![สรุปกลยุทธ์ 5 แบบ การตลาดสำหรับ เอาธุรกิจไปตี ตลาดต่างประเทศ](https://t1.marketthink.co/wp-content/uploads/2024/05/สรุปกลยุทธ์-5-แบบ-การตลาดสำหรับ-เอาธุรกิจไปตี-ตลาดต่างประเทศ-1024x1024.jpg)
สรุปกลยุทธ์ 5 แบบ การตลาดสำหรับ เอาธุรกิจไปตี ตลาดต่างประเทศ
14 พ.ค. 2024
ถ้าแบรนด์ของเรา อยู่ในจุดอิ่มตัวในตลาดหนึ่งแล้ว หมายความว่า ไม่สามารถสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดในพื้นที่ที่เคยโตได้ เราจะมีวิธีการรับมืออย่างไร ?
จริง ๆ แล้ว การสร้างยอดขายให้มากขึ้น มีหลายวิธี ไม่ว่าจะเป็น
- การออกสินค้าใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเดิม หรือไม่เกี่ยวข้องก็ตาม
- การขยายช่องทางจำหน่าย เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ
- การออกสินค้าใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเดิม หรือไม่เกี่ยวข้องก็ตาม
- การขยายช่องทางจำหน่าย เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ
ซึ่งหนึ่งในการขยายช่องทางจำหน่ายที่นักธุรกิจหลายคนใฝ่ฝันคือ การขยายสินค้าไปขายในต่างประเทศ
แล้วกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์ขยายสินค้าไปขายในต่างประเทศได้อย่างประสบความสำเร็จ มีอะไรบ้าง ?
คุณ Warren J. Keegan ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและธุรกิจระหว่างประเทศ เจ้าของหนังสือ Global Marketing ระบุว่า
กลยุทธ์การขายสินค้าระหว่างประเทศ มีด้วยกัน 3 กลยุทธ์พื้นฐาน ได้แก่
1. Extension Strategy การนำสินค้าไปขายในต่างประเทศ โดยไม่เปลี่ยนแปลงอะไรเลย
2. Adaptation Strategy การเปลี่ยนแปลงสินค้าเล็กน้อย เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าในต่างประเทศ
3. Product Invention Strategy การพัฒนาสินค้าใหม่ เพื่อให้เหมาะกับประเทศที่เข้าไปทำการตลาด
2. Adaptation Strategy การเปลี่ยนแปลงสินค้าเล็กน้อย เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าในต่างประเทศ
3. Product Invention Strategy การพัฒนาสินค้าใหม่ เพื่อให้เหมาะกับประเทศที่เข้าไปทำการตลาด
จากกลยุทธ์พื้นฐานทั้ง 3 กลยุทธ์นี้ ถ้านำมารวมกับกลยุทธ์การสื่อสาร จะสามารถแตกย่อยออกมาได้เป็น 5 กลยุทธ์ ให้แบรนด์สามารถนำไปปรับใช้ในการตีตลาดต่างประเทศได้อย่างเหมาะสม ได้แก่
1. Product Communication Extension
หมายถึง การขยายสินค้าไปวางขายในต่างประเทศ โดยใช้สินค้าเดิม และใช้วิธีการสื่อสารแบรนด์แบบเดิม
กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับแบรนด์หรือบริษัทขนาดเล็ก รวมถึงบริษัทขนาดใหญ่ ที่ขยายสินค้าไปขายในต่างประเทศช่วงแรก ๆ
เนื่องจากกลยุทธ์นี้ใช้ต้นทุนน้อยที่สุด เพราะแบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้เงินในการวิจัยและพัฒนาสินค้าตัวใหม่
แถมอาจยังใช้วิธีการผลิตจากที่เดิม เพิ่มเติมด้วยการผลิตที่มากขึ้น ก็อาจทำให้เกิดการประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale) หรือทำให้ต้นทุนการผลิตต่อสินค้าหนึ่งชิ้น ถูกลงเรื่อย ๆ จากนั้นจึงค่อยส่งสินค้าไปวางขายที่ต่างประเทศ
นอกจากนี้ กลยุทธ์นี้ยังเหมาะกับสินค้า Soft Power เช่น ยาดม, ยาหม่อง ที่ไม่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนตัวสินค้า ก็สามารถนำสินค้าไปวางขายได้เลย
เพราะเป็นของที่มีชื่อเสียง และตลาดต่างประเทศต้องการความออริจินัลสูง
เพราะเป็นของที่มีชื่อเสียง และตลาดต่างประเทศต้องการความออริจินัลสูง
