สรุปเรื่อง Cialdini Principle 7 กฎเหล็ก จิตวิทยาการตลาด โน้มน้าวใจลูกค้า

เคยเป็นกันไหม ลูกค้าสนใจสินค้าของเรา คลิกเพิ่มสินค้าในตะกร้าก็แล้ว แต่ก็ไม่ตัดสินใจซื้อสักที
หรือบางคนเป็นพนักงานขายสินค้า แต่ปิดการขายแต่ละทีก็แสนลำบากยากเย็น

จริง ๆ แล้ว การโน้มน้าวใจคนเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์
ใครที่เข้าใจธรรมชาติของมนุษย์และหลักจิตวิทยาเบื้องต้น ก็มักจะได้เปรียบคนอื่นในการชักจูงคน

Cialdini Principle คือหลักการอย่างหนึ่งที่ช่วยให้เราเข้าใจธรรมชาติของมนุษย์มากขึ้นได้

แล้ว Cialdini Principle คืออะไร ? ใช้ในมุมการตลาดได้อย่างไรบ้าง ?

- ในปี 1984 Robert B. Cialdini นักจิตวิทยาที่เชี่ยวชาญเรื่องการโน้มน้าวชักจูงใจและเจรจาต่อรอง
ได้เขียนหนังสือขึ้นมาเล่มหนึ่งชื่อว่า Influence: The Psychology of Persuasion

โดยเนื้อหาภายในหนังสือเล่าถึงกฎ 6 ข้อ เกี่ยวกับหลักจิตวิทยาโน้มน้าวใจผู้คนและวิธีการประยุกต์ใช้

ซึ่งต่อมาหลักการทั้ง 6 ข้อของเขา ก็ได้กลายเป็นหลักการสำคัญในหนังสือการตลาด
และต่อมา จากเดิม 6 ข้อ ก็เปลี่ยนแปลงตามความเหมาะสมใหม่ เป็น 7 ข้อ

แล้ว Cialdini Principle มีอะไรบ้าง ?

1. การตอบแทนซึ่งกันและกัน (Reciprocity)

โดยธรรมชาติแล้ว มนุษย์จะรู้สึกเป็นหนี้บุญคุณคนอื่น หรือมีความรู้สึกเกรงใจเกิดขึ้น
เมื่อได้รับบางสิ่งบางอย่างมาจากผู้อื่นแบบฟรี ๆ แล้วตัวเองไม่ได้ให้อะไรกับอีกฝ่ายกลับไปเลย

สุดท้ายแล้ว มนุษย์จึงมักหาทางตอบแทนบุญคุณคนนั้นกลับไปอย่างเท่าเทียมกัน หรือมากกว่าที่ได้รับมา
เพราะมนุษย์จำนวนไม่น้อย เกลียดความรู้สึกเป็นหนี้บุญคุณคนอื่น และการตอบแทนทำให้เกิดความสบายใจกลับมา

ตัวอย่างที่เราเห็นกันบ่อย ๆ เช่น เวลาเราไปเดินห้างสรรพสินค้า มักจะมีบูทแจกขนมออกใหม่ให้ชิมฟรี ๆ
หลังจากชิมเสร็จ ก็มักจะถูกพนักงานถามว่า “อร่อยไหม ลองรับไปทานเล่นสักถุงไหมคะ”

ถ้าใครรู้สึกตะขิดตะขวงใจที่ได้ทานขนมฟรี ๆ จนต้องยอมซื้อขนมไปทานสักถุงแล้วละก็
แสดงว่า คุณติดกับดักความขี้เกรงใจของ Reciprocity

2. ความสม่ำเสมอ (Consistency)

น้ำหยดลงบนหินทุกวัน ถึงแม้จะวันละหยด แต่ก็ทำให้หินสึกกร่อน และสุดท้ายหินก็ปริแตกได้

มนุษย์เองก็เช่นเดียวกัน ถ้ามีใครมาโน้มน้าวอะไรบางอย่างให้ฟังอยู่เสมอ ๆ แม้ตอนแรกจะไม่ได้เห็นด้วย แต่เมล็ดพันธุ์แห่งความเชื่อก็เริ่มหยั่งรากลึกในใจ และสั่นคลอนความคิดของคนคนนั้นแล้ว

และหลาย ๆ ครั้งคนคนนั้นก็ต้องตอบตกลง และยอมรับข้อเสนอที่ได้ฟังทุกเมื่อเชื่อวันนั้นอยู่ดี

ดังนั้น หลักการข้อที่สองก็คือ การพยายามโน้มน้าวใจลูกค้าทีละนิด ๆ แต่ต้องไม่ให้รู้สึกโดนบังคับให้ฟัง

