สรุป 10 กฎเหล็ก การตลาด เอาไว้ใช้ได้กับ หลากหลายธุรกิจ

- กฎข้อที่ 1 The Law of Leadership หรือกฎแห่งการเป็นผู้นำ

หลายคนเชื่อว่า การตลาด คือ การทำให้ลูกค้ามองว่า สินค้าหรือบริการของแบรนด์เราดีที่สุด
แต่เรื่องนี้ อาจจะไม่ใช่เรื่องจริงเสมอไป

กฎข้อแรกของการตลาดบอกว่า แบรนด์จะขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้ ไม่ใช่แบรนด์ที่มอบสินค้าหรือบริการที่ดีที่สุดให้ลูกค้า แต่เป็นแบรนด์ที่เป็น “ที่ 1 ในใจลูกค้า”

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่ลูกค้าจดจำได้ และเป็นที่ 1 ในใจลูกค้า จนชื่อของแบรนด์กลายเป็น Generic Name หรือเรียกใช้แทนสิ่งของนั้น ๆ

อย่าง Xerox เรียกแทน เครื่องถ่ายเอกสาร, Google เรียกแทน เซิร์ชเอนจิน, Post-it เรียกแทน กระดาษกาว และ มาม่า ที่ในไทยเรียกแทน บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

- กฎข้อที่ 2 The Law of The Category หรือกฎแห่งหมวดหมู่

หากแบรนด์ของเราไม่สามารถเป็นที่ 1 ในใจของลูกค้าในหมวดหมู่ที่มีแบรนด์อื่นครองอยู่แล้ว

กฎข้อที่ 2 บอกไว้ว่า ก็เพียงแค่สร้างหมวดหมู่ใหม่ขึ้นมา ซึ่งอาจเป็นหมวดหมู่ย่อย เช่น หมวดหมู่พรีเมียม, หมวดหมู่ราคาย่อมเยา เพียงเท่านี้ แบรนด์ของเราก็มีพื้นที่ให้เป็นที่ 1 แล้ว

ยกตัวอย่างเช่น Xiaomi ไม่ได้เป็นแบรนด์อันดับ 1 ในหมวดหมู่สมาร์ตโฟน

แต่ก็สามารถติดอันดับแบรนด์สมาร์ตโฟนที่ขายดีที่สุด Top 3 ของโลกได้ ด้วยการเป็นแบรนด์อันดับต้น ๆ ของหมวดหมู่สมาร์ตโฟนราคาย่อมเยา ที่มาพร้อมกับคุณภาพดี

- กฎข้อที่ 3 The Law of The Mind หรือกฎแห่งจิตใจ

กฎข้อนี้บอกไว้ว่า แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์แรกในตลาด (First-Mover) แต่ต้องเป็นแบรนด์แรกที่อยู่ในใจของผู้บริโภคมากกว่า

ยกตัวอย่างเช่น Apple ไม่ใช่แบรนด์แรกที่พัฒนาสมาร์ตโฟน ไม่ใช่แบรนด์แรกที่พัฒนาโน้ตบุ๊ก แต่ทั้ง iPhone และ MacBook กลับขายดี เพราะเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคนั่นเอง

- กฎข้อที่ 4 The Law of Perception หรือกฎแห่งการรับรู้

การตลาดไม่ได้แข่งกันที่สินค้าหรือบริการว่าของใครดีกว่ากัน แต่การตลาดแข่งกันที่ “การสร้างการรับรู้” ว่าแบรนด์ของใครสร้างการรับรู้ได้มากกว่ากัน

โดยส่วนใหญ่แล้ว การรับรู้ของลูกค้ามักจะไม่ได้เกิดขึ้นได้ด้วยตัวเอง แต่มักจะเกิดขึ้นจากการที่คนรอบข้างบอกต่อ ๆ กันมาว่า สินค้าแบรนด์ A ดี หรือบริการแบรนด์ B มีคุณภาพ

จนกลายเป็นเรื่องที่ทุกคนรับรู้เหมือน ๆ กัน หรือเป็นหลักการที่ชื่อว่า “Everybody Knows”

ยกตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟดี ๆ มีอยู่ทั่วประเทศ แต่คนส่วนใหญ่มักรับรู้เหมือน ๆ กันว่า ถ้ามองหาร้านกาแฟดี ๆ ที่มอบประสบการณ์พิเศษ ไม่ว่าจะเป็น บรรยากาศเป็นกันเอง รวมถึงเป็นจุดนัดพบกับเพื่อน ๆ ได้ ก็ต้อง Starbucks

