กรณีศึกษา สุกี้จินดา เคยเป็นร้านบุฟเฟต์มาก่อน แต่ไม่เวิร์ก

แม้ร้านอาหารหม้อไฟสไตล์จีน จะได้รับความนิยมในไทย มาสักพักใหญ่ ๆ แล้ว 

อีกทั้งมีร้านอาหารใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมายเป็นดอกเห็ด

แต่ก็ดูเหมือนว่า ความร้อนแรงของ “สุกี้จินดา” ร้านหม้อไฟสไตล์จีนที่เสิร์ฟอาหารบนสายพาน จะแทบไม่ลดลงเลย 

เห็นได้จากการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว จนมีถึง 15 สาขา ทั้งที่เปิดบริการมาแค่ 3 ปี แถมแต่ละสาขาก็ยังมีคนมาต่อแถวกันแน่น จนต้องรอคิวหลักชั่วโมงอีกต่างหาก..

แต่รู้ไหมว่า ก่อนสุกี้จินดา จะประสบความสำเร็จได้ขนาดนี้ 

ครั้งหนึ่งทางร้านก็เคยมีวันที่ล้มเหลว เพราะขายอาหารเป็น “บุฟเฟต์” จนต้องปิดกิจการไปเลยเหมือนกัน

แล้วอะไรคือจุดเปลี่ยน ที่ทำให้สุกี้จินดาฮิตระเบิดได้เหมือนทุกวันนี้ ? 

MarketThink จะชวนทุกคนมาลองวิเคราะห์กัน

สุกี้จินดา เป็นไอเดียของ คุณดา-นพรดา วาวีเจริญสิน 

อดีตไกด์นำเที่ยวที่ได้รับผลกระทบจากการล็อกดาวน์ ทำให้ต้องหันมาทำธุรกิจเป็นของตัวเอง เพื่อหารายได้เลี้ยงชีพ

โดยคุณดามองว่า อาหาร เป็นหนึ่งในปัจจัย 4 ที่มนุษย์ขาดไปไม่ได้ เพราะไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีหรือไม่ดี คนก็ยังต้องการอาหารอยู่ดี

ประกอบกับช่วงนั้น ธุรกิจร้านหม้อไฟหม่าล่า ยังไม่ได้เป็นที่นิยมเหมือนทุกวันนี้ ทำให้มีคู่แข่งไม่เยอะ 

คุณดาจึงตัดสินใจนำเงินเก็บจำนวน 1,500,000 บาท มาลงทุนทำร้านหม้อไฟหม่าล่า 

ที่ชูจุดเด่นด้วยการเสิร์ฟอาหารบน “สายพาน” 

ไอเดียดังกล่าว คุณดาได้มาจากตอนที่ไปเที่ยวเมืองจีน และเห็นว่าวิธีการเสิร์ฟอาหารแบบนี้ค่อนข้างแปลกใหม่และดูสนุกสนาน น่าจะเหมาะกับกลุ่มวัยรุ่น

โดยในช่วงแรก สุกี้จินดาใช้วิธีขายแบบเป็น “บุฟเฟต์” ในราคาหัวละ 199 บาท และไม่จำกัดเวลา (ไม่รวมเครื่องดื่มและน้ำจิ้ม)

ทั้งคอนเซปต์และวิธีขายในราคาแค่หัวละ 199 บาท มันก็ฟังดูดี 

แต่การขายแบบบุฟเฟต์ ก็กลายเป็นดาบสองคมด้วยเช่นเดียวกัน

เพราะด้วยราคาขายแค่ 199 บาท ทำให้ร้านสุกี้จินดา มีตัวเลือกในการนำวัตถุดิบเข้ามาใส่ได้ไม่เยอะ ไลน์อาหาร เลยขาดความหลากหลายในสายตาผู้บริโภค 

เห็นได้จากในช่วงแรกของร้านสุกี้จินดา ที่มีเมนูน้อยกว่าตอนนี้มาก 

ประกอบกับโดยปกติแล้ว ธุรกิจบุฟเฟต์ จะเป็นธุรกิจที่ต้องอาศัย Volume ของลูกค้าเยอะ ๆ เพราะมีกำไรต่อหัวค่อนข้างต่ำ

และตอนนั้นสุกี้จินดา มีแค่สายพานเดียวในการให้บริการ

แถมขนาดร้านก็ยังเล็กมาก ทำให้จำนวนที่นั่งก็น้อยลงตามไปด้วย โดยมีไม่เกิน 25 ที่นั่ง

ซึ่งหมายความว่า ต่อให้ลูกค้าจะเข้าเต็มร้าน สุกี้จินดาก็จะสร้างรายได้จำกัดแค่หัวละ 199 บาท จากลูกค้าไม่เกิน 25 คนเท่านั้น 

ยังไม่พอ การให้ลูกค้าทานได้แบบไม่จำกัดเวลา ก็ยังเป็นการทำให้ Turnover Rate หรือการหมุนเวียนของลูกค้าของร้านในแต่ละวัน น้อยลงไปด้วย

ทำให้ในตอนนั้น คุณดายอมรับเองว่า “ไม่เหลือกำไรเลย” แถมยังโดนโรคระบาดมากระทบกับธุรกิจอีก 

สุดท้ายคุณดาไม่มีทางเลือก นอกจากปิดร้านไปก่อน

แต่หลังจากนั้นจุดเปลี่ยนก็มาถึง.. 