โดยอาจจะเริ่มจากข้อเสนอเล็ก ๆ จำนวนน้อย ๆ ราคาไม่แพงก่อน เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่าย

ถ้าหากลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าไปแล้ว ก็แสดงว่าเขาเป็นหนึ่งในลูกค้าของเราแล้ว และถ้าลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ จึงค่อย ๆ ลองเสนอข้อเสนอที่ใหญ่ขึ้นมาทีละนิด

ด้วยวิธีการนี้จะทำให้ปิดการขายได้ดีกว่าการเสนอข้อเสนอใหญ่ในทีเดียว และรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ในระยะยาว

3. ข้อพิสูจน์ทางสังคม (Social Proof)

หลักการทางจิตวิทยาอีกข้อที่สำคัญก็คือ มนุษย์มักทำตามสังคมหรือกลุ่มคนหมู่มาก

ซึ่งสาเหตุที่เป็นแบบนั้นก็เพราะ การทำตามคนหมู่มาก ทำให้เกิดความรู้สึกสบายใจ และปลอดภัยมากกว่า
รวมทั้งคิดว่าสิ่งที่ทำเป็นสิ่งที่ถูกต้องแล้ว และเป็นบรรทัดฐานของสังคมที่ตัวเองมีส่วนร่วมด้วย

ดังนั้น มนุษย์จึงมักมีพฤติกรรมคล้อยตามคำบอกเล่าหรือการกระทำของคนอื่นในสังคม

ในปี 1960 มีการทดลองที่น่าสนใจเกี่ยวกับปรากฏการณ์นี้ก็คือ Elevator Experiment
ซึ่งการทดลองนี้ทำขึ้นโดย รายการซ่อนกล้องสัญชาติอเมริกันชื่อว่า Candid Camera

Candid Camera ได้ทำการทดลองในลิฟต์ตัวหนึ่งขึ้นมา เพื่อดูว่าผู้คนจะทำตัวอย่างไรในเหตุการณ์ที่ไม่ปกติ

โดยเมื่อมีคนเข้าลิฟต์มาหนึ่งคน (ซึ่งไม่รู้ว่ามีการซ่อนกล้องแอบถ่ายอยู่)
หลังจากนั้นจะมีคนจำนวนมาก (คนของรายการ) กรูกันเข้ามาในลิฟต์ แล้วทำพฤติกรรมผิดปกติ

เช่น ทุกคนยืนหันหลังให้ประตูลิฟต์แบบหน้านิ่ง ๆ ไม่พูดไม่จา แทนที่จะหันหน้าไปที่ประตูลิฟต์
ซึ่งผลลัพธ์ก็คือ คนที่ไม่รู้ว่ากำลังถูกแอบถ่ายอยู่ มักจะทำตามคนอื่นในลิฟต์ไปด้วย แม้จะรู้สึกผิดปกติก็ตาม

หรือทุกคนในลิฟต์ถอดหมวกออกกันหมด แล้วก้มหน้านิ่ง
คนที่ไม่รู้อีโหน่อีเหน่ก็ถอดหมวกออก แล้วก้มหน้านิ่งตามคนอื่นในลิฟต์เช่นกัน

จากหลักการทางจิตวิทยาข้อนี้ เราสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการตลาดได้ง่าย ๆ เช่น

การจัดให้มี User-Generated Content หรือคอนเทนต์ที่สร้างขึ้นมาเองจากลูกค้า อยู่บนหน้าร้านค้า
เช่น คอนเทนต์รีวิวสินค้า หรือคอนเทนต์แสดงความคิดเห็นบนโซเชียลมีเดีย และแท็กร้านค้ากลับมา

ซึ่งคอนเทนต์เหล่านี้มีความเรียล และเป็นการบอกเล่าผ่านประสบการณ์จริง ๆ ของลูกค้า
ทำให้ลูกค้าใหม่ที่มาเห็นคอนเทนต์ รู้สึกเชื่อมั่นคำบอกเล่ามากกว่า คอนเทนต์ที่แบรนด์ทำขึ้นมาเอง

4. ความมีอำนาจ (Authority)

โดยธรรมชาติมนุษย์มักจะทำตามผู้มีอำนาจ ผู้ที่น่าเชื่อถือ หรือคนที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญ
ดังนั้น เราจึงคล้อยตามอีกฝ่ายได้ง่าย ถ้าคนที่พูดกับเรามีสถานะเหนือกว่าเราในด้านใดด้านหนึ่ง