- กฎข้อที่ 5 The Law of Focus หรือกฎที่ว่าด้วยการโฟกัส

กฎข้อนี้บอกว่า การที่แบรนด์จะเป็นที่ 1 ในใจลูกค้าได้ แบรนด์ต้องโฟกัสไปที่คำใดคำหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เพื่อที่ว่าเมื่อลูกค้านึกถึงคำนั้นแล้วจะเชื่อมโยงมาถึงแบรนด์ของเราได้

ยกตัวอย่างเช่น Volvo แบรนด์รถยนต์ที่โฟกัสคำว่า “Safety” มาหลายทศวรรษ ไม่ว่าจะเป็น ประวัติแบรนด์ที่เป็นผู้คิดค้นเข็มขัดนิรภัยแบบที่เราใช้กันในปัจจุบันบนรถยนต์

รวมถึงการสร้างภาพจำว่าเป็นตัวแทนของความปลอดภัยในการขับขี่ขั้นสูงสุดผ่านแคมเปญการตลาด

ทำให้ถ้าลูกค้าจะนึกถึงคำว่า รถยนต์ที่มากับคำว่า Safety หรือความปลอดภัย ก็มักจะเชื่อมโยงไปถึงแบรนด์ Volvo นั่นเอง

- กฎข้อที่ 6 The Law of Exclusivity หรือกฎที่ว่าด้วยความพิเศษแต่เพียงผู้เดียว

จากกฎข้อที่แล้ว บอกว่า แบรนด์จะเป็นที่ 1 ในใจลูกค้าได้ ต้องโฟกัสไปที่คำใดคำหนึ่ง เพื่อให้ลูกค้าจดจำ และเชื่อมโยง

กฎข้อนี้เลยเพิ่มเติมมาว่า แต่คำหนึ่งคำ สามารถมีแบรนด์ที่ครอบครองได้เพียงแบรนด์เดียว

เช่น Volvo ที่ครอบครองคำว่า Safety หากแบรนด์อื่น เช่น Toyota หรือ Honda ทำการตลาดโดยเน้นไปที่ความปลอดภัย ก็ไม่อาจครอบครองคำคำนั้นแทนที่ Volvo ได้

- กฎข้อที่ 7 The Law of Ladder หรือกฎแห่งขั้นบันได

Ladder แปลง่าย ๆ ก็คือ ขั้นบันได กฎข้อนี้บอกไว้ว่า ผู้บริโภคอย่างเรา ๆ ล้วนมีความลำเอียงอยู่ในตัว

โดยผลิตภัณฑ์ 1 ชนิด เรามักจะมีการแบ่งอันดับแบรนด์ไว้ในใจอยู่ว่า ให้แบรนด์ไหนเป็นอันดับ 1, 2 หรือ 3

ยกตัวอย่างเช่น วงการรถเช่า ในอดีตแบรนด์ที่อยู่ในใจของลูกค้า
อันดับ 1 คือ Hertz
อันดับ 2 คือ Avis
อันดับ 3 คือ แบรนด์ท้องถิ่น

ซึ่งการที่แบรนด์รู้ว่าตัวเองอยู่ในอันดับไหนในใจของลูกค้า ก็จะทำให้สามารถกำหนดกลยุทธ์ต่าง ๆ ได้อย่างถูกต้อง

เหมือนอย่าง Avis ที่ปัจจุบันก็ยังทำแคมเปญบอกว่า ถึงแม้ Avis จะเป็นอันดับ 2 ในตลาด แต่ก็พยายามอย่างหนักไม่แพ้กัน

แล้วถ้าถามว่า ผลิตภัณฑ์ 1 ชนิด ลูกค้าสามารถมีแบรนด์ในใจตามขั้นบันไดได้มากแค่ไหน ?

