สรุป 12 ขั้นตอน เล่าสตอรีแบรนด์ แบบ Harry Potter ให้แบรนด์ทำการตลาด แบบวีรบุรุษ

- ออกจากโลกธรรมดาไปผจญภัยในอีกโลกหนึ่ง
- พบเจอเรื่องราวต่าง ๆ มากมาย ได้รับชัยชนะกลับมา
- และสุดท้ายเขาก็กลับสู่โลกเดิม พร้อมพลังที่สามารถช่วยเหลือผู้อื่นได้

นี่คือเค้าโครงสูตรสำเร็จคร่าว ๆ ของการเล่าเรื่องแบบ “Hero’s Journey” หรือแปลแบบตรงตัวก็คือ “โครงเรื่องการเดินทางของวีรบุรุษ”

เค้าโครงนี้ จริง ๆ แล้วซอยย่อยได้เป็นสูตรสำเร็จ 12 ขั้นตอน

แล้วการเล่าเรื่องแบบนี้ มาเกี่ยวอะไรกับแง่มุมการตลาดได้บ้าง ? เรามาดูกัน..

แนวคิดการเล่าเรื่องแบบ Hero’s Journey ถูกเผยแพร่ผ่านหนังสือ “วีรบุรุษพันหน้า” หรือ “The Hero with a Thousand Faces”
โดยคุณ Joseph Campbell ศาสตราจารย์ด้านวรรณกรรมและนักเขียน ชาวอเมริกัน

ซึ่งเขาได้วิเคราะห์โครงสร้างเรื่องราวในตำนานต่าง ๆ ว่ามีเค้าโครงที่เหมือนกันมาก
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวของตำนานเทพเจ้ากรีก-โรมัน พระเยซู โมเสส หรือแม้กระทั่งพระพุทธเจ้า

ด้วยเหตุที่โครงสร้างของเรื่องเล่าต่าง ๆ มีความคล้ายคลึงกันมาก คุณ Christopher Vogler ที่ปรึกษาด้านการเขียนบทของดิสนีย์ จึงได้ทำการปรับปรุงและเรียบเรียงแนวคิดของคุณ Joseph ขึ้นมาใหม่

จนสุดท้าย สรุปออกมาเป็นเฟรมเวิร์กสำเร็จรูป 12 ขั้นตอน
ที่ภาพยนตร์และนิยายสมัยใหม่ หรือแม้แต่เรื่องราวของแบรนด์ระดับโลก ก็ได้หยิบเอาโครงสร้างการเล่าเรื่องรูปแบบนี้ไปใช้ด้วยกันทั้งสิ้น

เช่น ภาพยนตร์เรื่อง The Matrix, Inception, Harry Potter, The Lord of The Rings, Star Wars, Marvel Universe, DC Universe

โครงสร้างเรื่องราวทั้ง 12 ขั้นตอน มีดังนี้

1. โลกใบเดิมที่แสนคุ้นเคย (Ordinary World)

เรื่องราวเริ่มต้นขึ้นในโลกที่ตัวเอกรู้จักคุ้นเคย และทุกอย่างก็ดำเนินไปตามปกติอย่างที่เคยเป็น
เรียกได้ว่า โลกใบนี้คือพื้นที่ปลอดภัย หรือ Comfort Zone ของตัวเอก

เนื้อเรื่องช่วงแรกนี้ จึงมักเป็นการเล่าเรื่องเพื่อปูพื้นตัวเอกให้ผู้ชมได้รับรู้ว่า ตัวเอกของเรื่องเป็นคนแบบไหน มีลักษณะนิสัย และบทบาทอย่างไรบ้าง

ตัวอย่างฉากนี้คือ การเล่าเรื่องราวภูมิหลังความยากลำบากของแฮร์รี่ที่เป็นเด็กกำพร้า
และต้องถูกเลี้ยงดูมาโดยอาศัยอยู่กับครอบครัวเดอร์สลีย์ที่เป็นป้าของเขา

2. เสียงเรียกของการผจญภัย (Call to Adventure)

ฉากนี้คือจุดพลิกผันของชีวิต ที่ทำให้ตัวเอกรู้จักโลกอีกใบหนึ่งที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง
และเป็นสิ่งกระตุ้นให้ตัวเอกออกจากพื้นที่ปลอดภัย

