เช็กลิสต์ 5 ข้อ เรื่อง Brand Positioning ช่วยวางแผนการตลาด ให้ถูกตั้งแต่แรก

หลายคนอาจจะเคยได้ยินว่า ถ้าอยากทำให้แบรนด์ดูแตกต่างจากคู่แข่ง ต้องวาง Positioning หรือตำแหน่งทางการตลาดให้แบรนด์ดี ๆ
เช่น วางแบรนด์ตัวเองให้ดูพรีเมียม, วางแบรนด์​ตัวเองให้ดูคุ้มค่า และอีกสารพัดท่า

แต่เราจะรู้ได้อย่างไรว่า การวาง Position ของเรานั้นชัดเจน และดีพอจะทำให้กลุ่มเป้าหมายของเรานึกถึงแบรนด์เราได้ ?

MarketThink มีเช็กลิสต์ 5 ข้อ เรียกว่า “Positioning Statement” ที่เจ้าของแบรนด์ควรต้องตอบได้ทุกข้อ ไว้ช่วยเช็กว่าแบรนด์ของเราวาง Position หรือตำแหน่งตัวเองในตลาดได้ดีพอไหม เพื่อนำไปสู่การวางแผนการตลาด ให้ถูกต้องตั้งแต่แรก

1. กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เป็นใคร ?

แบรนด์ต้องรู้ว่าสินค้าของเราทำมาขายใคร เช่น ขายให้ “คนทำงานออฟฟิศที่ย่านชิดลม”

ถ้าจะรู้ตรงนี้ได้ ส่วนใหญ่แล้วแบรนด์จะต้องผ่านการทำ Segmentation หรือการแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกตามเกณฑ์ต่าง ๆ แล้วค่อยเลือกกลุ่มคนที่จะทำตลาดด้วย

วิธียอดนิยมที่หลายคนชอบใช้ก็คือ แบ่งกลุ่มคนออกจากกันด้วยเกณฑ์ต่าง ๆ เช่น

- ประชากรศาสตร์ (เชื้อชาติ, เพศ, อายุ)
- พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (ทวีป, ประเทศ, ภาค, จังหวัด)
- หลักจิตวิทยา (ความเชื่อ, ค่านิยม, นิสัย, ไลฟ์สไตล์)
- พฤติกรรม (พฤติกรรมการซื้อสินค้า, ความถี่, เว็บไซต์ที่เข้า, แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ใช้)

พอแบ่งได้แล้ว ก็จะเห็นภาพรวมว่าคนกลุ่มไหนมีศักยภาพเหมาะจะทำตลาดด้วย
และถ้าเราเลือกกลุ่มคนที่จะทำตลาดได้แล้ว คนกลุ่มนี้จะถูกเรียกว่า กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ นั่นเอง

2. ประเภทธุรกิจของแบรนด์คืออะไร และกำลังแข่งกับใครอยู่ ?

คนทำแบรนด์ต้องบอกให้ได้ว่า จริง ๆ แล้วแบรนด์ของเรากำลังทำธุรกิจอะไร และแข่งกับใครอยู่

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราทำธุรกิจขายชาไทย แล้ววางตัวเองเป็นแบรนด์พรีเมียม เราก็ควรรู้ว่ามีแบรนด์ชาไทยไหนบ้างในตลาดที่วาง Position คล้าย ๆ กับเรา

เช่นในกรณีนี้ คู่แข่งของเราก็น่าจะเป็น Karun Thai Tea ที่เป็นแบรนด์ชาไทยพรีเมียมเหมือนกัน

3. สิ่งที่ทำให้แบรนด์ของเราแตกต่างจากคนอื่นคืออะไร ?

แบรนด์ควรบอกได้ว่า แบรนด์ของเราแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งอย่างไร
และมีอะไรบ้างที่แบรนด์ของเราทำได้ แต่คู่แข่งทำตามไม่ได้ ?

