อธิบายวิธีใช้ GE-McKinsey Matrix ช่วยวิเคราะห์ว่า ธุรกิจเรา ควรโฟกัสทำอะไร

ถ้าเราอยากรู้ว่า สินค้าหรือหน่วยธุรกิจจำนวนมากที่อยู่ในพอร์ตธุรกิจเรา สินค้าหรือหน่วยธุรกิจไหน ที่เราควรโฟกัสและทุ่มทรัพยากรให้กับมันมากกว่ากัน ?
คำถามนี้สามารถตอบได้ด้วยเครื่องมือชื่อว่า GE-McKinsey Matrix

GE-McKinsey Matrix เป็นเครื่องมือที่พัฒนาขึ้นโดยบริษัท McKinsey ตั้งแต่ทศวรรษ 1970

โดย GE-McKinsey Matrix เป็นเครื่องมือที่ช่วยจัดสรรการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
ผ่านการวิเคราะห์ว่าสินค้าหรือหน่วยธุรกิจใด มีความสามารถในการแข่งขันมากกว่ากัน

แล้ว GE-McKinsey Matrix มีหน้าตาอย่างไร ? และมีองค์ประกอบอะไรบ้าง ?

- GE-McKinsey Matrix มีลักษณะเป็นตารางสี่เหลี่ยมขนาด 3x3 จำนวนทั้งหมด 9 ช่อง
วางอยู่บนระนาบสี่เหลี่ยม ที่เกิดขึ้นจากการตัดกันของแกน 2 แกน (ตามรูปประกอบของบทความ)

หลายคนที่เคยเห็นเครื่องมือทางธุรกิจอีกตัว จะนึกออกว่าเครื่องมือนี้มีรูปร่างหน้าตาและข้อดีคล้ายกับเครื่องมือชื่อว่า BCG Matrix
ที่ใช้วิเคราะห์สินค้าหรือหน่วยธุรกิจในพอร์ตโฟลิโอธุรกิจเช่นเดียวกัน

โดย BCG Matrix มีลักษณะเป็นตารางสี่เหลี่ยมขนาด 2x2 จำนวนทั้งหมด 4 ช่อง
วางอยู่บนระนาบสี่เหลี่ยม ที่เกิดขึ้นจากการตัดกันของแกน 2 แกน เช่นกัน

แกนแนวนอนคือ ส่วนแบ่งตลาดเชิงเปรียบเทียบ หรือ Relative Market Share (RMS)

ส่วนแกนแนวตั้งคือ แนวโน้มอัตราการเติบโตของตลาด หรือ Market Growth Rate

ซึ่งความแตกต่างของ GE-McKinsey Matrix กับ BCG Matrix นอกจากจำนวนช่องตารางที่ต่างกันแล้ว

GE-McKinsey Matrix ยังเป็นเครื่องมือที่พัฒนาต่อยอดขึ้นมาจาก BCG Matrix

เนื่องจาก BCG Matrix ใช้ตัวแปรเพียง 2 ตัวในการพิจารณาเท่านั้น คือ
- ส่วนแบ่งตลาดเชิงเปรียบเทียบ
- และแนวโน้มอัตราการเติบโตของตลาด

แต่ GE-McKinsey Matrix ใช้ตัวแปรในการพิจารณามากกว่า 2 ตัวแปร
และใช้วิธีคิดคะแนนแบบหาค่าเฉลี่ยถ่วงน้ำหนัก ตามความสำคัญของแต่ละตัวแปรในการวิเคราะห์

แล้ว GE-McKinsey Matrix ใช้ตัวแปรอะไรในการวิเคราะห์ธุรกิจบ้าง ?

อย่างที่บอกไปว่า GE-McKinsey Matrix วางอยู่บนระนาบสี่เหลี่ยมที่เกิดขึ้นจากการตัดกันของแกน 2 แกน
โดยแต่ละแกนมีความหมายดังนี้

1. แกน X (แกนแนวนอน) คือ จุดแข็งของหน่วยธุรกิจหรือสินค้า (Strength of a Business Unit or a Product)

หมายถึง การพิจารณาว่า ความสามารถในการแข่งขันของสินค้าหรือหน่วยธุรกิจมีมากน้อยแค่ไหน ?
จุดแข็งนั้นยั่งยืนหรือไม่ ? และความยั่งยืนนั้นจะอยู่ไปได้อีกนานแค่ไหน ?

