อธิบายทฤษฎี นาฬิกา 8 ตำแหน่ง ไว้ใช้วิเคราะห์ ตำแหน่งการตลาด วางกลยุทธ์ธุรกิจให้ถูก
20 ก.ย. 2024
รู้หรือไม่ ? ในแต่ละปีมักมีสินค้าใหม่ ๆ มากกว่า 30,000 แบบ เข้ามาแข่งขันในตลาด
เมื่อเป็นแบบนี้ ธุรกิจต่าง ๆ จึงมักต้องปรับและมองหากลยุทธ์ใหม่ ๆ ที่จะช่วยให้ธุรกิจได้เปรียบทางการแข่งขัน และปิดจุดอ่อนของตัวเองให้ได้มากที่สุด
จุดนี้เองจึงเป็นที่มาของ “Bowman's Strategic Clock”
กลยุทธ์ที่ช่วยให้ธุรกิจต่าง ๆ รู้ว่าตัวเองมีจุดเด่นด้านไหน เพื่อนำไปสู่การวางตำแหน่งทางการตลาด (Brand Positioning) และวางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างเหมาะสม
แล้ว Bowman's Strategic Clock คืออะไร ?
Bowman's Strategic Clock เป็นกลยุทธ์ที่คิดค้นขึ้นโดย 2 นักเศรษฐศาสตร์อย่างคุณ Cliff Bowman และคุณ David Faulkner ในช่วงปี 1996
ซึ่งทั้ง 2 ได้รับแรงบันดาลใจมาจากโมเดล 3 กลยุทธ์การแข่งขัน (Competitive Strategy) ของคุณ Michael Porter
โดยนำมาขยายจนออกมาเป็นกลยุทธ์ที่มีหน้าตาเหมือน “นาฬิกา” ช่วยระบุตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ 8 ตำแหน่ง (ตามภาพหน้าปก)
ซึ่งการที่เราจะรู้ได้ว่า ธุรกิจหรือแบรนด์ของเราอยู่ตรงจุดไหน จะมี 2 แกน เป็น 2 ปัจจัยหลัก คือ
- แกนแนวนอน = ราคาของสินค้าและบริการ เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นในตลาด
- แกนแนวตั้ง = Perceived Added Value หรือการรับรู้ของลูกค้าต่อสินค้าหรือแบรนด์ ว่ามีประโยชน์ มีคุณค่า มีคุณภาพ หรือช่วยสร้างภาพลักษณ์ทางสังคมได้มากน้อยแค่ไหน
หลังจากนั้น เมื่อนำทั้ง 2 ปัจจัยมาพล็อตลงบนกราฟ ก็จะออกมาเป็นตำแหน่งของแบรนด์ 8 ตำแหน่ง ได้แก่
1. Low Prices / Low Added Value
หมายถึง แบรนด์เน้นขายสินค้าราคาต่ำ แถมในมุมมองของลูกค้า แบรนด์หรือสินค้าก็ยังมีคุณค่าหรือตอบสนองต่อความต้องการได้ในระดับต่ำ
ในกรณีนี้ มักเกิดขึ้นกับแบรนด์ที่อยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง แต่สินค้าไม่ได้มีจุดเด่นที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ หรือว่าง่าย ๆ ว่าเป็นสินค้าที่ไม่ว่าจะใช้แบรนด์ไหน ๆ ก็แทบไม่แตกต่างกัน
ยกตัวอย่างสินค้าที่อยู่ในประเภทนี้ เช่น สินค้าทั่ว ๆ ไปที่เน้นใส่แค่ฟังก์ชันสำหรับการใช้งาน ไม่ได้มีแบรนด์ อย่างสินค้าที่ใช้งานในชีวิตประจำวันตามร้านทุกอย่าง 20 บาท
ซึ่งสินค้าประเภทนี้ ลูกค้ามักจะเลือกซื้อจากราคาที่ถูกที่สุดเป็นหลัก
หากแบรนด์ไหนที่ขายสินค้าประเภทนี้ กลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดก็คือ เน้นการผลิตเยอะ ๆ เพื่อให้เกิด Economies of Scale หรือทำให้ต้นทุนต่อชิ้นมีราคาถูกที่สุด
2. Low Price
แบรนด์ประเภทนี้จะคล้าย ๆ กับตำแหน่งที่ 1 คือเน้นขายราคาต่ำ
แต่ที่แตกต่างกันก็คือ มุมมองของลูกค้าต่อแบรนด์หรือสินค้า ที่มองว่ายังพอมีคุณค่าหรือตอบสนองความต้องการได้ดีในระดับหนึ่ง
กลยุทธ์ของแบรนด์หรือสินค้าประเภทนี้ ก็จะคล้าย ๆ กันคือ เน้นการผลิตเยอะ ๆ เพื่อให้ต้นทุนต่อชิ้นมีราคาถูกที่สุด แต่อาจมีการสร้างแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความเชื่อใจและไว้ใจควบคู่ไปด้วย