เรื่องนี้ก็ต้องตอบตามทฤษฎี “The Rule of 7” คือ ผลิตภัณฑ์ 1 ชนิด คนเรามักจะมีแบรนด์ในใจไม่เกิน 7 แบรนด์เท่านั้น

- กฎข้อที่ 8 The Law of Duality หรือกฎแห่งการอยู่เป็นคู่ (แข่ง)

ในหลาย ๆ ตลาดและธุรกิจ มักจะเริ่มต้นจากการมีคู่แข่งมากหน้าหลายตา

แต่กฎข้อนี้บอกไว้ว่า เมื่อเวลาผ่านไป ตลาดส่วนใหญ่มักจะเหลือคู่แข่งที่แข่งขันกันเพียงแค่ 2 ราย หรือ 2 แบรนด์หลัก ๆ เท่านั้น

ซึ่งสาเหตุที่แบรนด์อื่น ๆ อยู่ไม่ได้ ก็มาจากหลายปัจจัย เช่น ครอง Market Share น้อย ไม่สามารถเอาชนะเจ้าใหญ่ได้ ไปจนถึงถูกเจ้าใหญ่เข้าซื้อ หรือควบรวมกิจการ

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดสำหรับตลาดที่ปัจจุบันมีคู่แข่งรายใหญ่ ๆ อยู่เพียง 2 ราย คือ
Coca-Cola vs Pepsi ในตลาดน้ำดำ น้ำอัดลม
Visa vs Mastercard ในตลาดเครือข่ายการชำระเงิน

- กฎข้อที่ 9 The Law of the Opposite หรือกฎแห่งความตรงกันข้าม

ไม่ว่าตลาดไหน ๆ ย่อมมีคู่แข่ง ซึ่งเป็นผู้นำที่แข็งแกร่ง
และหากเราไม่ได้เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งแบรนด์นั้น ก็อย่าพยายามที่จะเอาชนะแบรนด์ที่แข็งแกร่งนั้น ด้วยการเลียนแบบ

เพราะการเอาชนะแบรนด์ผู้นำที่แข็งแกร่งได้ดีที่สุดคือ การวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) ของเราให้ตรงข้ามกับแบรนด์นั้น ๆ

พูดง่าย ๆ ว่า ก็คือการใช้ความแตกต่างเข้าสู้ เพื่อดึงดูดลูกค้าที่ไม่ต้องการเลือกใช้แบรนด์ผู้นำที่แข็งแกร่ง มาเลือกเราแทน

ซึ่งหลักการนี้ เกิดขึ้นจากความคิดที่ว่า ไม่ว่าแบรนด์จะเป็นผู้นำที่มีความแข็งแกร่งมากแค่ไหน แต่ก็ย่อมมีกลุ่มลูกค้าที่ไม่ชอบ หรือไม่สนับสนุนแบรนด์นั้น ๆ

และลูกค้ากลุ่มนี้นี่เอง ที่จะมาเป็นกลุ่มที่สนับสนุนแบรนด์ของเราแทน

- กฎข้อที่ 10 The Law of Division หรือกฎแห่งการแบ่งแยก

กฎข้อนี้บอกไว้ว่า คุณสมบัติของตลาด ไม่ว่าจะเป็นตลาดใด ๆ ย่อมไม่หยุดนิ่ง

เมื่อเวลาผ่านไป ตลาดจะเริ่มมีการแบ่งตัวออกเป็นหมวดหมู่ มีความหลากหลาย หรือมีสินค้าเฉพาะทางมากขึ้น

สาเหตุที่เป็นแบบนี้ ก็มาจากความต้องการของลูกค้าที่มีความต้องการเฉพาะทางมากขึ้น ทำให้หลาย ๆ แบรนด์ต้องเริ่มออกสินค้าใหม่ ๆ ที่แตกต่างไปจากเดิม

อธิบายแบบนี้ อาจจะยังไม่เห็นภาพ ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น ตลาดรถยนต์

ในช่วงแรกก็มักมีรูปแบบเดียวคือ รถยนต์ซีดานทั่ว ๆ ไป
แต่ปัจจุบัน ความต้องการของลูกค้าไม่ได้หยุดอยู่แค่รถยนต์ซีดาน แต่ยังต้องการรถสปอร์ต, รถ SUV, รถยนต์ไฟฟ้า, รถตู้

จึงเป็นที่มาของการที่แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มพัฒนารถมาเจาะกลุ่มลูกค้าที่ต้องการสินค้าเฉพาะทางเหล่านั้นนั่นเอง

อ้างอิง:
- หนังสือ The 22 Immutable Laws of Marketing เขียนโดย Al Ries และ Jack Trout