ซึ่งจุดแข็งของสินค้าหรือหน่วยธุรกิจมีหลายปัจจัยที่ต้องพิจารณา เช่น
- ส่วนแบ่งตลาด
- การเติบโตของส่วนแบ่งตลาดเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง
- จุดแข็งของแบรนด์
- ความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจ
- ความภักดีต่อแบรนด์ของลูกค้า
- ความแตกต่างของสินค้า

2. แกน Y (แกนแนวตั้ง) คือ ความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรม (Industry Attractiveness)
หมายถึง การพิจารณาความน่าสนใจในการลงทุนในอุตสาหกรรมนั้น ๆ

ยิ่งอุตสาหกรรมมีความสามารถในการทำกำไรสูง ก็แสดงว่าความน่าดึงดูดมีสูงมากเช่นกัน

ซึ่งความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรมประกอบด้วยหลายปัจจัย เช่น
- ความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรม (ใช้เครื่องมือชื่อว่า Porter’s Five Forces มาช่วยได้)
- ปัจจัยด้านมหภาค (ใช้เครื่องมือชื่อว่า PESTEL เข้าช่วยได้)
- อัตราการเติบโตในระยะยาว
- ขนาดอุตสาหกรรม
- แรงงาน
- การแบ่งส่วนตลาด

หลังจากที่เรารู้แล้วว่าแต่ละแกนหมายถึงอะไร และมีปัจจัยอะไรบ้าง
ต่อมาเรามาดูกันว่า วิธีใช้เครื่องมือ GE-McKinsey Matrix มีขั้นตอนอย่างไรบ้าง ?

1. กำหนดตัวแปรที่ใช้ในการวิเคราะห์ธุรกิจ

ขั้นตอนแรกคือ การพิจารณาก่อนว่า ปัจจัยอะไรที่เหมาะสมต่อการประเมินธุรกิจของเราบ้าง
เนื่องจากแต่ละธุรกิจมีปัจจัยที่ส่งผลต่อจุดแข็ง และความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรมแตกต่างกัน

โดยการกำหนดปัจจัยและการคำนวณในขั้นตอนต่อ ๆ ไป จะแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ตามแกนของเครื่องมือคือ
- ปัจจัยที่ส่งผลต่อจุดแข็งของสินค้าหรือหน่วยธุรกิจ (แกนแนวนอน) มีอะไรบ้าง ?
- ปัจจัยที่ส่งผลต่อความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรม (แกนแนวตั้ง) มีอะไรบ้าง ?

เช่น ธุรกิจร้านอาหาร ควรนำปัจจัยความภักดีต่อแบรนด์ และความแตกต่างของสินค้ามาพิจารณา
ส่วนธุรกิจขายเนื้อสัตว์ อาจไม่นำปัจจัยเรื่องความภักดีต่อแบรนด์ และความแตกต่างของสินค้ามาพิจารณา

เพราะธุรกิจขายเนื้อสัตว์ เป็นธุรกิจที่ไม่เน้นการสร้างแบรนด์มากเหมือนกับธุรกิจร้านอาหาร

2. กำหนดน้ำหนักความสำคัญของปัจจัยต่าง ๆ

น้ำหนักความสำคัญจะถูกกำหนดเป็นตัวเลขตั้งแต่ 0.01 (สำคัญน้อยที่สุด) ไปจนถึง 1.00 (สำคัญมากที่สุด) ให้กับแต่ละปัจจัย โดยผลรวมของน้ำหนักความสำคัญทั้งหมดควรเท่ากับ 1.00

3. ให้คะแนนแต่ละสินค้าหรือหน่วยธุรกิจ

ขั้นตอนนี้คือ การให้คะแนนสินค้าหรือหน่วยธุรกิจตามปัจจัยที่เรากำหนดไว้ในขั้นตอนแรก
คะแนนมีตั้งแต่ 1-5 คะแนน
โดย 1 หมายถึง ไม่ใช่จุดแข็งที่ดี/ความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรมต่ำ
ส่วน 5 หมายถึง เป็นจุดแข็งที่ดีมาก/ความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรมสูง

4. คำนวณคะแนนถ่วงน้ำหนัก และคะแนนรวม

คะแนนถ่วงน้ำหนักคำนวณจาก ผลคูณของน้ำหนักในขั้นตอนที่ 2 กับคะแนนที่เราให้ในขั้นตอนที่ 3
ส่วนคะแนนรวมคำนวณจาก ผลรวมของคะแนนถ่วงน้ำหนักทั้งหมดของแต่ละสินค้าหรือหน่วยธุรกิจ

ตัวอย่างการคำนวณ เช่น สมมติหน่วยธุรกิจ A พิจารณาแล้วมีปัจจัย 5 อย่าง
ที่เกี่ยวข้องกับจุดแข็งของหน่วยธุรกิจ และกำหนดน้ำหนักกับคะแนน ดังนี้

