อธิบายคำศัพท์ Counter-Positioning สร้างโมเดลธุรกิจ รูปแบบใหม่ ให้สู้ผู้นำตลาดได้

คำว่า Counter-Positioning เป็นคำศัพท์ทางการตลาด ที่มาจากแนวคิด 7 Powers ของคุณ Hamilton Helmer

โดย Counter-Positioning เป็น 1 ใน 7 พลังที่ทำให้ธุรกิจมีข้อได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืน

แล้ว Counter-Positioning คืออะไร ?

Counter-Positioning คือ กลยุทธ์การสร้างโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ที่ดีกว่าโมเดลธุรกิจของผู้นำตลาดในขณะนั้น

ซึ่งเหตุผลที่ทำแบบนั้น ก็เพราะโมเดลธุรกิจของผู้นำตลาดมีความแข็งแกร่งมาก รวมถึงมีส่วนแบ่งตลาดที่เยอะมาก
จนทำให้ผู้เล่นหน้าใหม่ หรือแม้แต่ผู้เล่นหน้าเก่าในอุตสาหกรรมเดียวกัน ไม่สามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้

แม้ว่าจะใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) และหาความต้องการใหม่ ๆ จากลูกค้า
แต่บางครั้งก็ไม่สามารถแข่งขันหรือสร้างฐานลูกค้าเพิ่มจากโมเดลธุรกิจรูปแบบเดิมได้อยู่ดี

ดังนั้น กลยุทธ์ Counter-Positioning จึงเข้ามามีบทบาทในการสร้างความสามารถในการแข่งขันให้ธุรกิจ
สามารถแข่งขันกับผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งมากในขณะนั้น ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

จนบางครั้งการปรับโมเดลธุรกิจด้วยกลยุทธ์ Counter-Positioning
ก็สามารถล้มผู้นำตลาดที่อยู่มาอย่างยาวนานได้เลย ถ้าผู้นำตลาดปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงไม่ทัน

ตัวอย่างคลาสสิกของธุรกิจที่เคยใช้กลยุทธ์ Counter-Positioning ก็คือ Netflix

ในอดีตช่วงทศวรรษ 1990 ก่อนหน้าที่ Netflix จะเป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิงรายใหญ่ระดับโลก
Netflix เคยเป็นบริษัทเล็ก ๆ แห่งหนึ่งอยู่ในธุรกิจสื่อบันเทิง ที่ให้เช่าแผ่นดีวีดีมาก่อน

โดย Netflix จะให้ส่งคำสั่งขอเช่าแผ่นดีวีดีผ่านอินเทอร์เน็ต และจัดส่งแผ่นดีวีดีให้ลูกค้าทางไปรษณีย์

แต่ในช่วงเวลาเดียวกันนั้น Netflix ก็ต้องแข่งขันกับเจ้าตลาดรายใหญ่อย่าง Blockbuster ด้วยเช่นกัน

โดย Blockbuster คือธุรกิจให้เช่าแผ่นดีวีดีรายใหญ่ ที่มีสาขาอยู่เป็นจำนวนมากทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา

ในยุคนั้น ใครก็ตามที่ต้องการดูภาพยนตร์ ก็จะมีทางเลือกอยู่เพียงไม่กี่ทางเท่านั้นก็คือ
ดูภาพยนตร์ที่โรงภาพยนตร์ขณะที่กำลังเข้าฉาย หรือไม่ก็ต้องเช่าแผ่นดีวีดีจากร้านให้เช่าแผ่นดีวีดีเท่านั้น

ซึ่ง Blockbuster คือตัวเลือกอันดับต้น ๆ ที่คนอเมริกันหลายคนนึกถึงในยุคนั้น
เมื่อต้องการเช่าแผ่นดีวีดีมาดูภาพยนตร์ เพราะ Blockbuster เป็นเจ้าตลาดรายใหญ่นั่นเอง

โดยร้านให้เช่าแผ่นดีวีดีมีกลยุทธ์ในการหารายได้และดึงดูดให้คนมาใช้บริการด้วยวิธีง่าย ๆ ก็คือ

ร้านให้เช่าแผ่นดีวีดีจะคิดค่าธรรมเนียมยืมแผ่นดีวีดีในราคาถูก ๆ
แต่คิดค่าธรรมเนียมคืนแผ่นดีวีดีล่าช้ากว่ากำหนดในราคาแพง ๆ

ด้วยกลยุทธ์แบบนี้ จึงทำให้ร้านให้เช่าแผ่นดีวีดีหลายเจ้า
โดยเฉพาะ Blockbuster ได้กำไรเป็นกอบเป็นกำจากค่าธรรมเนียมคืนแผ่นดีวีดีล่าช้ากว่ากำหนด

