สรุปกลยุทธ์ 5 แบบ การตลาดสำหรับ เอาธุรกิจไปตี ตลาดต่างประเทศ

ถ้าแบรนด์ของเรา อยู่ในจุดอิ่มตัวในตลาดหนึ่งแล้ว หมายความว่า ไม่สามารถสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดในพื้นที่ที่เคยโตได้ เราจะมีวิธีการรับมืออย่างไร ?

จริง ๆ แล้ว การสร้างยอดขายให้มากขึ้น มีหลายวิธี ไม่ว่าจะเป็น
- การออกสินค้าใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเดิม หรือไม่เกี่ยวข้องก็ตาม
- การขยายช่องทางจำหน่าย เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ

ซึ่งหนึ่งในการขยายช่องทางจำหน่ายที่นักธุรกิจหลายคนใฝ่ฝันคือ การขยายสินค้าไปขายในต่างประเทศ

แล้วกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์ขยายสินค้าไปขายในต่างประเทศได้อย่างประสบความสำเร็จ มีอะไรบ้าง ?

คุณ Warren J. Keegan ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและธุรกิจระหว่างประเทศ เจ้าของหนังสือ Global Marketing ระบุว่า

กลยุทธ์การขายสินค้าระหว่างประเทศ มีด้วยกัน 3 กลยุทธ์พื้นฐาน ได้แก่

1. Extension Strategy การนำสินค้าไปขายในต่างประเทศ โดยไม่เปลี่ยนแปลงอะไรเลย
2. Adaptation Strategy การเปลี่ยนแปลงสินค้าเล็กน้อย เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าในต่างประเทศ
3. Product Invention Strategy การพัฒนาสินค้าใหม่ เพื่อให้เหมาะกับประเทศที่เข้าไปทำการตลาด

จากกลยุทธ์พื้นฐานทั้ง 3 กลยุทธ์นี้ ถ้านำมารวมกับกลยุทธ์การสื่อสาร จะสามารถแตกย่อยออกมาได้เป็น 5 กลยุทธ์ ให้แบรนด์สามารถนำไปปรับใช้ในการตีตลาดต่างประเทศได้อย่างเหมาะสม ได้แก่

1. Product Communication Extension

หมายถึง การขยายสินค้าไปวางขายในต่างประเทศ โดยใช้สินค้าเดิม และใช้วิธีการสื่อสารแบรนด์แบบเดิม

กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับแบรนด์หรือบริษัทขนาดเล็ก รวมถึงบริษัทขนาดใหญ่ ที่ขยายสินค้าไปขายในต่างประเทศช่วงแรก ๆ

เนื่องจากกลยุทธ์นี้ใช้ต้นทุนน้อยที่สุด เพราะแบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้เงินในการวิจัยและพัฒนาสินค้าตัวใหม่

แถมอาจยังใช้วิธีการผลิตจากที่เดิม เพิ่มเติมด้วยการผลิตที่มากขึ้น ก็อาจทำให้เกิดการประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale) หรือทำให้ต้นทุนการผลิตต่อสินค้าหนึ่งชิ้น ถูกลงเรื่อย ๆ จากนั้นจึงค่อยส่งสินค้าไปวางขายที่ต่างประเทศ

นอกจากนี้ กลยุทธ์นี้ยังเหมาะกับสินค้า Soft Power เช่น ยาดม, ยาหม่อง ที่ไม่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนตัวสินค้า ก็สามารถนำสินค้าไปวางขายได้เลย 
เพราะเป็นของที่มีชื่อเสียง และตลาดต่างประเทศต้องการความออริจินัลสูง

ยกตัวอย่างเช่น ชาตรามือ ที่มีเมนูดังและเป็น Soft Power อย่างเช่น ชาไทย

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ได้มีการขยายสาขาไปยังลอสแอนเจลิส ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งไม่ได้มีการปรับเปลี่ยนรสชาติ รวมถึงเมนู และแก้วก็ยังคงใช้ชื่อแบรนด์เป็นภาษาไทยอย่าง “ชาตรามือ” ด้วย