เพราะคุณดาตัดสินใจกลับมาเปิดร้านสุกี้จินดาอีกครั้ง

แต่เปลี่ยนโมเดลการขาย จากบุฟเฟต์เป็น “ขายเป็นไม้” ในราคาเริ่มต้นเพียงไม้ละ 5 บาท

ด้วยราคานี้ ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงร้านสุกี้จินดาได้ง่ายขึ้น เพราะทานเท่าไร ก็จ่ายเท่านั้น 

แถมรูปแบบการขายเป็นไม้ที่หมุนอยู่บนสายพาน ยังช่วยสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้อย่างดี เพราะยังไม่ค่อยมีใครทำในตอนนั้น

นั่นทำให้เกิดการแชร์กันในโซเชียลมีเดียอย่างมหาศาล ทั้งจากอินฟลูเอนเซอร์ และคนทั่วไป ซึ่งไม่ต่างจากการช่วยโปรโมตร้าน โดยไม่ใช้เงินเลยสักบาท

ด้วยกลยุทธ์แบบนี้ ไม่นานสุกี้จินดา ก็กลายเป็นกระแสขึ้นมา จนต้องรอคิวกันหลักชั่วโมงตั้งแต่ตอนนั้น

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ในแง่ของผลประกอบการ ที่คุณดาบอกว่า พอเปลี่ยนวิธีขาย สุกี้จินดาก็มีรายได้ต่อเดือนอยู่ที่ 1,000,000 บาทต้น ๆ 

แต่รอบนี้ หลังหักค่าใช้จ่ายทั้งหมดแล้ว จะเหลือกำไรถึงเดือนละ 600,000 บาท หรือก็คือ มีอัตรากำไรเกินครึ่งหนึ่ง เลยทีเดียว

ที่เป็นแบบนี้ได้ ก็เพราะว่า พอเปลี่ยนจากบุฟเฟต์ มาขายเป็นไม้

ก็ช่วยให้ร้านควบคุมต้นทุนวัตถุดิบของลูกค้าแต่ละคน ได้ดีกว่า

ที่สำคัญ ต่อให้ลูกค้าจะนั่งนานแค่ไหน สุกี้จินดา ก็จะมีโอกาสสร้างรายได้มากขึ้นตามไปด้วย

เห็นได้จาก หลังจากเปลี่ยนวิธีขาย สุกี้จินดาก็มีรายได้ต่อหัว เพิ่มเป็น 300 บาท จาก 199 บาท เลยทีเดียว

แถมการใช้สายพาน ยังช่วยประหยัดต้นทุนเรื่องพนักงานเสิร์ฟไปได้ไม่น้อย จึงส่งผลตรง ๆ ให้กิจการมีอัตรากำไรมากขึ้น

นอกจากนี้ พอไม่เป็นบุฟเฟต์แล้ว ก็เหมือนกับการเปิดช่องว่างให้ร้านสามารถนำวัตถุดิบใหม่ ๆ มาขายในร้านได้ เพื่อช่วยเพิ่มเรื่องความหลากหลาย

แถมไม่ต้องกังวลเรื่องต้นทุน ว่าจะคุ้มหรือเปล่า เหมือนตอนทำบุฟเฟต์อีกแล้ว 

โดยหลังจากนั้น สุกี้จินดาก็มีจำนวนเมนูบนสายพานเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จนเป็น 60 เมนู ซึ่งมีราคาตั้งแต่ไม้ละ 5 บาท ไปจนถึงแบบถาดที่ราคา 50 บาทในปัจจุบัน..

สุดท้ายนี้ แม้สุกี้จินดา จะเปิดให้บริการมาสักพักแล้ว แต่กระแสของแบรนด์ ก็ดูจะแข็งแกร่งแบบนี้ไปอีกยาว

เพราะเหมือนกับว่า แบรนด์สุกี้จินดา ได้ผ่านการ Social Proof จากคนในสังคมไปแล้วว่า ดีมีคุณภาพ

ทำให้ไม่ว่าจะไปเปิดที่จังหวัดไหน ก็มีผลตอบรับที่ดี 

แม้จะมีคู่แข่งที่ขายหม้อไฟสายพานแบบเดียวกัน เกิดขึ้นมาเต็มไปหมดก็ตาม..

อย่างไรก็ดี อีกเคล็ดลับความสำเร็จที่เรียบง่าย และไม่ซับซ้อน ของสุกี้จินดา ที่ใคร ๆ ก็มองออก

คงหนีไม่พ้น เรื่องของคุณภาพของวัตถุดิบ ที่คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป 

ทำให้ลูกค้ามาแล้ว ก็อยากกลับมาอีกเรื่อย ๆ นั่นเอง..

อ้างอิง: 

-https://www.youtube.com/watch?v=vpiquJHjVfw