แต่ค่าธรรมเนียมคืนแผ่นดีวีดีล่าช้า ก็ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมให้เช่าแผ่นดีวีดีเช่นกัน
เพราะผู้คนในสมัยนั้น ไม่ยินดีกับการต้องจ่ายค่าธรรมเนียมก้อนใหญ่ให้กับร้านให้เช่าแผ่นดีวีดี

ซึ่งโมเดลธุรกิจของ Netflix ในช่วงแรกก็มีรูปแบบคล้ายคลึงกับของ Blockbuster เช่นเดียวกัน

แต่เพราะ Netflix เป็นบริษัทขนาดเล็กที่เพิ่งเกิดขึ้นได้ไม่นาน การใช้โมเดลธุรกิจรูปแบบเดียวกัน
จึงไม่สามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดจาก Blockbuster ด้วยวิธีเดียวกันได้

Netflix จึงปรับเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการ เป็นการสมัครสมาชิก (Subscription) แทน
เพื่อให้ผู้เช่าสามารถเก็บแผ่นดีวีดีไว้ได้นานเท่าที่ต้องการ และชมภาพยนตร์จำนวนมากเท่าไรก็ได้

แลกกับการที่ผู้เช่าจะต้องชำระค่าบริการการเป็นสมาชิกแบบรายเดือนให้กับ Netflix

ซึ่งการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจนี้ทำให้ Netflix ประสบความสำเร็จ
และมีผู้สมัครเป็นสมาชิกเกิน 1 ล้านคน ภายในระยะเวลาเพียง 4 ปีเท่านั้น

รวมทั้งสามารถล้มเจ้าตลาดยักษ์ใหญ่อย่าง Blockbuster ได้สำเร็จในปี 2010 อีกด้วย

จากกรณีของ Netflix นี้ จึงเป็นตัวอย่างของธุรกิจที่พยายามปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจและผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น

และสร้างความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจขึ้นมาด้วยโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่
แทนการพยายามหาตลาดเล็ก ๆ ที่ไม่มีใครลงไปเล่น แล้วสร้างฐานลูกค้าขึ้นมาจากตำแหน่งนั้น

นอกจาก Netflix แล้วก็มีธุรกิจอื่น ๆ ที่ใช้กลยุทธ์ Counter-Positioning เช่น

สายการบิน Southwest Airlines คือธุรกิจต้นแบบสายการบินต้นทุนต่ำ (Low Cost Airline)

ในอดีต การเดินทางด้วยเครื่องบินมีราคาแพงมาก ทำให้คนที่ใช้บริการมักเป็นคนร่ำรวย มีฐานะ

แต่ Southwest Airlines เข้ามาปรับโมเดลธุรกิจสายการบินใหม่
โดยการออกตั๋วโดยสารเครื่องบินในราคาถูก ด้วยการลดต้นทุนต่าง ๆ ลงให้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็น

- ใช้เครื่องบินรุ่น Boeing 737 เพียงรุ่นเดียว ทำให้ใช้ชิ้นส่วนอะไหล่และอุปกรณ์ซ่อมบำรุงแบบเดียวกัน
จึงช่วยประหยัดค่าบำรุงรักษาเครื่องบิน
- ไม่มีบริการเสริมพิเศษใด ๆ เช่น อาหารและเครื่องดื่ม
- เน้นการบินในประเทศ เป็นระยะทางสั้น ๆ เพื่อทำรอบให้ได้มากที่สุด
- ไม่มีระบบการจัดเลขที่นั่งเครื่องบิน ทำให้ลดระยะเวลานำผู้โดยสารขึ้นเครื่องบิน
- ใช้ระบบการจองตั๋วแบบออนไลน์ ทำให้ต้นทุนถูกลง

ทั้งหมดนี้ก็คือ คำอธิบายของ Counter-Positioning กลยุทธ์ที่ทำให้ธุรกิจขนาดเล็กสามารถแข่งขันกับผู้นำตลาดได้ โดยไม่ไปแข่งกันในสงครามราคาที่มีแต่เสียกับเสีย

อย่างไรก็ตาม ต้องบอกว่า การปรับโมเดลธุรกิจเป็นรูปแบบใหม่ ๆ ก็ไม่ได้มีแต่ข้อดีเท่านั้น
แต่ความเสี่ยงจากการตีตลาดไม่ได้ก็มีเช่นเดียวกัน

กลยุทธ์ Counter-Positioning จึงต้องอาศัยองค์ประกอบหลาย ๆ อย่าง

ทั้งไอเดีย การศึกษา และการคาดการณ์พฤติกรรมลูกค้าในอนาคต
รวมถึงความกล้าลองกล้าเสี่ยงที่จะออกจากกรอบแบบเดิม ๆ ของผู้บริหารด้วย..

อ้างอิง:
- https://tyastunggal.com/p/7-powers-the-foundations-of-business
- https://www.mangozero.com/history-of-netflix/
- https://en.wikipedia.org/wiki/Netflix
- https://en.wikipedia.org/wiki/Blockbuster_(retailer)
- https://www.longtungirl.com/9102