สรุปสูตร “Real-Time Marketing” ฉบับ Burger King พร้อมวิธีวัดผลแบบบ้าน ๆ

วันดีคืนดีเจ้านายเห็นน้องหมูเด้งกำลังเป็นกระแส เลยบอกทีมการตลาดว่าให้ไปทำ Real-Time Marketing ให้หน่อย
โดยคาดหวังว่ายอด Engagement และยอดขายของแบรนด์จะเพิ่มขึ้นแม้ว่าน้องหมูเด้ง อาจจะไม่เกี่ยวกับสินค้าของเราเลย

โจทย์ท้าทายแบบนี้ ถ้าเราเป็นนักการตลาดจะทำอย่างไร ?

คำตอบของเรื่องนี้ถูกพูดที่งาน Marketing Insight & Technology Conference 2024

โดย 3 ท่านผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด
-คุณ เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง - Marketing Director จาก Burger King ประเทศไทย
-คุณ ชนินทร์ นาคะรัตนากร - Head of Marketing จาก Swensen's
-คุณ นารีรัตน์ แซ่เตียว - CEO & Co-Founder จาก InsightERA

MarketTink สรุปเรื่องสำคัญ ๆ ที่ฟังมาให้ทุกคนเอาไปประยุกต์ใช้ เป็นแนวทางได้แบบเป็นข้อ ๆ ..

-คำว่า Real-Time Marketing หลายคนอาจจะเข้าใจว่าเป็นการทำคอนเทนต์แบบเร็ว ๆ เพื่อเกาะกระแสให้ไวที่สุด

แต่จริง ๆ แล้วการทำ Real-Time Marketing กว้างกว่านั้นมาก
คือหมายรวมถึง การทำเป็นสินค้าหรือโปรโมชันใหม่ ๆ ที่ล้อไปกับกระแสนั้น ๆ ก็ได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นคอนเทนต์อย่างเดียว

-โดยทั้ง 3 คนมีการพูดถึงหลักการในการทำ Real-Time Marketing ให้ถูกใจทั้งลูกค้า, ทีมการตลาด และทีมผู้บริหารเอาไว้ 6 ข้อตามนี้

Listen & Monitor - ถ้าอยากจะทำ Real-Time Marketing เราต้อง “Monitor” โลกออนไลน์อยู่เสมอ

โดยเฉพาะกับเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายเราสนใจว่ามีอะไรหยิบมาใช้ได้บ้าง แต่ก็ไม่ต้องเล่นทุกกระแสก็ได้
ไม่อย่างนั้นแบรนด์เราจะสูญเสียตัวตน และดูเหมือนเป็นสำนักข่าวมากกว่าแบรนด์

Interpret & Analyse - ถ้าเจอกระแสแล้วให้เราวิเคราะห์ว่ากระแสนี้ เอามาเล่นอะไรกับแบรนด์
ยังไงได้บ้าง เล่นแล้วจะดีหรือแย่กับแบรนด์อย่างไร

ตัวอย่างเคสจริงคือ ครั้งหนึ่งแบรนด์ไอศกรีม Dairy Queen ทำคอนเทนต์คว่ำถ้วย เพื่อโชว์ความแน่นของเนื้อไอศกรีม ก่อนแบรนด์อื่น ๆ จะเริ่มทำตามจนเป็นไวรัล

กรณีแบบนี้ ถ้าแบรนด์เราขายไอศกรีมหรืออาหารที่คล้าย ๆ กัน กระแสนี้ก็ควรเล่น และ “ต้องทำทันที”

Strategize & Plan - ถ้าคิดแล้วว่ากระแสเหมาะกับแบรนด์ ก็หาทางเอากระแสนั้นมาปรับใช้กับแบรนด์เรา

โดยท่าประจำที่นักการตลาดแบรนด์ดังชอบใช้ คือเอากระแสต่าง ๆ มาเป็นโอกาสเพื่อใช้บอก USP (Unique Selling Point) ของตัวเอง

ทั้ง 3 ท่าน ยกตัวอย่างจริงจากเคสที่ Dairy Queen โชว์คว่ำถ้วยไอศกรีมกลายเป็นไวรัลอีกครั้ง

โดยตอนนั้น Swensen’s ที่เป็นแบรนด์ไอศกรีมเหมือนกันก็อยากทำบ้าง แต่ติดปัญหาคือ ไอศกรีมของ Swensen’s คว่ำถ้วยไม่ได้ เพราะท็อปปิงจะหก

Swensen’s เลยแก้ปัญหาด้วยการทำ Real-Time Marketing ด้วยการบอก Message ตรง ๆ ว่า
ไอกรีมของเราคว่ำไม่ได้ “เพราะท็อปปิงเราแน่นกว่าคนอื่น” ถือเป็นการพลิกแพลงที่เจ๋งมาก

Act & Engage - หลังจากลงมือทำ Real-Time Marketing แล้วต้อง Monitor ผลลัพธ์ต่อด้วย

เช่นตอบคอมเมนต์ หรือ Monitor ผลลัพธ์ของการทำ Real-Time Marketing ว่าดีไหม

ถ้าการทำ Real-Time Marketing ครั้งนั้นไม่ฮิตก็ไม่เป็นไร มันเป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นได้ ที่สำคัญคือต้อง Move-on ให้ไว

Measure & Optimize การวัดผล Real-Time Marketing จะขึ้นอยู่กับ Objectives ที่เราทำตั้งแต่แรก ว่าเราทำ Real-Time Marketing เพราะอยากได้ Engagement หรืออยากได้ยอดขาย

โดยคุณชนินทร์ได้แชร์ทริกแบบบ้าน ๆ ง่าย ๆ ในการดูว่า Real-Time Marketing ของเราเจ๋งแค่ไหน คือดูจากคำว่า “มึง” ในคอมเมนต์

เพราะเป็นหลักฐานว่าแบรนด์ถูกลูกค้าเอาไปบอกต่อได้ในระดับ “เพื่อน”
หรือที่ในตำราการตลาดเรียกว่า “Word of mouth” ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว

Adapt & Scale - ดูว่างแบรนด์เราสามารถต่อยอดกระแสของ Real-Time Marketing ขึ้นมาเป็นอะไรได้บ้าง

ตัวอย่างเคสจริงของเรื่องนี้ คือ แคมเปญ ”Real Cheese Burger” ของ Burger King ที่เป็นไวรัลภาพเบอร์เกอร์ที่มีแต่ชีส เป็นหลาย 10 ชั้น

ก่อน Burger King จะพัฒนาเมนูนี้ออกมาขายจริง ๆ แถมขายดีด้วย
พิสูจน์ได้ว่าการทำ Real-Time Marketing นั้นสามารถต่อยอดไปสู่ยอดขายได้จริง ๆ ซึ่งตรงนี้ทีมบริหารจะชอบมากถ้าไปถึงจุดนี้ได้

สุดท้ายนี้ขอปิดท้ายด้วยทริก ๆ เล็ก ๆ น้อย ๆ จากทั้ง 3 ท่าน

การทำ Real-Time Marketing คือทำให้แบรนด์ดูเป็นมนุษย์ สามารถมีอารมณ์ร่วมกับเหตุการณ์สำคัญ ๆ เหมือนกับคนจริง ๆ ที่มีความรู้สึกนึกคิด และตอบสนองกับกระแสนั้น ๆ ได้

ดังนั้นถ้าคิดจะทำ Real-Time Marketing ต้องสื่อสารด้วย Voice หรือ “น้ำเสียง” เดียวกับกลุ่มลูกค้าของเราด้วย

ถ้าเราขายรองเท้านักเรียน ภาษาที่ใช้ทำคอนเทนต์ ก็ควรเป็นภาษาแบบนักเรียนใช้จริง ๆ

แล้ว Real-Time Marketing อันนั้นจะไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราวแต่จะกลายเป็น Moment เป็นความทรงจำ ในใจลูกค้าตลอดไป