ยกตัวอย่างเช่น ชาตรามือ ที่มีเมนูดังและเป็น Soft Power อย่างเช่น ชาไทย
เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ได้มีการขยายสาขาไปยังลอสแอนเจลิส ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งไม่ได้มีการปรับเปลี่ยนรสชาติ รวมถึงเมนู และแก้วก็ยังคงใช้ชื่อแบรนด์เป็นภาษาไทยอย่าง “ชาตรามือ” ด้วย
หรือแบรนด์ระดับโลกอย่าง IKEA ที่วางขายสินค้าเหมือน ๆ กัน ในหลาย ๆ ประเทศ แถมยังใช้ชื่อสินค้าเป็นภาษาสวีเดนเหมือนกันอีกด้วย
2. Product Extension - Communication Adaptation
หมายถึง การขยายสินค้าไปวางขายในต่างประเทศ โดยไม่มีการปรับเปลี่ยนสินค้า แต่ต้องมีการปรับกลยุทธ์การสื่อสารให้เหมาะสมกับประเทศที่เข้าไปตีตลาด
โดยปัจจัยหลักที่ต้องทำความเข้าใจก็คือ วัฒนธรรมและข้อกฎหมาย ของประเทศที่จะเข้าไปตีตลาด
ยกตัวอย่างเช่น Samsung ถึงแม้จะเป็นแบรนด์ระดับโลกจากประเทศเกาหลีใต้
แต่เวลาที่เข้าไปตีตลาดต่างประเทศ จะมีการเลือกใช้ Brand Ambassador ที่แตกต่างกันออกไป เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าในประเทศนั้น ๆ ได้มากที่สุด
หรือในกรณีของแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่บางประเทศสามารถทำการโฆษณาได้ เช่น ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้ ที่เรามักเห็นป้ายโฆษณาทั่วเมือง หรือแม้แต่ในซีรีส์ และภาพยนตร์เองก็ตาม
แต่สำหรับแบรนด์แอลกอฮอล์ที่จะเข้ามาทำการตลาดในไทย ต้องมีการเปลี่ยนวิธีการสื่อสาร เพราะประเทศไทยมีกฎหมายห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั่นเอง..
3. Product Adaptation - Communication Extension
หมายถึง การขยายสินค้าไปวางขายในต่างประเทศ โดยมีการปรับปรุงหรือพัฒนาสินค้า แต่ไม่ปรับเปลี่ยนวิธีการสื่อสารทางการตลาด
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของกลยุทธ์นี้ คือ การที่บริษัทใหญ่ ๆ เข้าซื้อกิจการท้องถิ่น
ข้อดีคือ บริษัทได้ขยายพอร์ตสินค้า แถมยังเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ สร้างรายได้ให้บริษัทมากขึ้น
ในขณะเดียวกัน ก็ไม่ต้องกังวลเรื่องข้อกฎหมาย ไม่ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการสื่อสาร เพราะกิจการท้องถิ่นที่เข้าซื้อได้ปูทางต่าง ๆ ไว้แล้ว
4. Product Communication Adaptation
หมายถึง การขยายสินค้าไปวางขายในต่างประเทศ โดยมีการเปลี่ยนแปลงทั้งสินค้า และกลยุทธ์การสื่อสาร เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ
บริษัทส่วนใหญ่มักเลือกใช้กลยุทธ์นี้ เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่สามารถทำให้สินค้าและบริการ เข้าถึงและตอบสนองความต้องการของลูกค้าในต่างประเทศได้โดยตรง
แต่สิ่งที่ต้องแลกกับการใช้กลยุทธ์นี้คือ ต้นทุนที่เพิ่มขึ้น
แต่สิ่งที่ต้องแลกกับการใช้กลยุทธ์นี้คือ ต้นทุนที่เพิ่มขึ้น
เช่น ต้องมีงบในการวิจัย เพื่อหาว่าลูกค้าในต่างประเทศมีลักษณะนิสัยและความชอบเป็นอย่างไร รวมถึงงบในการพัฒนาสินค้าให้ออกมาตอบโจทย์ความต้องการ
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ เชนฟาสต์ฟูดยักษ์ใหญ่ที่เข้าไปตีตลาดต่างประเทศ เช่น
- KFC ที่มีเมนูวิงซ์แซ่บ ที่วางขายเพียงในประเทศไทย, เมนู Flossy Crunch Chicken หรือไก่ทอดโรยด้วยเครื่องเทศท้องถิ่น ที่วางขายแค่ในสิงคโปร์
- McDonald’s ที่ตีตลาดประเทศอินเดีย ประเทศที่ไม่ทานหมูและเนื้อ ด้วยการออกเมนู “มังสวิรัติ” เช่น เบอร์เกอร์มหาราชา (Maharaja Mac)
