อธิบายวิธีใช้ PVP Index เฟรมเวิร์กช่วยนักการตลาด เลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ได้ตรงใจ

ส่วนใหญ่แล้ว ขั้นตอนแรก ๆ ของการวางแผนการตลาด ให้กับสินค้าหรือบริการ ควรเริ่มจากการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) ซึ่งจะนำไปสู่การเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดที่มีความเหมาะสม

แล้วถ้าถามว่าเราจะมีวิธีในการเลือกกลุ่มเป้าหมายสำหรับสินค้าหรือบริการอย่างไร
MarketThink ขอยกตัวอย่างวิธีใช้เครื่องมือชื่อว่า PVP Index มาช่วยเรื่องนี้..

โดย PVP มาจาก
- P : Personal Fulfillment (การเติมเต็มความต้องการส่วนบุคคล)
- V : Value (คุณค่าของสินค้าหรือบริการที่มีต่อกลุ่มเป้าหมาย)
- P : Profitability (ผลตอบแทนที่จะได้รับจากกลุ่มเป้าหมาย)

PVP Index เป็นเฟรมเวิร์กแบบง่าย ๆ ที่คิดค้นขึ้นโดย Allan Dib นักการตลาด และนักธุรกิจชาวอเมริกัน

ซึ่ง Allan Dib เป็นผู้เขียนหนังสือ The 1-Page Marketing Plan ที่พูดเรื่องของ การช่วยให้แบรนด์สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายสำหรับสินค้าหรือบริการได้อย่างเหมาะสม

โดยวิธีการใช้ PVP Index ในการเลือกกลุ่มเป้าหมายสำหรับสินค้าหรือบริการ ก็ทำได้ง่าย ๆ
ด้วยการให้คะแนนในสเกล 1-10 กับทั้ง 3 องค์ประกอบขั้นพื้นฐานตามตัวอักษร P-V-P

และหากกลุ่มเป้าหมายใด มีผลรวมของคะแนนสูงสุด ก็มีแนวโน้มว่ากลุ่มเป้าหมายนั้น มีความเหมาะสมสำหรับสินค้าหรือบริการ

- P : Personal Fulfillment (การเติมเต็มความต้องการส่วนบุคคล)

ในองค์ประกอบแรก ไม่ใช่องค์ประกอบที่มีความเป็นวิชาการมากนัก เป็นปัจจัยที่พิจารณาถึงความต้องการส่วนบุคคล ว่ามีความต้องการในการทำการตลาดสินค้าหรือบริการ ร่วมกับกลุ่มเป้าหมายนี้หรือไม่

เรียกง่าย ๆ ก็คือ ในองค์ประกอบนี้ก็เหมือนการตอบคำถาม ว่าคุณ “เอนจอย” กับการทำงานร่วมกับกลุ่มเป้าหมายนี้มากน้อยเพียงใด ตามสเกล 1-10

แม้อ่านแล้ว จะดูเหมือนว่าองค์ประกอบแรกนี้จะดูไม่มีหลักการใด ๆ มาเกี่ยวข้องเลย แต่อย่าลืมว่า การทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายใด ๆ เราจะต้องรู้สึกชื่นชอบ และพร้อมที่จะทำงานกับคนกลุ่มนี้เป็นอันดับแรก

เพราะหากไม่ได้รู้สึกชื่นชอบ ก็จะทำให้เราไม่สามารถทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่าย ๆ สมมติว่าเราเป็นช่างภาพ แต่เราไม่ได้ชื่นชอบหรือถนัดในการถ่ายภาพเด็ก เราก็คงไม่สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มครอบครัวได้

เพราะโดยส่วนใหญ่แล้วลูกค้ากลุ่มนี้ มักต้องการพาลูก ๆ และสมาชิกในครอบครัว มาถ่ายภาพเก็บไว้เพื่อเป็นความทรงจำ ทำให้เราอาจทำงานกับกลุ่มเป้าหมายนี้ได้ไม่ดีนัก

- V : Value (คุณค่าของสินค้าหรือบริการที่มีต่อกลุ่มเป้าหมาย)

ถัดมาคือ Value ในองค์ประกอบนี้ คือการพิจารณาไปที่กลุ่มเป้าหมาย ว่าสินค้าหรือบริการของเรานั้น มอบคุณค่าอะไรให้แก่กลุ่มเป้าหมายบ้าง และคุณค่านั้นมากเพียงพอที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของเราหรือไม่

หากสินค้าหรือบริการของเรา ไม่ได้มอบคุณค่าให้กับกลุ่มเป้าหมายมากพอ กลุ่มเป้าหมายก็จะไม่ซื้อสินค้าหรือบริการของเรานั่นเอง

ซึ่งจริง ๆ แล้ว ใน PVP Index จะไม่ได้ระบุเช็กลิสต์มาให้ ว่าปัจจัยใดบ้างที่ทำให้สินค้าหรือบริการของเรามีคุณค่าในมุมมองของกลุ่มเป้าหมาย

