สรุปวิธีเขียน Marketing Brief บรีฟการตลาดที่ดี เข้าใจง่าย ด้วย 8 องค์ประกอบสำคัญ

Marketing Brief คือเอกสารสรุปสั้น ๆ และให้ข้อมูลที่จำเป็นเกี่ยวกับแผนการตลาดและการทำแคมเปญต่าง ๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้น

โดยปกติแล้ว หนึ่งแคมเปญการตลาด อาจมีทีมงานที่เกี่ยวข้องหลายฝ่าย
ไม่ว่าจะเป็นทีมภายในอย่าง ฝ่ายการตลาด, ทีมขาย หรือทีมภายนอกที่เข้ามาช่วยรันแคมเปญอย่าง เอเจนซีโฆษณา และอินฟลูเอนเซอร์

ดังนั้นแล้ว หน้าที่หลัก ๆ ของ Marketing Brief คือเป็นไฟล์ที่จะทำให้ทุกคนเข้าใจถึงที่มาที่ไป วัตถุประสงค์ กลุ่มเป้าหมาย ระยะเวลาในการทำแคมเปญ

รวมไปถึงยังอาจมีโจทย์ที่ตั้งไว้ เพื่อให้ทีมต่าง ๆ ทำงานตามโจทย์ที่ได้มอบหมายไว้

อย่างไรก็ตาม ก่อนที่ทีมต่าง ๆ จะสามารถสร้างสรรค์ผลงานได้ออกมาดีและตรงตามโจทย์ที่ได้รับ ก็ต้องเริ่มจากการได้รับ “บรีฟที่ดี” เป็นอย่างแรก

แล้วการเขียนบรีฟที่ดี ต้องเขียนอย่างไร ? รวมถึงต้องมีองค์ประกอบอะไรบ้าง ?

1. ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ และแคมเปญ (Project History)

ในส่วนนี้ จะเป็นข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่จัดแคมเปญ เช่น ประวัติที่มาที่ไปของการก่อตั้งแบรนด์, จุดขายของแบรนด์ที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ (Unique Selling Point), ตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ (Brand Positioning)

ข้อมูลในส่วนนี้ จะเป็นข้อมูลสำคัญที่ทำให้ทีมงานที่เกี่ยวข้องเข้าใจแบรนด์มากขึ้น

ซึ่งเมื่อเข้าใจแบรนด์ ก็จะนำไปสู่การเข้าใจวิธีการสื่อสารให้เหมาะกับแบรนด์ด้วย เพราะแบรนด์แต่ละแบรนด์ ก็เหมาะกับวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกัน

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์หรูไม่ควรสื่อสารแบรนด์ด้วยวิธีที่ขัดต่อค่านิยมของแบรนด์ อย่างการเน้นไปที่ราคาถูก หรือสื่อสารด้วยอารมณ์ขัน และขี้เล่นมากจนเกินไป

2. ข้อมูลเบื้องหลัง ที่มาที่ไปของแคมเปญ (Background)

ในส่วนนี้คือ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับที่มาที่ไปของแคมเปญที่กำลังจะเกิดขึ้น ซึ่งที่มาที่ไปอาจเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ในหลาย ๆ ส่วน ได้แก่

- สถานการณ์ตลาด เช่น แนวโน้มการแข่งขันที่สูงขึ้น สภาพเศรษฐกิจ
- พฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่พฤติกรรมการซื้อเปลี่ยนแปลงไป
- โอกาสใหม่ ๆ ในตลาด เช่น เกิดเทรนด์ใหม่ที่กำลังมาแรง

ยกตัวอย่างการเขียนข้อมูลเบื้องหลังของแคมเปญ เช่น

แบรนด์ A เป็นแบรนด์กาแฟ จากการทำการวิจัยตลาดพบว่า พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนแปลงไป โดยหันมาชงกาแฟดื่มเองที่บ้านมากขึ้น ประกอบกับสถานการณ์เมล็ดกาแฟที่ปลูกในไทยเริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น

