อธิบายคำว่า Lagom กับ Jante ปรัชญาเบื้องหลัง พลังสร้างแบรนด์ระดับโลก ของ สวีเดน

สวีเดน เป็นประเทศเล็ก ๆ บนคาบสมุทรสแกนดิเนเวีย ในทวีปยุโรป ประเทศนี้มีจำนวนประชากรเพียง 10 ล้านคน เท่านั้น

เทียบให้เห็นภาพง่าย ๆ กรุงเทพมหานคร เพียงเมืองเดียว ถ้านับรวมประชากรแฝงด้วย ก็จะมีประชากรเกือบ 10 ล้านคน เข้าไปแล้ว

แต่รู้หรือไม่ ? สวีเดน ประเทศเล็ก ๆ แห่งนี้ กลับกลายเป็นประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์ดังระดับโลก เช่น
- IKEA
- Volvo
- Spotify
- H&M
- Electrolux
- Oatly

คำถามที่น่าสนใจก็คือ สวีเดน ทำอย่างไร จึงกลายเป็นประเทศต้นกำเนิดแบรนด์ที่คนทั่วโลกรู้จัก ?

ก่อนอื่นต้องชวนมาสังเกตกันดี ๆ ก่อนว่า โดยส่วนใหญ่แล้ว แบรนด์ที่มีต้นกำเนิดจากประเทศสวีเดน จะมีจุดเด่นอย่างหนึ่ง

คือความเรียบง่าย ออกแบบได้ดี มีคุณภาพ ตอบโจทย์การใช้งานของคนทั่ว ๆ ไป

หากยังนึกภาพไม่ออก ให้ลองนึกถึงเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ที่ขึ้นชื่อเรื่องความเรียบง่ายในการออกแบบ มีความสวยงาม มีประโยชน์ใช้สอยดี เพียงพอกับความต้องการของคนส่วนใหญ่

จนเฟอร์นิเจอร์ IKEA บางรุ่น วางขายมาอย่างยาวนานหลายสิบปี โดยไม่ได้มีการออกแบบใหม่เลย แสดงให้เห็นถึงความ “พอดี” ของการออกแบบ

หรืออย่าง Volvo แบรนด์รถยนต์สัญชาติสวีเดน ที่มีจุดเด่นอยู่ที่การออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ ด้วยเส้นสายด้านนอกตัวรถ ที่เรียบง่าย แต่ดูแข็งแรง

จากสูตรสำเร็จที่ว่ามานี้ จริง ๆ แล้ว อาจไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นจากความบังเอิญ

แต่เกิดจาก “ปรัชญา” การใช้ชีวิตที่แทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวัน ของชาวสวีเดน ที่ชื่อว่า Lagom (อ่านว่า ลา-กอม)

Lagom เป็นปรัชญาที่ว่าด้วยเรื่อง ความเรียบง่าย ไม่มาก ไม่น้อย จนเกินไป ให้ความสำคัญกับความพอดี ในการใช้ชีวิต

ในภาษาสวีเดน มีสุภาษิตที่ระบุว่า “Lagom är Bäst” ซึ่งแปลว่า “ความเรียบง่ายนั้น คือสิ่งที่ดีที่สุด”

อย่างไรก็ตาม ปรัชญาการใช้ชีวิตแบบ Lagom ของชาวสวีเดนนั้น ไม่ได้หมายความว่าชาวสวีเดนจะใช้ชีวิตแบบเรื่อย ๆ ไร้จุดหมาย โดยไม่ดิ้นรนอะไรเลย

เพราะจริง ๆ แล้วปรัชญาการใช้ชีวิตแบบ Lagom มีหัวใจสำคัญอยู่ตรงที่ การทำทุกสิ่งทุกอย่างในชีวิตด้วยความพอดี

เพียงพอกับความต้องการ โดยไม่ต้องทำอะไรที่น้อยเกินไป จนไม่เพียงพอ หรือมากเกินไป จนเกินความต้องการ

แล้วถ้าถามว่า ปรัชญาการใช้ชีวิตแบบ Lagom กลายเป็นปัจจัยที่ทำให้สวีเดน กลายเป็นประเทศต้นกำเนิดแบรนด์ระดับโลกจำนวนมากได้อย่างไร ?

ความพอดี ไม่มาก ไม่น้อย จนเกินไป ที่ชาวสวีเดนปฏิบัติตาม ๆ กันมา
จริง ๆ แล้ว ก็ไม่ได้ต่างอะไรจากหลักในการพัฒนาสินค้าที่ดี ซึ่งแบรนด์ต่าง ๆ จะต้องทำอยู่แล้ว

นั่นคือ การออกแบบสินค้าของตัวเอง ให้ดีเพียงพอกับความต้องการของผู้บริโภค เข้าใจว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ ต้องการอะไร และไม่ต้องการอะไร

ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้สินค้าของแบรนด์สัญชาติสวีเดน มีความพอดี ใช้งานได้จริง ตรงตามความต้องการพื้นฐาน