ตัวอย่างฉากนี้คือ แฮร์รี่ได้รับจดหมายเข้าเรียนจากฮอกวอตส์

3. ปฏิเสธเสียงเรียก (Refusal of the Call)

ถึงแม้ตัวเอกจะได้รับสัญญาณที่บอกเป็นนัยว่า ชีวิตของเขาจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

แต่ด้วยความกลัวและความลังเลที่ครอบงำความคิดของตัวเอกอยู่ หรือเพราะมีภาระผูกพันอยู่ในโลกเดิม
จึงทำให้เขาไม่ได้ตอบรับสัญญาณนั้นทันที

อย่างไรก็ตาม ฉากในเรื่องแฮร์รี่ พอตเตอร์
แฮร์รี่ไม่ใช่คนปฏิเสธการมีอยู่ของโลกเวทมนตร์ แต่เป็นครอบครัวเดอร์สลีย์ ซึ่งเป็นครอบครัวบุญธรรมของแฮร์รี่ พอตเตอร์ ที่พยายามปฏิเสธและห้ามไม่ให้แฮร์รี่ไปฮอกวอตส์

ซึ่งนี่ก็เป็นตัวอย่างเล็ก ๆ ที่แสดงว่าเราสามารถเล่าเรื่องราวให้แตกต่างจากโครงเรื่องสำเร็จรูปได้เช่นกัน

4. พบผู้นำทาง (Meeting with the Mentor)

ส่วนใหญ่ตัวเอกมักจะเป็นคนธรรมดาที่ไม่มีทักษะ หรือยังขาดประสบการณ์
การที่จะเข้าไปผจญภัยในโลกใบใหม่ที่ไม่เคยรู้จักมาก่อน จึงเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างมาก

ด้วยเหตุนี้ตัวเอกจึงมักได้รับการฝึกฝนทักษะ หรือชี้นำความคิดไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง จากอาจารย์ของเขาก่อน ซึ่งอาจจะเป็นคนธรรมดาที่เป็นผู้เชี่ยวชาญ หรืออาจจะเป็นพ่อมด แม่มด อัศวินก็ได้

ตัวอย่างฉากนี้คือ แฮกริด ที่มาแสดงเวทมนตร์ให้แฮร์รี่ได้เห็น พร้อมให้คำแนะนำกับแฮร์รี่
ทำให้เขาก้าวข้ามความกลัวที่เขาเคยเผชิญมาระหว่างอยู่กับครอบครัวเดอร์สลีย์ได้

5. ก้าวสู่โลกใบใหม่ (Crossing the First Threshold)

ตอนนี้ตัวเอกของเรา ตัดสินใจออกจากโลกใบเดิม เพื่อก้าวเข้าไปสู่โลกใบใหม่ที่ไม่รู้จัก

โดยทิ้งโลกธรรมดาอันแสนสงบสุขไว้เบื้องหลัง และนับจากนี้ชีวิตของเขาจะเปลี่ยนแปลงไปตลอดกาล

ตัวอย่างฉากนี้ เริ่มตั้งแต่ที่แฮร์รี่ได้ไปเยือนตรอกไดแอกอน ได้เจอร้านขายของวิเศษมากมาย
ทั้งร้านขายชุดคลุม ร้านขายไม้กายสิทธิ์ ร้านขายของปรุงยา ร้านขายหนังสือเวทมนตร์ ธนาคารกริงกอตส์

6. เริ่มบททดสอบ, หาพวกพ้อง และต่อสู้กับวายร้าย (Tests, Allies, and Enemies)

ส่วนนี้คือส่วนที่ยาวที่สุดของเรื่อง เป็นช่วงที่มีการขยายเนื้อเรื่องของโลกใบใหม่ที่ตัวเอกเจอในตอนแรก
ให้ใหญ่ขึ้นกว่าเดิม ซึ่งเนื้อหามักจะเกี่ยวกับ

- บททดสอบที่เข้ามาท้าทายอยู่ตลอด เพื่อแสดงให้เห็นว่าตัวเอกมีพัฒนาการหรือไม่ อย่างไร
- เจอพวกพ้องที่เชื่อใจได้ และพร้อมร่วมเดินทางไปกับตัวเอก
- เจอศัตรูคู่ปรับให้ตัวเอกก้าวข้ามและเติบโตมากยิ่งขึ้น