นอกจากสินค้าจะแตกต่างกันในแต่ละประเทศ ซึ่งในทางการตลาดเรียกกลยุทธ์นี้ว่า “การ Localization” ที่ปรับสินค้าให้เข้ากับแต่ละประเทศแล้ว ก็ยังต้องมีการปรับวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกันด้วย
5. Product Invention
หมายถึง การขยายสินค้าไปวางขายในต่างประเทศ โดยพัฒนาสินค้าขึ้นมาใหม่ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในต่างประเทศไปเลย
กลยุทธ์นี้มักเกิดขึ้นกับบริษัทขนาดใหญ่ เนื่องจากต้องใช้งบประมาณในการลงทุนวิจัยและพัฒนาที่สูง
ยกตัวอย่างเช่น Transsion บริษัทผู้ผลิตสมาร์ตโฟนสัญชาติจีน ที่ติดอันดับ 5 แบรนด์สมาร์ตโฟนที่ขายดีที่สุดในโลก
แม้ Transsion จะเป็นแบรนด์สัญชาติจีน แต่จริง ๆ แล้วเน้นตีตลาดในทวีปแอฟริกาเป็นหลัก
ทำให้ฟังก์ชันการใช้งาน และฟีเชอร์ต่าง ๆ จึงมีการออกแบบให้เหมาะกับผู้ใช้งานในทวีปแอฟริกา ไม่ว่าจะเป็น
- สมาร์ตโฟนที่มีราคาเข้าถึงง่าย
- ซอฟต์แวร์กล้อง ที่พัฒนาให้สามารถถ่ายภาพคนผิวสีในแอฟริกา ได้สวยที่สุด
- มีการติดตั้งภาษาท้องถิ่นของทวีปแอฟริกา
- ซอฟต์แวร์กล้อง ที่พัฒนาให้สามารถถ่ายภาพคนผิวสีในแอฟริกา ได้สวยที่สุด
- มีการติดตั้งภาษาท้องถิ่นของทวีปแอฟริกา
ทั้งหมดนี้คือ 5 กลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์ตีตลาดต่างประเทศได้สำเร็จ
โดยรวมแล้ว แบรนด์ระดับโลกส่วนใหญ่มักจะใช้หลายกลยุทธ์ผสมกัน
ไม่ว่าจะเป็น Product Communication Adaptation หรือก็คือการปรับทั้งตัวสินค้าและการสื่อสารให้เหมาะกับวัฒนธรรมและพฤติกรรมของคนในประเทศนั้น ๆ
และ Product Invention ที่เป็นการใช้นวัตกรรมสร้างสินค้าใหม่ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในต่างประเทศโดยเฉพาะ
ซึ่งถ้าถามว่ากลยุทธ์ไหนเหมาะกับแบรนด์ของเรามากที่สุด ก็ต้องบอกว่า ไม่สามารถฟันธงได้ 100%
เพราะการที่จะนำแบรนด์สินค้าออกสู่ต่างประเทศได้ ต้องทำการวิจัยตลาดให้ถี่ถ้วน
อย่างกรณีของ คุณตัน ภาสกรนที เคยเล่าในรายการ THE BRIEFCASE ของลงทุนแมนว่า ตอนนำอิชิตันไปรุกตลาดอินโดนีเซีย ก็ขาดทุนอยู่หลายปี กว่าจะพลิกกลับมาทำกำไรได้
จากเรื่องนี้จะเห็นได้ว่า แม้ว่าบริษัทใหญ่ ๆ จะทำการศึกษาและวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมของคนในประเทศที่จะเข้าไปทำการตลาดแล้ว
แต่ก็ต้องยอมรับความเสี่ยงว่า อาจไม่เป็นไปตามการคาดหวังเสมอไป
เพราะอาจมีปัจจัยภายนอกอื่น ๆ เช่น แบรนด์คู่แข่ง, เหตุการณ์ทางการเมือง และวิกฤติต่าง ๆ ที่เราไม่ได้คำนึงถึงมาเกี่ยวโยง และส่งผลต่อการตีตลาดของเราด้วยนั่นเอง..
อ้างอิง:
-https://www.yourarticlelibrary.com/marketing/5-major-product-communication-strategies-used-in-international-marketing/5834
-https://www.yourarticlelibrary.com/marketing/products-that-are-categorized-in-the-local-to-global-continuum-in-international-marketing-scenario/5828
-https://www.mbaknol.com/international-business/product-component-of-the-global-marketing-mix/
-https://www.yourarticlelibrary.com/marketing/5-major-product-communication-strategies-used-in-international-marketing/5834
-https://www.yourarticlelibrary.com/marketing/products-that-are-categorized-in-the-local-to-global-continuum-in-international-marketing-scenario/5828
-https://www.mbaknol.com/international-business/product-component-of-the-global-marketing-mix/