โดยไม่ต้องมีการยัดเยียดคุณสมบัติส่วนเกินที่ดูยุ่งยาก และใช้ไม่ได้จริงเข้ามา จนกลายเป็นสินค้าที่ดูยุ่งยาก ในสายตาของผู้บริโภคทั่วไป

แม้เราจะไม่สามารถตอบได้อย่างชัดเจน ว่าจริง ๆ แล้ว แบรนด์สัญชาติสวีเดน ใช้ปรัชญาการใช้ชีวิตแบบ Lagom มาเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การออกแบบสินค้าหรือไม่

แต่อย่างน้อย ปรัชญาการใช้ชีวิตแบบ Lagom ก็ต้องแทรกซึมอยู่ใน DNA พื้นฐานของชาวสวีเดนอยู่แล้ว

นอกจากนี้ ประเทศสวีเดน ยังมีปรัชญาการใช้ชีวิตอีกอย่างหนึ่ง ที่เรียกว่า Law of Jante (อ่านว่า ยาน-เต้) ซึ่งมีทั้งหมด 10 ข้อ ได้แก่

1. อย่าคิดว่าตัวเองเป็นคนพิเศษ
2. อย่าคิดว่าตัวเองดี
3. อย่าคิดว่าตัวเองฉลาดกว่าคนอื่น
4. อย่าคิดว่าตัวเองดีกว่าคนอื่น
5. อย่าคิดว่าตัวเองรู้ดีกว่าคนอื่น
6. อย่าคิดว่าตัวเองสำคัญกว่าคนอื่น
7. อย่าคิดว่าตัวเองเก่งทุกเรื่อง
8. อย่าหัวเราะเยาะคนอื่น
9. อย่าคิดว่าใคร ๆ ก็สนใจคุณ
10. อย่าคิดว่าตัวเองสอนคนอื่นได้ทุกอย่าง

ซึ่งจาก Law of Jante ทั้ง 10 ข้อ จะเห็นได้ว่าปรัชญานี้หลัก ๆ แล้ว ว่าด้วยเรื่องความอ่อนน้อมถ่อมตน เคารพผู้อื่น และไม่มีอีโก้ในตัวเอง
ซึ่งสิ่งเหล่านี้ จะกลายเป็นอุปสรรคในการพัฒนาสิ่งต่าง ๆ

นั่นหมายความว่า ชาวสวีเดน มีชุดความคิดที่เหมาะสมกับการพัฒนาสิ่งต่าง ๆ อยู่เสมอ
ซึ่งส่งผลดีต่อการพัฒนาสินค้าและบริการต่าง ๆ ภายใต้แบรนด์สัญชาติสวีเดน

นอกจากปรัชญาทั้งสองนี้แล้ว ยังมีปัจจัยอื่น ๆ อีกมาก ที่สนับสนุนให้สวีเดนกลายเป็นประเทศต้นกำเนิดแบรนด์ดังระดับโลก

เช่น ชุดความคิดในการเป็นผู้ประกอบการของชาวสวีเดนที่สูง ไม่กลัวความล้มเหลว กล้าคิด กล้าทำ กล้าแสดงความคิดเห็น

สังเกตได้จากจำนวนธุรกิจสตาร์ตอัปในประเทศสวีเดน ที่มีมากกว่า 15,000 แห่ง

แต่หากนับถึงปัจจัยที่เป็นพื้นฐานเลยจริง ๆ ก็ต้องย้อนกลับไปที่ลักษณะของประเทศสวีเดน

ที่เป็นประเทศเล็ก ๆ มีจำนวนประชากรเพียง 10 ล้านคนเท่านั้น

ถ้าพูดกันตรง ๆ แล้ว สวีเดน ไม่ใช่ประเทศที่มีตลาดขนาดใหญ่สักเท่าไรนัก ทำให้การทำธุรกิจต่าง ๆ หากคิดเพียงตอบสนองความต้องการของคนภายในประเทศ ก็คงไม่เพียงพอ

ทำให้แบรนด์สวีเดน ต้องคิดใหญ่ มีเป้าหมายเป็นคนทั่วโลก มาตั้งแต่แรก

ซึ่งเรื่องนี้ อาจเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด ที่ทำให้แบรนด์สวีเดน ประสบความสำเร็จ ในระดับโลก

อ้างอิง:
-https://www.linkdex.com/en-us/inked/what-makes-swedish-brands-successful/
-https://www.binomialconsulting.com/post/uncovering-swedens-secret-to-success-a-focus-on-innovation-and-design
-https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2023/08/10/prioritizing-culture-and-people-lessons-from-swedish-businesses/?sh=7687e7c562ab
-https://www.mendetails.com/life/%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B1%E0%B8%8A%E0%B8%8D%E0%B8%B2%E0%B8%8A%E0%B8%B5%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%95-scandinavia-life-philosophy-sep19/
-https://www.mendetails.com/life/law-of-jante-%E0%B8%81%E0%B8%8E%E0%B8%82%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%A2%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B9%80%E0%B8%95%E0%B9%89-aug22/
-https://theculturetrip.com/europe/sweden/articles/sweden-produce-many-startups
-https://www.romexsoft.com/blog/sweden-startup-industry/
-https://en.wikipedia.org/wiki/Law_of_Jante