ตัวอย่างเช่น ถ้าเราจะซื้อกล้องถ่ายรูปใหม่ แต่เราไม่มีความรู้เลยว่า ควรซื้อแบรนด์ไหน รุ่นอะไร
เราก็มักจะไปหารีวิวสินค้า หรือง่ายกว่านั้นก็ถามเพื่อนที่เก่ง ๆ และสนใจเรื่องกล้องก็ได้

ซึ่งสาเหตุที่เราถามเพื่อนก็เพราะ เราเชื่ออยู่ลึก ๆ ว่า เพื่อนมีความรู้มากกว่าเรา และช่วยคลายข้อสงสัยได้

หรือการที่เราคล้อยตามคำพูดของพ่อแม่ ครู อาจารย์ หัวหน้างาน หรือผู้บังคับบัญชา
ก็เพราะพวกเขาเหล่านั้นเป็นคนที่มีอำนาจมากกว่าเรา

ในด้านการตลาดสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ง่าย ๆ ด้วยการนำผู้เชี่ยวชาญ ผู้ทรงคุณวุฒิ หรือบุคคลที่น่าเชื่อถือ มาช่วยโปรโมตสินค้าให้กับเรา การกระทำแบบนี้จะชักจูงให้ผู้รับสารคล้อยตามได้โดยง่าย

เช่นที่เห็นบ่อย ๆ ก็น่าจะเป็น โฆษณายาสีฟัน ที่ชอบเอาแพทย์ผู้เชี่ยวชาญมาแนะนำ

อย่างไรก็ตาม การพิจารณาใช้กลยุทธ์รูปแบบนี้ จำเป็นต้องคำนึงถึงจรรยาบรรณที่ดีด้วย
โดยเนื้อหาโฆษณาจะต้องเป็นความจริง ไม่หลอกลวงผู้บริโภค หรือส่งผลกระทบร้ายแรงต่อผู้บริโภค

5. ความชื่นชอบ (Liking)

ตามหลักจิตวิทยา มนุษย์จะมีความชื่นชอบในบุคคลที่มีลักษณะคล้ายคลึงกับตัวเอง
หรือสนใจในเรื่องเดียวกัน และจะคล้อยตามผู้ที่ตัวเองรู้สึกดีด้วยได้ง่ายมากกว่าปกติ

ซึ่งเรื่องนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ด้านการตลาดได้ เช่น

- ก่อนการเจรจาเพื่อปิดการขาย ควรพูดคุยสนทนาทำความรู้จัก ค้นหาสิ่งที่เราและลูกค้าสนใจร่วมกัน
และพูดคุยชื่นชมลูกค้าในหัวข้อนั้นด้วย จะทำให้มีโอกาสปิดการขายได้มากถึง 90%

ขณะที่การพูดคุยในเรื่องธุรกิจกันเลยตั้งแต่เริ่ม จะมีโอกาสปิดการขายได้เพียง 50% เท่านั้น

- ให้ความสำคัญกับการสร้างหน้า “About Us” ในเว็บไซต์หรือหน้าเพจร้านค้า
เนื่องจากหน้า About Us จะเป็นหน้าเพจที่บ่งบอกตัวเราได้ดีที่สุดว่า แบรนด์ให้ความสำคัญกับอะไรบ้าง

- สร้างแคมเปญการตลาดที่แสดงถึงการให้ความสำคัญกับเรื่องที่ลูกค้าชื่นชอบ
เช่น หลาย ๆ แบรนด์ออกแคมเปญที่เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง เพื่อสื่อถึงความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของกับสัตว์เลี้ยง
ทำให้แบรนด์เหล่านั้นได้รับเอนเกจเมนต์จากคนที่ชื่นชอบสัตว์เลี้ยงไปด้วย

6. ความขาดแคลน (Scarcity)

ความขาดแคลนและความหายากเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ชักจูงให้มนุษย์อยากได้สิ่งนั้นไว้ในครอบครอง

ลองคิดดูว่า ทำไมทุกคนถึงอยากครอบครองทองคำ และมีความสามารถในการเก็บมูลค่าไว้ในตัวเองได้ ?

คำตอบสำคัญอย่างหนึ่งคือ คุณสมบัติเรื่อง ความจำกัด และหายาก

ซึ่งการตลาดสามารถนำเรื่องนี้ไปใช้ได้ โดยการจำกัดจำนวนสินค้า จำกัดจำนวนคนซื้อสินค้า หรือจำกัดเวลา
เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าถ้าพลาดซื้อสินค้าครั้งนี้ไป ต้องรอซื้อครั้งต่อไปเท่านั้น และต้องใช้เวลารอนานก็ได้