ทำให้เราต้องหยิบยกเอาแนวคิดเรื่อง “Customer Value” และ “Customer Cost” มาอธิบายเพิ่มเติมในองค์ประกอบนี้

Customer Value คือแนวคิดที่ว่าด้วยเรื่อง “คุณค่า” ที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าหรือบริการ ไม่ว่าจะเป็น

- คุณภาพของสินค้าหรือบริการ
- ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และสินค้า
- สิ่งที่สินค้าหรือบริการของเราทำได้เหนือคู่แข่ง
- ประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ
- การบริการหลังการขาย

โดยคุณค่านี้ จะหักล้างกับ Customer Cost หรือต้นทุนที่ลูกค้าต้องเสียไป จากสินค้าหรือบริการของเรา ไม่ว่าจะเป็น

- ราคาที่ลูกค้าต้องจ่ายจากการซื้อสินค้าหรือบริการ
- ค่าใช้จ่ายอื่น ๆ จากสินค้าหรือบริการ เช่น ค่าติดตั้ง ค่าบำรุงรักษา และค่าอุปกรณ์เสริมที่ต้องซื้อเพิ่ม
- เวลาที่ต้องเสียไป เพื่อซื้อสินค้าหรือบริการ
- Learning Curve
- Switching Cost จากการเปลี่ยนมาใช้สินค้าหรือบริการของเรา

โดยเราสามารถนำแนวคิด Customer Value และ Customer Cost มาใช้ร่วมกับ PVP Index เพื่อประเมินคร่าว ๆ ได้ว่า สินค้าหรือบริการของเรา มอบคุณค่าให้กับกลุ่มเป้าหมายมากน้อยเพียงใด

- P : Profitability (ผลตอบแทนที่จะได้รับจากกลุ่มเป้าหมาย)

เป็นองค์ประกอบสุดท้ายของ PVP Index ที่ว่าด้วยเรื่องผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับจากกลุ่มเป้าหมายที่เราเลือก

ซึ่งผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับจากกลุ่มเป้าหมาย ก็ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ลักษณะทางภูมิศาสตร์ (Demographic) ของกลุ่มเป้าหมาย

เช่น ภูมิลำเนา อายุ เพศ อาชีพ การศึกษา รายได้ ที่จะส่งผลต่อกำลังซื้อ (Purchasing Power) และการตัดสินใจซื้อสินค้า

รวมถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อความเต็มใจของกลุ่มเป้าหมาย ที่จะจ่ายเงินให้กับสินค้าหรือบริการ (Willingness to Pay) ที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น

- ความจำเป็น ความคาดหวัง
- ปัจจัยจากสินค้าของคู่แข่ง
- Brand Loyalty ที่กลุ่มเป้าหมายมี
- แพ็กเกจจิง
- โฆษณา และการตลาด

ทั้งหมดนี้คือปัจจัยที่ต้องทำการวิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม จะยอมจ่ายเงินให้กับสินค้าหรือบริการมากน้อยเพียงใด

ซึ่งจะส่งผลโดยตรงต่อกลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าให้มีความเหมาะสม ซึ่งแน่นอนว่าจะส่งผลต่อผลตอบแทนที่เราจะได้รับด้วย

โดยหน้าที่ของเราหลังจากนี้ คือการทดลองเลือกกลุ่มเป้าหมายหลาย ๆ กลุ่ม แล้วนำมาวิเคราะห์ด้วย PVP Index แล้วนำคะแนนจากทั้ง 3 องค์ประกอบข้างต้นมารวมกัน

หากกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใด ได้คะแนนรวมมากที่สุด ก็มีแนวโน้มว่ากลุ่มเป้าหมายนั้น คือกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมสำหรับสินค้าหรือบริการของเรา

แต่ต้องหมายเหตุไว้ด้วยว่า PVP Index เป็นเครื่องมือในการเลือกกลุ่มเป้าหมายในระดับเบื้องต้นเท่านั้น

เพราะในความจริงแล้ว การเลือกกลุ่มเป้าหมายให้กับสินค้าหรือบริการ ยังมีขั้นตอนและวิธีการอื่น ๆ อีกมาก โดยเฉพาะการวิจัยตลาด

ซึ่งจะทำให้เราได้ข้อมูลที่รอบด้าน และสามารถตัดสินใจได้อย่างแม่นยำมากยิ่งขึ้น

อ้างอิง :
-https://www.designwithvalue.com/pvp-index
-https://booksconcepts.com/the-1-page-marketing-plan-by-allan-dib/
-https://8signal.com/do-you-know-your-ideal-customer/
-https://www.indeed.com/career-advice/career-development/identifying-a-target-market
-https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/customer-value/
-https://online.hbs.edu/blog/post/willingness-to-pay