สรุปวิธีสร้างแบรนด์ 7 ยุค ในโพสต์เดียว พร้อมเคสตัวอย่าง จากแบรนด์ดัง ๆ

Branding หรือการสร้างแบรนด์ คือ การทำธุรกิจให้มีตัวตนในสายตาของลูกค้า ผ่านสิ่งต่าง ๆ ที่ช่วยสร้างความรู้สึกร่วมขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็น โลโก สโลแกน หรือแมสคอต

รู้หรือไม่ ? นอกจาก “การตลาด” จะมีการแบ่งออกเป็นยุค ๆ ตามวิวัฒนาการของเทคโนโลยี และพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งปัจจุบันเรากำลังอยู่ในยุค Marketing 6.0 หรือการตลาดยุค Immersive แล้ว

“การสร้างแบรนด์” ก็มีการแบ่งออกเป็นยุค ๆ เช่นกัน..

โดยการแบ่งยุคของการสร้างแบรนด์ มีชื่อทฤษฎีว่า “7 Branding Approaches”

เป็นทฤษฎีที่แบ่งแนวคิดการสร้างแบรนด์ออกเป็น 7 ยุค ตามสภาพการแข่งขันทางการตลาด พฤติกรรมของลูกค้า วิวัฒนาการของเทคโนโลยี เริ่มตั้งแต่ช่วงปี 1980s มาจนถึงช่วงปี 2015

แล้วแนวคิดการสร้างแบรนด์ทั้ง 7 ยุค แตกต่างกันอย่างไร ?
MarketThink จะสรุป พร้อมยกตัวอย่างวิธีการสร้างแบรนด์ในแต่ละยุคให้ดูกัน

1. การสร้างแบรนด์ตามแนวทางเศรษฐศาสตร์ (The Economic Approach)

แนวคิดนี้เกิดขึ้นในช่วงก่อนปี 1985 เป็นยุคที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ

สาเหตุก็เพราะการมีรายได้ที่จำกัด ผู้บริโภคจึงพยายามมองหาสินค้าหรือบริการที่ทำให้ได้รับผลประโยชน์สูงสุด ทั้งในด้านการใช้งาน และคุ้มค่าคุ้มราคา

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในยุคนี้ จึงผสานเข้ากับกลยุทธ์การตลาดอย่าง 4Ps (Marketing Mix) ที่ประกอบด้วย Product, Price, Place, Promotion

นั่นก็คือ
- การสร้างคุณค่าให้สินค้า เพื่อสื่อสารว่าผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์อะไร หากใช้สินค้าของแบรนด์
- การสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย เช่น ราคาถูกหรือคุ้มค่ากว่าคู่แข่ง
- การสร้างความคุ้นเคยและทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ เช่น การกระจายสินค้าไปวางขายในหลากหลายที่

2. การสร้างแบรนด์ด้วยเอกลักษณ์ (The Identity Approach)

แนวคิดนี้เกิดขึ้นในช่วงกลางปี 1990s การสร้างแบรนด์ในยุคนี้จะเน้นการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับเอกลักษณ์ขององค์กร

โดยมองว่า แบรนด์จะแข็งแกร่งได้ ต้องเกิดจากองค์กรที่ต้องมีภาพลักษณ์ที่ดี น่าเชื่อถือเช่นกัน

ซึ่งการที่จะทำให้องค์กรมีภาพลักษณ์ที่ดีได้ ก็ขึ้นอยู่กับทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก เช่น

- ปัจจัยภายใน คือ การที่พนักงานมีส่วนช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้องค์กร
- ปัจจัยภายนอก คือ การสร้างเอกลักษณ์ให้องค์กร ไม่ว่าจะเป็น การออกแบบ Brand Corporate Identity ให้ชัดเจน ทั้งโลโก สี ฟอนต์ แพ็กเกจจิง

3. การสร้างแบรนด์ด้วยการเน้นที่ตัวผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง (The Consumer-Based Approach)

แนวคิดนี้เกิดขึ้นในช่วงปี 1993 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่คาบเกี่ยวกับยุคที่แล้วด้วย

ในยุคนี้ มีความเชื่อว่า แบรนด์ คือ สิ่งที่อยู่ในความคิดของผู้บริโภค
ซึ่งภาพลักษณ์ ความนิยมของแต่ละแบรนด์จะเป็นอย่างไร ก็เกิดจากการรับรู้ ความเข้าใจ และการตีความของผู้บริโภคแต่ละคน

ดังนั้น การสร้างแบรนด์ในยุคนี้ จะเน้น “ผู้บริโภค” เป็นหลัก

เช่น การสร้างแบรนด์ด้วยการเชื่อมโยง (Brand Association) ไปกับคุณค่าที่ผู้บริโภคยึดถือ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำ และชื่นชอบในแบรนด์