ยกตัวอย่างเช่น
- Moshi Moshi เป็นแบรนด์สินค้าจิปาถะ ที่ขายสินค้าในราคาย่อมเยาเริ่มต้น 20 บาท แต่ในขณะเดียวกันก็มีการคอลแลบกับแบรนด์อื่น ๆ เพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าของแบรนด์บางชิ้น บางคอลเลกชันด้วย
3. Hybrid
หมายถึง แบรนด์ที่ขายสินค้าในราคาเข้าถึงง่าย เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด
ที่น่าสนใจคือ แบรนด์ที่อยู่ในประเภทนี้ มักเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ามองว่า สินค้ามีคุณค่า มีคุณภาพ มีความแตกต่าง หรือตอบโจทย์ต่อความต้องการของลูกค้าสูง
ด้วยเหตุนี้ ลูกค้าของแบรนด์ประเภทนี้ จึงมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง (Brand Loyalty)
ยกตัวอย่างเช่น Toyota และ Honda เป็นแบรนด์รถยนต์สัญชาติญี่ปุ่น ที่หลาย ๆ คนมองว่า “คุ้มค่า”
เพราะเป็นแบรนด์ที่มาพร้อมคุณภาพ มีความน่าเชื่อถือ ในขณะเดียวกัน หลาย ๆ รุ่นก็มีช่วงราคาในระดับที่ยังเข้าถึงได้ เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ
จะเห็นได้ว่าที่ผ่านมา Toyota และ Honda จึงมักจะเป็นแบรนด์รถยนต์ตัวเลือกแรก ๆ ที่อยู่ในใจของลูกค้าชาวไทย
เพราะฉะนั้นกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดของแบรนด์ประเภทนี้คือ การรักษาคุณภาพควบคู่ไปกับราคาที่เข้าถึงง่าย
และมีการรักษาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เช่น มีบริการหลังการขายที่ดี เพื่อเป็นแรงจูงใจให้ลูกค้าประจำยังกลับมาซื้อสินค้าของแบรนด์ซ้ำ ๆ นั่นเอง
4. Differentiation
สิ่งที่แบรนด์ประเภทนี้มุ่งเน้นมากที่สุดคือ “ความแตกต่าง” ของตัวสินค้าหรือบริการ
ไม่ว่าจะเป็น การใส่เทคโนโลยี นวัตกรรมใหม่ ๆ เข้ากับสินค้าที่มีอยู่ หรือการให้บริการแบบเหนือระดับในแบบที่แบรนด์อื่น ๆ ไม่มี
ซึ่งความแตกต่างอาจไม่ใช่แค่เพียงสินค้าหรือบริการ
แต่ยังหมายถึง ภาพลักษณ์ของแบรนด์ การสร้างความรู้สึกเชิงบวกให้ลูกค้ารู้สึกว่า แบรนด์มีความโดดเด่นและเป็นที่จดจำ
ด้วยความแตกต่างนี้เอง ทำให้แบรนด์ไม่จำเป็นต้องลดราคาสินค้าเพื่อแข่งขันกับแบรนด์อื่น ๆ
แต่สามารถตั้งราคาที่สูงขึ้นได้ โดยที่ยังเป็นราคาที่ลูกค้ายอมรับได้
ยกตัวอย่างเช่น
- Apple ที่สะท้อนความแตกต่างตั้งแต่สโลแกนอย่าง Think Different รวมไปถึงการออกแบบสินค้าด้วยนวัตกรรมล้ำ ๆ
ไม่ว่าจะเป็น การพลิกโฉมโทรศัพท์มือถือสู่ยุคสมาร์ตโฟน ไปจนถึงเปลี่ยนจากหูฟังสายสู่ AirPods
อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงของแบรนด์ประเภทนี้คือ การถูกเลียนแบบ
เพราะฉะนั้น แบรนด์จึงควรให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาสินค้า ให้ยังคงเป็นผู้นำในความแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ
5. Focused Differentiation
แบรนด์ประเภทนี้คือ แบรนด์ที่สินค้ามีมูลค่าสูง รวมถึงในมุมมองของลูกค้าก็มองว่า แบรนด์มีคุณค่า มีความพิเศษ ที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ในตลาดในระดับสูงด้วยเช่นกัน
ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว แบรนด์ประเภทนี้มักจะมีลูกค้าเฉพาะกลุ่ม หรือศัพท์ทางการตลาด เรียกว่า Niche Market
ดังนั้นแบรนด์ในประเภทนี้ก็คือ “Luxury Brand” หรือสินค้าแบรนด์หรู ไม่ว่าจะเป็น Dior, Gucci, Louis Vuitton และ Rolls-Royce
ถึงแม้ว่า สินค้าหรือบริการของแบรนด์มักมีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่น ๆ ในตลาดกว่า 10-25 เท่า แต่ก็แลกมากับการออกแบบพิเศษที่ทำมาจากวัสดุคุณภาพสูง หรือวัสดุหายากด้วยเช่นกัน
6. Risky High Margins
หมายถึง แบรนด์ที่ตั้งราคาสินค้าหรือบริการไว้สูงมาก ในขณะที่ในมุมมองของลูกค้ากลับไม่ได้มองว่า แบรนด์มีคุณค่าหรือแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ มากนัก
ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ที่ไม่ได้มีนวัตกรรมใหม่ ๆ หรือตามไม่ทันแบรนด์หน้าใหม่ ในขณะที่ต้นทุนการผลิต หรือราคายังตั้งไว้สูงเกินคู่แข่ง
จึงเรียกได้ว่า หากแบรนด์ไหนที่อยู่ในตำแหน่งนี้ อาจมีความเสี่ยงที่จะทำให้ลูกค้าหันไปซื้อแบรนด์คู่แข่งที่มีนวัตกรรมใหม่ ๆ หรือราคาเข้าถึงง่ายมากกว่า
ดังนั้น แบรนด์ที่อยู่ในตำแหน่งนี้ จึงควรรีบพัฒนาสินค้าหรือบริการของตัวเอง ให้ออกจากตำแหน่งนี้ให้เร็วที่สุด..
7. Monopoly Pricing
ในตำแหน่งนี้ คือแบรนด์ที่มีสถานะเป็น ผู้ผูกขาด (Monopolist) หรือเป็นผู้ขาย-ผู้ผลิตรายเดียวในตลาด
หากแบรนด์ไหนอยู่ในตำแหน่งนี้ ก็มักจะเป็นแบรนด์ที่สามารถตั้งราคาสูงได้ เนื่องจากลูกค้าไม่ได้มีตัวเลือกให้เลือกซื้อหรือใช้บริการจากแบรนด์อื่น ๆ ได้มากนัก
อย่างไรก็ตาม ข้อเสียของแบรนด์ที่อยู่ในตำแหน่งนี้คือ มักมีภาพลักษณ์ด้านลบมากกว่าด้านบวก
ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ในตำแหน่งนี้ควรทำคือ การประชาสัมพันธ์ หรือสร้างแบรนด์ให้มีภาพลักษณ์ในแง่บวก ให้ลูกค้ารู้สึกรักในแบรนด์มากขึ้น
8. Loss of Market Share
แบรนด์ที่อยู่ในตำแหน่งสุดท้ายของทฤษฎีนี้คือ แบรนด์ที่ขายสินค้าราคามาตรฐาน ไม่ได้สูงหรือต่ำกว่าแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด
แต่ในมุมของลูกค้าอาจรู้สึกว่า แบรนด์ไม่ได้มีคุณค่า ตอบโจทย์ความต้องการ หรือแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ เท่าที่ควร
แบรนด์ในประเภทนี้ ลูกค้าจึงจะรู้สึกว่า “ไม่คุ้มค่า” กับเงินที่จ่ายไป และอาจจะหันไปเลือกแบรนด์อื่น ๆ ที่มีราคาเท่ากัน แต่ให้คุณค่า หรือมีความพิเศษ และแตกต่างมากกว่า
ดังนั้นหากแบรนด์ไหนที่อยู่ในตำแหน่งนี้ ก็มีความเสี่ยงที่จะสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) ให้กับแบรนด์อื่น ๆ จึงควรหาทางพัฒนาสินค้า ให้มีคุณค่าหรือแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ เพื่อออกจากตำแหน่งนี้เช่นกัน
ทั้งหมดนี้คือ 8 ตำแหน่งของแบรนด์ ตามทฤษฎี Bowman's Strategic Clock
ซึ่งนอกจากจะช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ เข้าใจในตำแหน่งแบรนด์ของตัวเอง เข้าใจคู่แข่งแล้ว ยังนำไปสู่การวางกลยุทธ์ทางการตลาดและทางธุรกิจ จนเป็นผู้ชนะในตลาดได้อีกด้วย..