้

องค์กรต้องเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ของตัวเองว่า ความต้องการเฉพาะของเขาเป็นอย่างไร และ ประสบการณ์แบบไหนที่จะมัดใจ ทําให้เขาอิ่มอกอิ่มใจกลับบ้านไปด้วยรอยยิ้มได้มากที่สุด

หลายโรงแรมได้ริเริ่มนําเสนอประสบการณ์แปลกใหม่ต่างจากคู่แข่งในตลาด ไม่ว่าจะเป็นคอร์สอาหารสุดพิเศษแบบ Chef’s table บริการโดรนและช่างภาพส่วนตัว หรือบริการนั่งบอลลูนชมวิวเพื่อยกระดับประสบการณ์ไปอีกขั้น

โดยล่าสุดโรงแรม ชื่อดังอย่าง Four Seasons และ W Hotels ได้จับมือกับบริษัทชั้นนําผู้รวบรวมแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นระดับโลก ขนทั้งไอเท็มเด็ดและเสื้อผ้าคอลเลกชันใหม่ มาบริการให้ถึงในตู้ เพราะทางโรงแรมเข้าใจว่า การได้ถ่ายรูปสวยๆ พร้อมลง Instagram อวดเพื่อนๆ นั้นเป็นความสุขที่แท้จริงของเหล่านักท่องเที่ยว

4)REASSURE PROSPECTS เพิ่มความมั่นใจ

สุขอนามัยหรือความสะอาดจะเข้ามามีบทบาทสําคัญอย่างมากต่อการตัดสินใจของกลุ่มลูกค้าในระยะนี้ ถึงแม้ว่าโรงแรม จะมั่นใจแค่ไหนว่าที่พักของเราเป็นหนึ่งด้านมาตรการความสะอาด

แต่นาทีนี้ แค่การกระทําอย่างเดียวคงไม่พอ ต้องสื่อสารแบบจัดเต็มให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรับรู้ได้อีกด้วย โดยจากผลสํารวจ โรงแรมที่ทําการโปรโมตเรื่องมาตรฐานความ ปลอดภัยและสุขอนามัยมากกว่าปกติ จะสามารถเพิ่มปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้า (Engagement) ได้มากกว่าโรงแรมทั่วไปถึง 16%

นอกเหนือจากนโยบายเรื่องความสะอาด ความยืดหยุ่นในการจอง เปลี่ยนและยกเลิกห้องพัก จะช่วยสร้างความมั่นใจในการกดจองให้กับผู้บริโภคได้มากขึ้น ในช่วงเวลาที่การแพร่ระบาดเอาแน่เอานอนไม่ได้เช่นนี้

ตัวอย่างที่น่าสนใจของการสร้างความมั่นใจที่ดีคือ Palladium Hotel Group ทางโรงแรมได้มอบแพ็กเกจประกันสุขภาพ ให้กับลูกค้าทุกท่านที่เข้าพักทั้งในโรงแรมและรีสอร์ทในเครือ

ซึ่งประกันสุขภาพนี้คุ้มครองตั้งแต่เริ่มเช็คอินกับโรงแรมเลยทีเดียว ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าที่เข้าพักได้เป็นอย่างมาก

5)REVISIT REVENUE MODELS ปรับโมเดลธุรกิจใหม่

ปัจจุบันความท้าทายอันดับต้นๆ ของธุรกิจโรงแรมที่หลายคนต้องพูดเป็นเสียงเดียวกันคือ การบริหารกระแสเงินสด (cashflow) และการคาดการณ์ถึงอนาคต (forecasting)

เพราะตอนนี้มองไปทางไหน ก็เจอแต่ความไม่แน่นอน
เป็นไปได้ยากเหลือเกินที่ธุรกิจท่องเที่ยว จะกลับมารุ่งเรืองเป็นปกติได้ในเวลาอันใกล้

ดังนั้นผู้ประกอบการโรมแรม จึงเหลือทางเลือกไม่มาก
นอกจากการปรับโมเดลธุรกิจ และหาช่องทางใหม่ๆ ในการสร้างรายได้ระยะสั้นเพื่อเอาตัวรอด

ไม่ว่าลูกค้ากลุ่มไหนก็ชอบดีลดีๆ ทั้งนั้น สิ่งที่ธุรกิจโรงแรมควรโฟกัสคือ การเพิ่มความคุ้มค่ามากกว่าการลดราคา เพื่อดึงดูดลูกค้า และสร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง

ในช่วงที่ผ่านมา เราได้เห็นการทดลองใช้โมเดลธุรกิจใหม่ๆ จากหลายโรงแรม ทั้งในแง่การขาย การรับเงิน และการคืนเงิน เพื่อกระตุ้นให้เกิดรายได้

ตัวอย่างที่น่าสนใจได้แก่ เครือโรงแรมหรูที่ชื่อว่า Inspirato ได้นําเสนอบริการในรูปแบบ Subscription หรือการสมัครสมาชิกแบบจ่ายรายเดือน เรียกได้ว่าเป็น Netflix ของวงการโรงแรมเลยก็ว่าได้

โดยกลุ่มเป้าหมายหลักของโครงการนี้ คือลูกค้าที่มีความถี่ในการท่องเที่ยวสูง ในแต่ละเดือนลูกค้าสามารถเข้าถึงที่พักใน เครือได้มากกว่า 60,000 แห่ง ทั้งบ้าน โรงแรม และรีสอร์ท โดยมีค่าใช้จ่ายเพียง 2,500 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน

ติดตามเรื่องราวของแบรนด์ต่างๆ ที่จะช่วยเติมแรงบันดาลใจให้ธุรกิจได้ที่ www.head100company.com

——————————-
บทวิเคราะห์โดย Head100