ยกตัวอย่างการสร้าง Brand Association
- การเชื่อมโยงแบรนด์กับคุณสมบัติผ่านสโลแกน อย่างเช่น ฟาร์มเฮ้าส์ หอมกรุ่นจากเตา
- การเชื่อมโยงกับทัศนคติ อย่างเช่น Dove กับค่านิยม Real Beauty ที่เชื่อว่าทุกคนสวยได้ในแบบของตัวเอง

4. การสร้างแบรนด์ด้วยแนวคิดด้านบุคลิกภาพ (The Personality Approach)

แนวคิดนี้เกิดขึ้นในช่วงปี 1997 โดยมองว่า แบรนด์ก็เหมือนกับมนุษย์ ที่มีตัวตน มีแครักเตอร์ และเอกลักษณ์เฉพาะตัว

การมีเอกลักษณ์และตัวตนเหล่านี้เอง ที่ทำให้ผู้บริโภคจะตัดสินใจเปิดรับและเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์

ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว ผู้บริโภคมักจะเลือกเปิดรับและซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่สะท้อนตัวตนหรือเอกลักษณ์ที่ผู้บริโภคเป็นหรืออยากเป็นมากที่สุด

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่าย ๆ ในอุตสาหกรรมเสื้อผ้า แต่ละแบรนด์ก็มีแครักเตอร์ที่แตกต่างกัน

- หากผู้บริโภคชื่นชอบความมินิมัล ก็มักจะชื่นชอบ Uniqlo, MUJI
- หากผู้บริโภคอยากได้แครักเตอร์สตรีตแฟชั่น ก็มักจะเลือกซื้อ Supreme
- หากผู้บริโภคนิยมความเรียบหรู ก็มักจะชื่นชอบแบรนด์หรู อย่าง Louis Vuitton, Hermès

5. การสร้างแบรนด์ด้วยแนวคิดด้านความสัมพันธ์ (The Relational Approach)

แนวคิดนี้เกิดขึ้นในช่วงปี 1998 หลังจากยุคก่อน แบรนด์เปรียบเสมือนมนุษย์ มีตัวตน มีเอกลักษณ์แล้ว
มนุษย์ก็ยังมีความสัมพันธ์กับสิ่งต่าง ๆ รอบตัวด้วย

เพราะฉะนั้นในยุคนี้ เป็นยุคที่มองว่า แบรนด์ก็ต้องมีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคเช่นกัน

ซึ่งการสร้างแบรนด์ให้มีความสัมพันธ์กับผู้บริโภค แบรนด์ต้องไม่เพียงแค่รู้ว่า ผู้บริโภคต้องการอะไร มองหาอะไรจากแบรนด์

แต่แบรนด์ต้องรู้ด้วยว่า ผู้บริโภคมีความผูกพันกับแบรนด์ในระดับไหน เช่น ผู้บริโภคอาจมองบางแบรนด์ว่า เป็นเหมือนเพื่อน เหมือนพี่น้อง เหมือนครอบครัว

ยกตัวอย่างแบรนด์ที่สร้างความผูกพันกับลูกค้าอย่างชัดเจน คือ 7-Eleven ที่วางแบรนด์ว่าเป็นเพื่อนยามหิว ผ่านสโลแกนติดหูอย่าง “หิวเมื่อไร ก็แวะมา 7-Eleven”

เมื่อวางความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคชัดเจน ทำให้ 7-Eleven มักเป็นแบรนด์ตัวเลือกแรก ๆ ในยามที่หลายคนหิวนั่นเอง..

6. การสร้างแบรนด์ด้วยแนวคิดด้านชุมชน (The Community Approach)

หลังจากที่ยุคก่อนหน้าจะเน้นไปที่ผู้บริโภค และบุคลิกภาพของแบรนด์
ในยุคนี้จะเน้นการสร้างแบรนด์ โดยมีผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมในการสร้างชุมชน (Community) และสื่อสารเรื่องราวต่าง ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ร่วมกัน

โดยยุคนี้เกิดขึ้นในช่วงปี 2001 ซึ่งเป็นยุคที่อินเทอร์เน็ตกำลังมาแรง และหลังจากนั้นไม่นานก็เริ่มมีสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Facebook เป็นแพลตฟอร์มตัวกลางที่ให้ผู้บริโภคเข้ามาแลกเปลี่ยนข่าวสารระหว่างกัน

ซึ่งการเกิด Community ที่ผู้บริโภคพูดคุยและแลกเปลี่ยนประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ร่วมกันได้นี้เอง จะเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพัน และมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) มากยิ่งขึ้น

ยกตัวอย่างการสร้าง Community ให้เห็นภาพง่าย ๆ เช่น

- Facebook ที่มักมีการสร้างกลุ่ม (Group) โดยเป็นการรวมตัวกันของเหล่าแฟนคลับ เป็นคอมมิวนิตีเพื่ออัปเดตความเคลื่อนไหวต่าง ๆ ของแบรนด์