หรือแบรนด์ระดับโลกอย่าง IKEA ที่วางขายสินค้าเหมือน ๆ กัน ในหลาย ๆ ประเทศ แถมยังใช้ชื่อสินค้าเป็นภาษาสวีเดนเหมือนกันอีกด้วย

2. Product Extension - Communication Adaptation

หมายถึง การขยายสินค้าไปวางขายในต่างประเทศ โดยไม่มีการปรับเปลี่ยนสินค้า แต่ต้องมีการปรับกลยุทธ์การสื่อสารให้เหมาะสมกับประเทศที่เข้าไปตีตลาด

โดยปัจจัยหลักที่ต้องทำความเข้าใจก็คือ วัฒนธรรมและข้อกฎหมาย ของประเทศที่จะเข้าไปตีตลาด

ยกตัวอย่างเช่น Samsung ถึงแม้จะเป็นแบรนด์ระดับโลกจากประเทศเกาหลีใต้

แต่เวลาที่เข้าไปตีตลาดต่างประเทศ จะมีการเลือกใช้ Brand Ambassador ที่แตกต่างกันออกไป เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าในประเทศนั้น ๆ ได้มากที่สุด

หรือในกรณีของแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่บางประเทศสามารถทำการโฆษณาได้ เช่น ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้ ที่เรามักเห็นป้ายโฆษณาทั่วเมือง หรือแม้แต่ในซีรีส์ และภาพยนตร์เองก็ตาม

แต่สำหรับแบรนด์แอลกอฮอล์ที่จะเข้ามาทำการตลาดในไทย ต้องมีการเปลี่ยนวิธีการสื่อสาร เพราะประเทศไทยมีกฎหมายห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั่นเอง..

3. Product Adaptation - Communication Extension

หมายถึง การขยายสินค้าไปวางขายในต่างประเทศ โดยมีการปรับปรุงหรือพัฒนาสินค้า แต่ไม่ปรับเปลี่ยนวิธีการสื่อสารทางการตลาด

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของกลยุทธ์นี้ คือ การที่บริษัทใหญ่ ๆ เข้าซื้อกิจการท้องถิ่น

ข้อดีคือ บริษัทได้ขยายพอร์ตสินค้า แถมยังเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ สร้างรายได้ให้บริษัทมากขึ้น

ในขณะเดียวกัน ก็ไม่ต้องกังวลเรื่องข้อกฎหมาย ไม่ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการสื่อสาร เพราะกิจการท้องถิ่นที่เข้าซื้อได้ปูทางต่าง ๆ ไว้แล้ว

4. Product Communication Adaptation

หมายถึง การขยายสินค้าไปวางขายในต่างประเทศ โดยมีการเปลี่ยนแปลงทั้งสินค้า และกลยุทธ์การสื่อสาร เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ

บริษัทส่วนใหญ่มักเลือกใช้กลยุทธ์นี้ เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่สามารถทำให้สินค้าและบริการ เข้าถึงและตอบสนองความต้องการของลูกค้าในต่างประเทศได้โดยตรง
แต่สิ่งที่ต้องแลกกับการใช้กลยุทธ์นี้คือ ต้นทุนที่เพิ่มขึ้น

เช่น ต้องมีงบในการวิจัย เพื่อหาว่าลูกค้าในต่างประเทศมีลักษณะนิสัยและความชอบเป็นอย่างไร รวมถึงงบในการพัฒนาสินค้าให้ออกมาตอบโจทย์ความต้องการ

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ เชนฟาสต์ฟูดยักษ์ใหญ่ที่เข้าไปตีตลาดต่างประเทศ เช่น

- KFC ที่มีเมนูวิงซ์แซ่บ ที่วางขายเพียงในประเทศไทย, เมนู Flossy Crunch Chicken หรือไก่ทอดโรยด้วยเครื่องเทศท้องถิ่น ที่วางขายแค่ในสิงคโปร์

- McDonald’s ที่ตีตลาดประเทศอินเดีย ประเทศที่ไม่ทานหมูและเนื้อ ด้วยการออกเมนู “มังสวิรัติ” เช่น เบอร์เกอร์มหาราชา (Maharaja Mac)