ตัวอย่างที่เห็นได้ทั่วไป เช่น
- เว็บไซต์ E-Commerce ต่าง ๆ มักบอกว่า มีจำนวนสินค้าคงเหลืออยู่เท่าไร
- ร้านขายของออนไลน์ มักให้ส่วนลดเฉพาะคนที่เข้ามาดูไลฟ์ขายของ และมีจำนวนจำกัด
- เว็บไซต์จองโรงแรม มักบอกว่ามีจำนวนห้องเหลืออยู่เท่าไร

7. เอกภาพ ความกลมกลืน ความเป็นกลุ่มก้อนเดียวกัน (Unity)

ในอดีต Cialdini Principle มีเพียง 6 ข้อเท่านั้น ไม่ได้มีข้อที่ 7 นี้

แต่ในปี 2016 Cialdini ได้ตีพิมพ์หนังสือชื่อว่า Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade และได้เพิ่มกฎข้อที่ 7 เข้าไป ทำให้ปัจจุบัน Cialdini Principle มีทั้งหมด 7 ข้อ

โดยหลักการข้อนี้ กล่าวถึงมนุษย์จะถูกชักจูงได้ง่าย ถ้าพวกเขามีอัตลักษณ์ในเรื่องใดเรื่องหนึ่งร่วมกัน
ซึ่งอัตลักษณ์เกิดจากการมีความสัมพันธ์ร่วมกันอย่างแน่นแฟ้น ไม่ว่าจะเป็น

ความสัมพันธ์ของคนในครอบครัว เชื้อชาติ สัญชาติ ชาติพันธุ์ ศาสนา
ความเกี่ยวข้องทางการเมือง หรือปัจจัยอื่น ๆ ก็ได้

โดย Cialdini ได้ทำการทดลองกับเด็กนักเรียนในชั้นเรียนของเขาและผู้ปกครองของเด็ก ๆ โดยการให้นักเรียนและผู้ปกครองทำแบบสอบถามและส่งกลับมา

ผลปรากฏว่านักเรียนทุกคนทำแบบสอบถามกลับมา แต่ผู้ปกครองให้ความร่วมมือเพียง 20% เท่านั้น

แต่เมื่อเขาบอกว่า ถ้าผู้ปกครองให้ความร่วมมือตอบแบบสอบถามกลับมา จะให้คะแนนพิเศษแก่นักเรียน
ผลปรากฏว่าผู้ปกครองให้ความร่วมมือตอบแบบสอบถามถึง 97% แม้จะได้คะแนนพิเศษแค่ 1 คะแนนก็ตาม

จากการทดลองดังกล่าวสรุปได้ว่า ถ้าเราต้องการโน้มน้าวใจใครก็ตาม
การให้ข้อเสนอพิเศษกับคนที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับพวกเขาแทน เช่น พ่อแม่ บุตร คู่สมรส แม้ข้อเสนอจะเล็กน้อยมาก ก็สามารถทำให้คนคล้อยตามได้ง่ายเช่นกัน

ต้องบอกว่าหลักการข้อนี้ใกล้เคียงกับเรื่องความชื่นชอบมาก แต่ความแตกต่างอยู่ตรงที่
เอกภาพ/ความกลมกลืน จะพิจารณาเรื่องอัตลักษณ์ของบุคคล ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ใกล้ชิดกว่า

แต่ความชื่นชอบ จะพิจารณาเรื่องคุณลักษณะของบุคคล ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ผิวเผินและหลวม ๆ เช่น
มีทีมฟุตบอลโปรดร่วมกัน มีศิลปินที่ชอบคนเดียวกัน ชอบรับประทานอาหารเมนูเดียวกัน

และทั้งหมดนี้ก็คือ หลักจิตวิทยาง่าย ๆ ชื่อว่า Cialdini Principle ทั้งหมด 7 หลักการ
ซึ่งอธิบายธรรมชาติของมนุษย์ผ่านมุมมองทางจิตวิทยา และนำมาใช้โน้มน้าวมนุษย์ให้คล้อยตามได้

แม้ว่าหลักการนี้ จะดูเป็นหลักการง่าย ๆ ที่มีมาเป็นระยะเวลานานกว่าหลายสิบปีแล้ว
และหลายแบรนด์ก็มีการนำหลักการนี้มาใช้ในด้านการตลาดอยู่เป็นปกติ

แต่ก็เป็นข้อพิสูจน์ได้ว่า Cialdini Principle ยังสามารถนำมาใช้ได้อยู่ตลอดทุกยุค ทุกสมัย..

อ้างอิง:
- https://cxl.com/blog/cialdinis-principles-persuasion/
- https://www.influenceatwork.com/7-principles-of-persuasion/
- https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/cialdini-7th-unity.htm
- https://www.marketingoops.com/exclusive/insider-exclusive/psychology/