ตามตำราการตลาด การจะหาความแตกต่างให้สินค้าของเรามีอยู่หลายวิธี หนึ่งในนั้นคือการหา USP
ย่อมาจาก Unique Selling Point เพื่อหาว่า สิ่งไหนบ้างที่เราให้ลูกค้าได้ แต่คู่แข่งให้ลูกค้าไม่ได้

สมมติว่าเราเปิดร้านขายชาไทยพรีเมียม วิธีหา USP ก็คือให้พยายามลิสต์คำตอบของ
คำถามเหล่านี้ให้ได้มากที่สุด

- ลูกค้าต้องการอะไร ? เช่น ชาไทยคุณภาพ, ที่นั่งในร้าน, ทำเลในเมือง, ภาพลักษณ์พรีเมียม

- สิ่งที่แบรนด์ของคู่แข่งให้ลูกค้าได้คืออะไร ? เช่น ชาไทยคุณภาพ, ทำเลในเมือง, ภาพลักษณ์พรีเมียม

- สิ่งที่แบรนด์ของเราให้ลูกค้าได้คืออะไร ? เช่น ชาคุณภาพ, ที่นั่งในร้าน, ภาพลักษณ์พรีเมียม

ในกรณีนี้ “ที่นั่งในร้าน” จะถือเป็น USP ของแบรนด์เรา เพราะเป็นจุดแข็งของเราที่คู่แข่งให้ลูกค้าไม่ได้

4. แบรนด์ของเราให้ผลประโยชน์สูงสุดอะไร กับกลุ่มเป้าหมายได้บ้าง ?

แบรนด์ควรตอบได้ว่า สินค้าของแบรนด์มี End Benefit หรือผลประโยชน์สูงสุดที่ลูกค้าได้ ทั้งแบบจับต้องได้และจับต้องไม่ได้ ว่ามีอะไรบ้าง

อธิบายคำว่า End Benefit ง่าย ๆ เช่น คนที่ซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมราคาแพง คนเหล่านี้ไม่ได้ต้องการแค่ตัวกระเป๋ามาใส่ของ แต่ต้องการผลประโยชน์สูงสุดคือ ภาพลักษณ์ ที่ได้จากกระเป๋าแบรนด์เนม

ดังนั้นถ้าเราทำแบรนด์หรือพัฒนาสินค้าอะไรขึ้นมาสักอย่าง ก็ควรบอกได้ด้วยว่า End Benefit
ที่ลูกค้าได้จากเราคืออะไร ?

เช่น ถ้าเราทำแบรนด์ชาไทยพรีเมียมที่ภายในร้านมีพื้นที่เอาไว้ให้นั่งทำงาน ก็เป็นไปได้ว่าผลประโยชน์
สูงสุดของเราก็คือ ความสะดวกสบาย และภาพลักษณ์ นั่นเอง

5. ทำไมแบรนด์ถึงจะทำตามที่ว่ามาได้ ?

แบรนด์ควรต้องมีเหตุผลรองรับว่า ทำไมแนวทางการทำแบรนด์แบบนี้ถึงเวิร์ก

เช่น โมเดลธุรกิจเคยประสบความสำเร็จมาแล้ว, สินค้าเคยได้รางวัล หรือสินค้าเป็นที่รู้จักบนโลกออนไลน์อยู่แล้ว

ถ้าใครยังตอบตรงนี้ไม่ได้ ก็อาจจะต้องเริ่มจากการทำวิจัยทางการตลาดแบบง่าย ๆ เช่น การทำ A/B Testing กับสินค้า เพื่อหาว่ากลุ่มเป้าหมายชอบสินค้าของเรามากน้อยขนาดไหน

อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว.. ใครทำแบรนด์หรือทำธุรกิจอยู่ แล้วสามารถตอบคำถามที่ว่ามานี้ได้ทั้งหมด
ก็ยินดีด้วย แปลว่าแบรนด์เริ่มชัดและเป็นรูปเป็นร่างแล้ว..

#Positioning
#PositioningStatement

อ้างอิง :
-https://www.ebaqdesign.com/blog/positioning-statement#3-positioning-statement-framework