นอกจากสินค้าจะแตกต่างกันในแต่ละประเทศ ซึ่งในทางการตลาดเรียกกลยุทธ์นี้ว่า “การ Localization” ที่ปรับสินค้าให้เข้ากับแต่ละประเทศแล้ว ก็ยังต้องมีการปรับวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกันด้วย

5. Product Invention

หมายถึง การขยายสินค้าไปวางขายในต่างประเทศ โดยพัฒนาสินค้าขึ้นมาใหม่ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในต่างประเทศไปเลย

กลยุทธ์นี้มักเกิดขึ้นกับบริษัทขนาดใหญ่ เนื่องจากต้องใช้งบประมาณในการลงทุนวิจัยและพัฒนาที่สูง

ยกตัวอย่างเช่น Transsion บริษัทผู้ผลิตสมาร์ตโฟนสัญชาติจีน ที่ติดอันดับ 5 แบรนด์สมาร์ตโฟนที่ขายดีที่สุดในโลก

แม้ Transsion จะเป็นแบรนด์สัญชาติจีน แต่จริง ๆ แล้วเน้นตีตลาดในทวีปแอฟริกาเป็นหลัก

ทำให้ฟังก์ชันการใช้งาน และฟีเชอร์ต่าง ๆ จึงมีการออกแบบให้เหมาะกับผู้ใช้งานในทวีปแอฟริกา ไม่ว่าจะเป็น

- สมาร์ตโฟนที่มีราคาเข้าถึงง่าย
- ซอฟต์แวร์กล้อง ที่พัฒนาให้สามารถถ่ายภาพคนผิวสีในแอฟริกา ได้สวยที่สุด
- มีการติดตั้งภาษาท้องถิ่นของทวีปแอฟริกา

ทั้งหมดนี้คือ 5 กลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์ตีตลาดต่างประเทศได้สำเร็จ

โดยรวมแล้ว แบรนด์ระดับโลกส่วนใหญ่มักจะใช้หลายกลยุทธ์ผสมกัน 

ไม่ว่าจะเป็น Product Communication Adaptation หรือก็คือการปรับทั้งตัวสินค้าและการสื่อสารให้เหมาะกับวัฒนธรรมและพฤติกรรมของคนในประเทศนั้น ๆ

และ Product Invention ที่เป็นการใช้นวัตกรรมสร้างสินค้าใหม่ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในต่างประเทศโดยเฉพาะ

ซึ่งถ้าถามว่ากลยุทธ์ไหนเหมาะกับแบรนด์ของเรามากที่สุด ก็ต้องบอกว่า ไม่สามารถฟันธงได้ 100%

เพราะการที่จะนำแบรนด์สินค้าออกสู่ต่างประเทศได้ ต้องทำการวิจัยตลาดให้ถี่ถ้วน

อย่างกรณีของ คุณตัน ภาสกรนที เคยเล่าในรายการ THE BRIEFCASE ของลงทุนแมนว่า ตอนนำอิชิตันไปรุกตลาดอินโดนีเซีย ก็ขาดทุนอยู่หลายปี กว่าจะพลิกกลับมาทำกำไรได้

จากเรื่องนี้จะเห็นได้ว่า แม้ว่าบริษัทใหญ่ ๆ จะทำการศึกษาและวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมของคนในประเทศที่จะเข้าไปทำการตลาดแล้ว

แต่ก็ต้องยอมรับความเสี่ยงว่า อาจไม่เป็นไปตามการคาดหวังเสมอไป

เพราะอาจมีปัจจัยภายนอกอื่น ๆ เช่น แบรนด์คู่แข่ง, เหตุการณ์ทางการเมือง และวิกฤติต่าง ๆ ที่เราไม่ได้คำนึงถึงมาเกี่ยวโยง และส่งผลต่อการตีตลาดของเราด้วยนั่นเอง..

อ้างอิง: 
-https://www.yourarticlelibrary.com/marketing/5-major-product-communication-strategies-used-in-international-marketing/5834 
-https://www.yourarticlelibrary.com/marketing/products-that-are-categorized-in-the-local-to-global-continuum-in-international-marketing-scenario/5828 
-https://www.mbaknol.com/international-business/product-component-of-the-global-marketing-mix/