จึงเป็นที่มาของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง กาแฟซอง ที่ทำให้เมล็ดกาแฟของไทย ชงดื่มได้ง่าย ๆ ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนแปลงไป

3. กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience)

ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายคือหนึ่งในข้อมูลที่สำคัญที่สุด เพราะเพียงแค่กลุ่มเป้าหมายต่างกัน วิธีการสื่อสารก็ย่อมแตกต่างกัน

ข้อมูลในส่วนนี้คือ การระบุว่า กลุ่มเป้าหมายที่แคมเปญการตลาดต้องการเข้าถึงและสื่อสารด้วยคือใคร จะช่วยให้ทีมที่ทำงานสามารถเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย นำไปสู่การหาวิธีการสื่อสารที่ตรงความต้องการ ความสนใจ และพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าได้

ซึ่งตามทฤษฎีการตลาดแล้ว การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย จะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท

- การกำหนดตามประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ, รายได้, เพศ, การศึกษา, อาชีพ, ที่อยู่
- การกำหนดตามจิตวิทยา ได้แก่ ไลฟ์สไตล์, ค่านิยม, พฤติกรรมการซื้อ, ความสนใจ และงานอดิเรก

นอกจากนี้ หากจะระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน ยังสามารถระบุเป็น กลุ่มเป้าหมายหลัก และกลุ่มเป้าหมายรองได้อีกด้วย

4. วัตถุประสงค์ (Objective)

ในส่วนนี้คือ การระบุเป้าหมายทางการตลาด ว่าวัตถุประสงค์ของแคมเปญที่กำลังจะเกิดขึ้น และโจทย์ที่มอบหมายให้แต่ละทีมคืออะไร

ซึ่งตามทฤษฎีการสื่อสาร วัตถุประสงค์ของการสื่อสารมีกันหลายประเภท เช่น การสร้างการรับรู้ (Brand Awareness), การให้ความรู้, การให้ความบันเทิง, การสร้างแรงจูงใจ หรือการเชิญชวนให้ผู้รับสารทำ

อย่างกรณีของแบรนด์ A ที่กำลังจะจัดแคมเปญเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
วัตถุประสงค์หลักของแคมเปญ จึงเป็นการสร้างการรับรู้ให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรู้จักกับผลิตภัณฑ์ใหม่ รวมไปถึงการให้ความรู้เกี่ยวกับเมล็ดกาแฟของไทย

ถึงแม้ว่า วัตถุประสงค์ตามทฤษฎีการสื่อสารจะมีหลากหลาย แต่การเขียนจริง ๆ ไม่ควรมีหลายข้อมากจนเกินไป เพราะอาจทำให้บรีฟขาดความชัดเจนว่าต้องการอะไรมากที่สุด

5. เป้าหมายที่ต้องการให้เกิด (Call to Action)

ในส่วนนี้นับว่าเป็นอีกส่วนสำคัญของการเขียนบรีฟ คือ การกำหนดแนวทางว่า อยากให้ผู้รับสารหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทำอะไรหลังจากที่ได้รับสารหรือข้อมูลต่าง ๆ ของแคมเปญ

ซึ่ง Call to Action ที่จะเกิดขึ้นได้ เช่น ลูกค้าสมัครสมาชิกหลังเห็นแคมเปญ, ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าหลังเห็นแคมเปญ, ลูกค้าลงทะเบียนเพื่อรับข้อเสนอพิเศษและข่าวสารหลังแคมเปญ

อย่างกรณีของแบรนด์ A
Call to Action ที่ต้องการให้ลูกค้าทำ หลังจากรับรู้ว่ามีสินค้าใหม่ที่เพิ่งเปิดตัว คือ ให้ลูกค้าชื่นชอบในสินค้าใหม่ และเกิดการทดลองสินค้า