- ส่วนแบ่งตลาดของหน่วยธุรกิจ A มีน้ำหนัก 0.25 และได้ 3 คะแนน
- อัตราการเติบโตส่วนแบ่งตลาดของหน่วยธุรกิจ A มีน้ำหนัก 0.15 และได้ 4 คะแนน
- มูลค่าแบรนด์ของหน่วยธุรกิจ A มีน้ำหนัก 0.20 และได้ 2 คะแนน
- ความสามารถในการทำกำไรของหน่วยธุรกิจ A มีน้ำหนัก 0.15 และได้ 3 คะแนน
- ความภักดีต่อแบรนด์ของลูกค้าของหน่วยธุรกิจ A มีน้ำหนัก 0.25 และได้ 5 คะแนน

จะได้ว่า คะแนนถ่วงน้ำหนักเท่ากับ 0.75, 0.60, 0.40, 0.45 และ 1.25 คะแนนตามลำดับ
และได้คะแนนรวมเท่ากับ 0.75 + 0.60 + 0.40 + 0.45 + 1.25 = 3.45 คะแนน

ซึ่ง 3.45 คะแนนนี้ เป็นคะแนนรวมของหน่วยธุรกิจ A ในแกนแนวนอน (จุดแข็งของหน่วยธุรกิจ) นั่นเอง

หลังจากที่เราทำการประเมินขั้นตอนต่าง ๆ ตามที่เล่าไปแล้ว ต่อมาเราก็นำคะแนนรวมที่วิเคราะห์ได้
มาพล็อตลงในตาราง 3x3 แล้วดูว่าสินค้าหรือหน่วยธุรกิจแต่ละหน่วยอยู่ในช่องไหนของตาราง

ซึ่งตารางทั้งหมด 9 ช่อง จะแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม (ตามรูปประกอบของบทความ)
และแต่ละกลุ่มมีความหมายดังนี้

- Invest/Grow Box.
สินค้าหรือหน่วยธุรกิจเหล่านี้อยู่ในอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต และกำลังเพิ่มหรือรักษาส่วนแบ่งตลาดของตัวเองอยู่

สินค้าหรือหน่วยธุรกิจเหล่านี้จึงต้องการเงินสดจำนวนมาก เพื่อลงทุนไปกับการวิจัยและพัฒนา
การโปรโมตโฆษณา การควบรวมกิจการ หรือเพิ่มกำลังการผลิตสินค้าเพื่อรองรับกำลังซื้อในอนาคต

ดังนั้น การทุ่มทรัพยากรให้สินค้าหรือหน่วยธุรกิจในกลุ่มนี้จึงเป็นเรื่องสำคัญ
เพื่อป้องกันไม่ให้การเติบโตของธุรกิจหยุดชะงักกลางคัน

- Selectivity/Earnings Box.
สินค้าหรือหน่วยธุรกิจเหล่านี้อยู่ในตลาดใหญ่ และไม่มีธุรกิจไหนที่เป็นผู้เล่นใหญ่ในตลาด

ดังนั้น ธุรกิจเหล่านี้จึงต้องแข่งขันกันสูง เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดและสร้างฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น

การทุ่มเงินไปกับการลงทุนในธุรกิจเหล่านี้ จึงควรวิเคราะห์สินค้าหรือหน่วยธุรกิจกลุ่มนี้ให้ดีก่อนว่าสามารถเติบโตได้มากน้อยแค่ไหน

แต่ถ้าธุรกิจไม่ได้มีกระแสเงินสดในมือมากพอ และคาดว่าในอนาคตธุรกิจเหล่านี้จะยังสร้างรายได้กลับมาได้ไม่มาก ก็ยังไม่ควรทุ่มลงทุนในธุรกิจเหล่านี้มากจนเกินไป

- Harvest/Divest Box.
เป็นสินค้าหรือหน่วยธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่ไม่น่าสนใจ และไม่มีความสามารถในการแข่งขันที่ยั่งยืน
เราจึงควรทำแค่ประคองให้ธุรกิจยังพอไปได้ แต่ไม่ควรโฟกัสหรือทุ่มทรัพยากรไปกับสินค้าหรือหน่วยธุรกิจกลุ่มนี้

หรือหากคาดการณ์ว่าสินค้าหรือหน่วยธุรกิจกลุ่มนี้ ไม่สามารถฟื้นตัวเพื่อสร้างกำไรให้ธุรกิจได้อย่างแน่นอน การตัดสินใจยุบหน่วยธุรกิจนี้ทิ้งไป ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ดีเช่นกัน

ทั้งหมดนี้ก็คือ GE-McKinsey Matrix เครื่องมือที่ช่วยวิเคราะห์ความสามารถ
ในการแข่งขันของสินค้าหรือหน่วยธุรกิจในพอร์ตโฟลิโอของธุรกิจที่ต่อยอดมาจาก BCG Matrix ที่หลายคนคุ้นเคยกัน

อ้างอิง:
-https://strategicmanagementinsight.com/tools/ge-mckinsey-matrix/
-https://www.mckinsey.com/capabilities/strategy-and-corporate-finance/our-insights/enduring-ideas-the-ge-and-mckinsey-nine-box-matrix