ตัวอย่างฉากนี้คือ
- การพบเจอกลุ่มเพื่อนสนิทอย่างรอน และเฮอร์ไมโอนี่ บนรถไฟสายด่วนฮอกวอตส์
- การเจอคู่ปรับอย่างเดรโก มัลฟอย และศาสตราจารย์ที่เป็นไม้เบื่อไม้เมากับแฮร์รี่อย่าง สเนป
- การผจญภัยในป่าต้องห้าม การต่อสู้กับโทรลล์ การเข้าร่วมทีมแข่งควิดดิช

7. เส้นทางสู่บททดสอบสุดท้าย (Approach to the Inmost Cave)

เป็นจุดที่ตัวเอกรู้ว่า ท้ายที่สุดแล้วตัวเองจะต้องเผชิญกับอะไร
ซึ่งอาจจะเป็นเป้าหมายสุดท้ายของโลกนั้น หรือการต้องเผชิญกับตัวร้ายหลักของเรื่อง

ตัวอย่างฉากนี้คือ การผ่านอุปสรรคในแต่ละด่าน เพื่อขัดขวางศาสตราจารย์ควีเรลล์ไม่ให้ขโมยศิลาอาถรรพ์

8. บททดสอบที่ใหญ่กว่าเดิม (The Ordeal)

เป็นส่วนที่มืดมนที่สุดของเรื่อง ตัวเอกต้องเผชิญกับความล้มเหลว ความสูญเสีย หรือแม้กระทั่งการจากไปของใครบางคน

ถ้าตัวเอกก้าวผ่านมันมาได้ ทุกอย่างจะเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ
ซึ่งนั่นหมายถึงความคิดและความสามารถของตัวเอกผลิบานอย่างเต็มที่แล้ว

ตัวอย่างฉากนี้คือ ฉากที่แฮร์รี่ได้เผชิญหน้ากับศาสตราจารย์ควีเรลล์และโวลเดอมอร์แบบตัวต่อตัว
และได้รู้ความจริงว่า ทั้งคู่เป็นคนอยู่เบื้องหลังเหตุการณ์ต่าง ๆ ตลอดหนึ่งปีที่ผ่านมา ไม่ใช่สเนป

9. เจอแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ (Reward)

เมื่อตัวเอกผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากที่สุดมาแล้ว ตัวเอกมักจะได้รับรางวัลกลับมาอยู่เสมอ
ไม่ว่าจะเป็นสิ่งของที่จับต้องได้ การได้ครองบัลลังก์ การได้ครองดินแดน หรือความสงบสุขของโลกใบนั้น

ตัวอย่างฉากนี้คือ เมื่อศาสตราจารย์ควีเรลล์และโวลเดอมอร์จากไป ศิลาอาถรรพ์ก็ไม่ตกไปอยู่ในเงื้อมมือของโวลเดอมอร์ ทำให้โวลเดอมอร์ต้องหาหนทางคืนชีพวิธีใหม่แทน โลกเวทมนตร์จึงยังปลอดภัยไปอีกระยะหนึ่ง

10. เส้นทางหวนคืน (The Road Back)

เป็นช่วงหลังจากที่ตัวเอกได้รับรางวัลแล้ว และกำลังกลับสู่โลกอันแสนธรรมดาอีกครั้งหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม การกลับบ้านธรรมดา ๆ มักจะไม่อยู่ในความทรงจำของผู้ชม
ตัวเอกจึงต้องจัดการกับปัญหาที่เกิดขึ้นระหว่างทางกลับด้วย เช่น หลบหนีการไล่ล่าของตัวร้าย

ในแฮร์รี่ พอตเตอร์ ฉากนี้ถูกตัดออกไป แต่พออนุมานได้ว่า มีคนเจอแฮร์รี่และเพื่อน ๆ บาดเจ็บ
จึงพามารักษาตัวที่ห้องพยาบาลในฮอกวอตส์

11. ฟื้นคืนชีพเป็นคนใหม่ (The Resurrection)

จุดนี้คือจุดขมวดเรื่องราวทั้งหมด หรือมีการเฉลยสิ่งสำคัญบางอย่าง
และเป็นช่วงเวลาที่ตัวเอกได้นำความรู้ ทักษะ ประสบการณ์ที่สั่งสมทั้งหมด มาปรับใช้
ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ตัวเอกได้เปลี่ยนไปเป็นคนใหม่แล้วอย่างแท้จริง