เพราะ Call to Action ที่แตกต่างกัน โดยธรรมชาติแล้ว ไม่สามารถใช้วิธีการนำเสนอที่เหมือนกันได้

6. กฎระเบียบที่ต้องทำตาม (Mandatories)

ในส่วนนี้คือ กฎ ระเบียบ หรือสิ่งที่ต้องยึดถือในการสื่อสารแบรนด์ ซึ่งทางเจ้าของแบรนด์ควรแจ้งให้ชัดเจนว่ามีอะไรบ้าง ไม่ว่าจะเป็นกฎที่เกี่ยวข้องกับตัวแบรนด์ หรือตัวแคมเปญ เช่น

- การเขียนชื่อแบรนด์ ต้องเขียนด้วยภาษาอังกฤษและใช้ตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมด
- การขึ้นโลโกในงานอิเวนต์ โลโกต้องอยู่ตรงกลางเวทีเท่านั้น
- ไม่พูดชื่อหรือไม่แสดงโลโก ของแบรนด์คู่แข่ง

7. ระยะเวลา (Duration)

ในส่วนนี้คือ การกำหนดกรอบระยะเวลาในการดำเนินแคมเปญตั้งแต่เริ่มต้นไปจนถึงวันสิ้นสุดแคมเปญ

ซึ่งการกำหนดระยะเวลา ควรกำหนดให้ชัดเจนตามแต่ละขั้นตอน เพื่อให้ทีมต่าง ๆ วางแผนการทำงาน และจัดสรรทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพ

8. งบประมาณ (Budget)

ข้อมูลในส่วนสุดท้ายคือ งบประมาณ ซึ่งการกำหนดงบประมาณในการวางแผนการสื่อสารแบรนด์ อาจจะมีทั้งงบประมาณในการผลิตสื่อ และงบประมาณในการซื้อสื่อ

ซึ่งการกำหนดงบประมาณที่ชัดเจน จะทำให้ทีมต่าง ๆ วางแผนการเลือกใช้กลยุทธ์ได้อย่างคุ้มค่าและเหมาะสม รวมถึงยังช่วยให้ทีมควบคุมค่าใช้จ่าย ไม่ให้เกินกว่าที่บริษัทรับได้

ทั้งหมดนี้คือ 8 องค์ประกอบสำคัญ ที่ควรมีอยู่ใน Marketing Brief ซึ่งจะช่วยให้บรีฟที่ได้ ออกมาเป็น “บรีฟที่ดี”

อย่างไรก็ตาม จากการสำรวจของ BetterBriefs บริษัทด้านการวิจัยและที่ปรึกษาด้านการบรีฟ สัญชาติอังกฤษ พบว่า

แม้บรีฟจะมีองค์ประกอบครบถ้วน แต่ปัญหาส่วนใหญ่ที่วงการครีเอทิฟเอเจนซีมักพบเจอ คือ การขาดความชัดเจนในหลาย ๆ ด้าน

ไม่ว่าจะเป็น การระบุวัตถุประสงค์, ผลลัพธ์ที่ต้องการ, กลยุทธ์ในการสื่อสาร หรือปัญหาที่เป็นมาของแคมเปญ

เมื่อบรีฟที่ได้มาไม่ชัดเจน นอกจากจะทำให้ผลงานไม่ตอบโจทย์ที่ตั้งไว้ ยังอาจเสียเวลา และเสียค่าใช้จ่ายในการแก้ไขงานเพิ่มเติมอีกด้วย

ดังนั้นแล้ว สิ่งสำคัญไม่แพ้กับ 8 องค์ประกอบสำคัญคือ การเขียนบรีฟที่สั้น กระชับ และชัดเจนนั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://www.marq.com/blog/how-to-write-marketing-brief
-https://www.indeed.com/career-advice/career-development/communication-objectives
-https://www.betterbriefs.com/#reports
-https://boardmix.com/knowledge/marketing-brief/