- X (Twitter) ที่มี # ให้แฟนคลับสื่อสารและติดตามเรื่องราวต่าง ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

7. การสร้างแบรนด์ด้วยแนวคิดด้านวัฒนธรรม (The Cultural Approach)

การสร้างแบรนด์ยุคสุดท้าย ช่วงปี 2000s คือ การสร้างแบรนด์ที่เชื่อมโยงไปกับวัฒนธรรม กระแสสังคม หรือค่านิยมที่ผู้บริโภคยึดถือ เช่น

- Patagonia แบรนด์ที่เชื่อมโยงไปกับค่านิยมด้านสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน

โดย Patagonia ไม่เพียงแต่ผลิตเสื้อผ้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แต่ยังเป็นผู้นำในการสนับสนุนการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เช่น การรณรงค์ให้ผู้บริโภคใช้สินค้าให้นานที่สุด เพื่อลดการสร้างขยะ

ทำให้ Patagonia ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมการบริโภคอย่างยั่งยืน

นอกจากแบรนด์จะเชื่อมโยงไปกับวัฒนธรรม หรือค่านิยมที่ผู้บริโภคยึดถือแล้ว แบรนด์ยังอาจเป็นตัวเปลี่ยนวัฒนธรรมหรือค่านิยมในสังคมนั้น ๆ เลยก็ได้

เช่น “iPod Culture” คือ การที่ iPod เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการฟังเพลงของผู้คน ให้สามารถฟังเพลงได้ทุกที่ เพียงแค่มี iPod เครื่องเดียว

มาถึงตรงนี้จะเห็นว่า แนวคิดการสร้างแบรนด์ก็มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่าหลายสิบปี ไม่แตกต่างจากประวัติศาสตร์การตลาด

ซึ่งแนวคิดการสร้างแบรนด์เหล่านี้ ไม่ได้หมายถึงว่า แบรนด์จะเลือกวิธีสร้างแบรนด์ได้เพียงวิธีเดียว

เพราะในความเป็นจริงแล้ว ทุก ๆ แบรนด์ก็ต้องใช้วิธีการสร้างแบรนด์หลาย ๆ วิธีมาประกอบกัน จึงจะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก เป็นที่ชื่นชอบในหมู่ผู้บริโภคได้

ยกตัวอย่างเช่น Coca-Cola ที่ใช้หลากหลายแนวคิดมาประกอบกัน ไม่ว่าจะเป็น

- The Economic Approach
Coca-Cola มีการเน้นการกระจายสินค้าไปทั่วโลกในราคาที่เข้าถึงง่าย พร้อมสร้างภาพจำผ่านโฆษณา

- The Identity Approach
Coca-Cola มีภาพลักษณ์องค์กรและแบรนด์อันเป็นเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็น Brand CI ที่ใช้สีแดงตัดกับสีขาวเป็นหลัก, การออกแบบขวดให้มีรูปทรงเป็นเอกลักษณ์

- The Consumer-Based Approach
Coca-Cola มีการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคเสมอ ไม่ว่าจะเป็น การออก Coke Zero เพื่อตอบโจทย์เทรนด์น้ำตาล 0% ที่ผู้บริโภคกำลังนิยม

- The Personality Approach
Coca-Cola มีการสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ให้ดูมีชีวิตชีวา สนุกสนาน การใช้ชีวิตอย่างเต็มที่

- The Relational Approach
Coca-Cola เคยจัดแคมเปญ “Share a Coke” ที่พิมพ์ชื่อลูกค้าไว้บนกระป๋อง เป็นการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ จนทำให้แคมเปญได้รับความสนใจอย่างมาก

- The Community Approach และ The Cultural Approach
Coca-Cola มีการสร้างเว็บไซต์ และแฟนเพจ เพื่อสื่อสารถึงผู้บริโภคตลอดเวลา รวมถึงยังมีการรณรงค์เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม และการรีไซเคิล สอดคล้องไปกับประเด็นทางสังคมอย่างการลดโลกร้อนด้วย

ด้วยวิธีการสร้างแบรนด์ที่หลากหลายประกอบกันเหล่านี้ ทำให้ Coca-Cola เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ผู้บริโภคอย่างเรา ๆ มักจะนึกถึงเสมอ ๆ นั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://blog.hamk.fi/gfb/7-branding-approaches-you-have-to-know-about/
-https://arpitsrivastava.com/branding-approaches-school-thoughts/
-https://www.linkedin.com/pulse/brand-management-vladimir-sadovsky-cg88c
-หนังสือ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์: สรรค์สร้าง สื่อสาร ส่งเสริมแบรนด์ให้เติบโต โดย สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม