สรุปสูตร แบ่งงบการตลาด แบบ MizuMi “สินค้าดี แทบไม่ต้องใช้งบโฆษณา”

ที่งาน The Secret Sauce Summit 2024 มี Session ที่คุณหนุย-วริษฐา สืบพันธ์วงษ์ เจ้าของแบรนด์สกินแคร์ “MizuMi” มาแชร์เคล็ดลับในการแบ่งงบการตลาดให้ขายดี

MarketThink สรุปไฮไลต์สำคัญ ๆ ให้ในโพสต์นี้

MizuMi เป็นแบรนด์สกินแคร์คนไทย ที่โด่งดังมาก ๆ ในเรื่องครีมกันแดดที่อ่อนโยนกับผิว และมีรายได้ระดับ 1,000 ล้านบาท
แถมยังเป็นแบรนด์ที่เติบโตและมีรายได้สม่ำเสมอมาเป็นสิบ ๆ ปี

-วิธีทำตลาดของ MizuMi จะแบ่งงบโฆษณาออกตามสินค้า 4 ประเภท

กลุ่ม Cash Cow - ผลิตภัณฑ์ที่เป็น Hero Product คือมีฐานลูกค้าชัดเจน สร้างรายได้สม่ำเสมอ

โดย Cash Cow สำหรับแบรนด์ MizuMi คือครีมกันแดด

สินค้าหมวดนี้คุณหนุยบอกว่า “แทบไม่ต้องใช้งบโฆษณา” เพราะจะได้ Free Media จากคนที่เอาไปรีวิว

ดังนั้นไม่ต้องใช้งบกับตรงนี้มาก แค่โฆษณาให้สินค้าอยู่ใน Awareness ของลูกค้าก็พอแล้ว

กลุ่ม Question Mark - เป็นสินค้าที่มีแววจะเติบโตสูง แต่ยังไม่ชัวร์ว่าจะ “รุ่ง” หรือ “ร่วง”

คุณหนุยบอกว่าควรลงงบการตลาดกับตรงนี้เยอะ ๆ เผื่อจะกลายเป็น Hero Product ตัวใหม่ของบริษัท

กลุ่ม Star - ผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาวรุ่ง เป็นตัวความหวังใหม่ของบริษัท
ตรงนี้ถ้าเราแน่ใจแล้วว่าจะเป็นความหวังใหม่ ก็ควรลงงบโฆษณาต่อไปเรื่อย ๆ กลุ่ม Dog - ผลิตภัณฑ์ไหนที่ไม่เวิร์กขายไม่ดี คุณหนุยบอกว่าควรเลิกทำการตลาด แต่ก็ควรดูก่อนว่า
ต้นทุนการผลิตกับยอดขายมันเลยจุดคุ้มทุนไหม

ถ้ายังพออยู่ได้ด้วยตัวเองก็ทำต่อไปเรื่อย ๆ ไม่ต้องเลิกขายก็ได้

-ทีนี้คำถามคือ เราจะหา Hero Product ได้อย่างไร ?

คนที่อยากเริ่มต้นพัฒนาสินค้าดี ๆ แต่ยังไม่มีงบถึงขนาดทำวิจัยตลาด (Market Research) ซึ่งแพงมาก และใช้กลุ่มเป้าหมายเป็นร้อย ๆ คน

คุณหนุยแนะนำว่าสามารถเริ่มจากการทำ “Focus Group” หรือหาคนที่เป็นตัวแทนของคนหมู่มาก ให้มาทำแบบทดสอบ ว่าสินค้าของเราเวิร์กไหมแทนได้

ซึ่งครีมกันแดด MizuMi เอง ก็มีจุดเริ่มต้นมาจากการทำ Focus Group เหมือนกัน

โดยตอนนั้นคุณหนุยหาคนใกล้ตัว มาทดสอบสินค้าแค่ไม่กี่คนเท่านั้น
คือ “คนที่ใช้ครีมกันแดด” และ “คนที่ไม่ใช้ครีมกันแดด” ก่อนเอาข้อมูลที่ได้ไปพัฒนาเป็นกันแดด MizuMi

-เมื่อเราได้สินค้าที่คิดว่าดี แล้วโปรโมตอย่างไร ?

คุณหนุยแชร์เคล็ดลับการโปรโมตสินค้าของแบรนด์ MizuMi ไว้หลัก ๆ 4 ขั้นตอน

ส่งสินค้าตัว Tester ไปให้อินฟลูเอนเซอร์ทดลองใช้ ต่อให้พวกเขาไม่ลงรีวิวให้ก็ไม่เป็นไร อย่างน้อยอินฟลูเอนเซอร์ ก็รู้จักชื่อแบรนด์ของเราแล้ว ลองซื้อโฆษณาตามสื่อต่าง ๆ แล้วดูยอดขายของสินค้าเรา ถ้าขายดีขึ้นให้ลุยต่อ ถ้ายอดขายไม่ขึ้นก็ควรหยุด ไม่ควรสาดงบการตลาดมั่ว แต่ควรทำในที่ ๆ คิดว่ามีกลุ่มเป้าหมายของตัวเองอยู่
เช่น MizuMi ทำการตลาดที่ร้าน Watson เพราะคิดว่าลูกค้าตัวเองอยู่ที่นั่นเยอะถ้าเราเริ่มมีสินค้าหลายชนิดแล้ว บางครั้งควรซื้อโฆษณาให้เป็น Total คือโฆษณาแบรนด์ในภาพรวมบ้าง
ไม่ใช่สินค้าตัวใดตัวหนึ่งอย่างเดียว

สุดท้ายนี้การแข่งในตลาด Red Ocean ที่มีผู้เล่นเยอะ ไม่ได้มีแต่ด้านแย่ ๆ
เพราะแม้จะมีคู่แข่งเยอะ แต่ตลาดนี้มี Demand หรือความต้องการจากคนซื้ออยู่เยอะเหมือนกัน

เช่นตลาดสกินแคร์มูลค่า 250,000 ล้านบาท คุณหนุยแชร์ว่าตลาดนี้แม้แต่เจ้าตลาดก็
ยังครอง Market Share ไม่ถึง 10% เลย ดังนั้นเราขอแค่ 1% ก็ระดับ 1,000 ล้านแล้ว..

อ้างอิง : The Secret Sauce Summit 2024