ตัวอย่างฉากนี้คือ ฉากที่ต่อเนื่องมาจากข้อที่แล้ว หลังจากแฮร์รี่ฟื้นขึ้นมาอยู่ในห้องพยาบาล
และดัมเบิลดอร์ก็เล่าเรื่องราวต่าง ๆ ให้แฮร์รี่ฟัง

12. กลับบ้านพร้อมชัยชนะ (Return with the Elixir)

หลังจากปัญหาทั้งหมดคลี่คลาย ตัวเอกก็กลับสู่โลกธรรมดา ทิ้งทุกสิ่งทุกอย่างที่ได้ผจญภัยมาไว้เบื้องหลัง

อย่างไรก็ตาม ตัวเอกในตอนนี้คือคนใหม่ที่ถูกหล่อหลอมขึ้นมาจากการเผชิญหน้ากับความยากลำบาก และทิ้งตัวตนเก่าของเขาไปแล้วตลอดกาล

ตัวอย่างฉากนี้คือ ฉากงานเลี้ยงฉลองจบการศึกษา และกลับไปใช้ชีวิตในโลกธรรมดาช่วงฤดูร้อนอีกครั้ง

เล่ามายาวขนาดนี้ คำถามคือ
แล้วในมุมการตลาด เราเอาเทคนิคการเล่าเรื่อง 12 ขั้นตอนนี้ มาปรับใช้ได้อย่างไร ?

จะเห็นว่า ถ้าสังเกตดี ๆ ทั้ง 12 ขั้นตอนนี้ สามารถกรุ๊ปเป็น 3 กลุ่มใหญ่ ๆ ได้คือ
1. ออกจากโลกธรรมดาไปผจญภัยในอีกโลกหนึ่ง
2. พบเจอเรื่องราวต่าง ๆ มากมาย ได้รับชัยชนะกลับมา
3. กลับสู่โลกเดิม พร้อมพลังที่สามารถช่วยเหลือผู้อื่นได้

ทีนี้ นักการตลาดหรือคนทำธุรกิจสามารถนำพล็อตเรื่องสำเร็จรูปนี้ ไปสร้างเป็นเรื่องราวของแบรนด์ที่เราอยากเล่าต่อได้ง่าย ๆ

โดยอาจตัดทอนบางขั้นตอน และปรับเปลี่ยนตัวละครหรือฉากบางอย่าง ให้เข้ากับเรื่องราวที่เราอยากจะสื่อสารออกไปได้

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น
- ลูกค้า (ตัวเอก) ของเรารับบทเป็นตัวหลักของเรื่องที่กำลังเผชิญกับปัญหา (ศัตรู) บางอย่าง

- แล้วได้รับความช่วยเหลือจากใครบางคน (ผู้นำทาง) ผ่านสินค้าแบรนด์ของเรา (เครื่องมือช่วยแก้ปัญหา)

- ทำให้ลูกค้าผ่านพ้นช่วงเวลาที่ยากลำบากไปได้ (ได้รับชัยชนะ)

ตัวอย่างจริง การนำโครงเรื่อง Hero’s Journey ไปใช้ในการสร้างสตอรีให้แบรนด์ เช่น

- โฆษณาน้ำมันเครื่อง “ไดเกียว” ที่ชายคนหนึ่งสตาร์ตรถจักรยานยนต์ไม่ติด

- แล้วกลุ่มผู้หญิงก็แนะนำให้ใช้น้ำมัน 2T DD ไดเกียว

- สุดท้ายชายที่เจอปัญหา ก็เจอตัวช่วยที่จบปัญหาได้
แล้วโฆษณาก็ตบท้ายด้วย วลีสุดฮิต “เครื่องฟิต สตาร์ตติดง่าย”

โฆษณาตัวนี้ที่คนไทยจำได้กันทั่วบ้านทั่วเมือง จริง ๆ ก็เป็นตัวอย่างของการเล่าเรื่องแบบนี้ ได้ดีเลย..

อ้างอิง:
-https://en.wikipedia.org/wiki/Hero%27s_journey
-https://www.shmoop.com/study-guides/movie/harry-potter-sorcerers-stone-movie/analysis/heros-journey
-https://www.facebook.com/futuretrends.th/photos/a.472084116491372/1059954477704330/
?type=3
-https://thedigitaltips.com/blog/marketing/what-is-storytelling/