รู้จัก “การตลาดสายตาสั้น” การทำธุรกิจด้วยมุมมองแคบ ที่ทำให้แบรนด์ “ไม่ได้ไปต่อ”

ย้อนกลับไปเมื่อหลายสิบปีก่อน เชื่อว่าคงไม่มีใครไม่รู้จัก Nokia
แบรนด์โทรศัพท์มือถือเครื่องแรกของใครหลาย ๆ คน ซึ่งนับว่าเป็นจุดเปลี่ยนที่มอบอิสรภาพในการติดต่อสื่อสารได้ทุกที่ทุกเวลา

รู้หรือไม่ว่า ครั้งหนึ่ง Nokia เคยครองส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 40%
หรือตีความได้ง่าย ๆ ว่า เป็นแบรนด์ที่คนเกือบครึ่งโลกเลือกใช้

ตัดภาพมาที่ปัจจุบัน คนรุ่นใหม่อาจจะไม่ได้รู้จัก Nokia กันเหมือนอย่างในอดีต ซึ่งถ้าดูจากส่วนแบ่งการตลาดสมาร์ตโฟน ก็จะเห็นเลยว่า Nokia ไม่ติดแม้กระทั่ง 5 แบรนด์โทรศัพท์มือถือ ที่คนทั่วโลกใช้อีกต่อไปแล้ว

และแน่นอนว่า แบรนด์ที่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดก็คือ Apple และ Samsung รวมถึงแบรนด์จีนต่าง ๆ นั่นเอง

โดยข้อมูลเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2023 ที่ผ่านมา พบว่าแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลก
- อันดับ 1 คือ Apple คิดเป็น 27.1%
- อันดับ 2 คือ Samsung คิดเป็น 26.7%
- อันดับ 3 คือ Xiaomi คิดเป็น 12.3%

อย่างไรก็ดี แม้ว่าตอนนี้ Apple จะเป็นแบรนด์ขวัญใจของคนทั่วโลก
หรือ Samsung ที่ตีตลาดแทบทุกเซกเมนต์ ทั้งแบบพรีเมียมและราคาประหยัด

แต่ทั้ง 2 แบรนด์ ก็ยังมีส่วนแบ่งการตลาดน้อยกว่าที่ Nokia เคยทำได้ในช่วงรุ่งเรืองอยู่ดี..

บทความนี้ จึงจะชวนมาย้อนรอยว่า แล้วอะไรที่ทำให้ Nokia จากแบรนด์โทรศัพท์มือถืออันดับ 1 ของโลก กลับกลายเป็นแบรนด์ที่จางหายไปในปัจจุบัน ?

ในทางการตลาด มีทฤษฎีหนึ่งที่อธิบายเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
นั่นก็คือ ทฤษฎี “Marketing Myopia” หรือ “การตลาดสายตาสั้น” ที่เคยถูกพูดถึงเป็นครั้งแรกในปี 1960 โดยศาสตราจารย์ด้านการตลาด ที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard Business School)

ถ้าพูดถึงปัญหาสายตาสั้น ก็คือ การมองเห็นภาพในระยะใกล้ได้ชัดเจน แต่ระยะไกลจะเห็นไม่ชัด

ซึ่งพอมาเป็นในทางการตลาด จึงหมายถึง การที่บริษัทต่าง ๆ มองแค่มุมแคบ ๆ ในการทำธุรกิจ โดยเน้นการขายสินค้า และการทำให้ธุรกิจเติบโตแบบก้าวกระโดด เพียงระยะเวลาสั้น ๆ
แต่ลืมมองภาพกว้างที่สำคัญ ๆ ซึ่งมักจะส่งผลต่อธุรกิจในระยะยาว จนทำให้สินค้าหรือแบรนด์ของบริษัทนั้น ๆ ต้องออกจากตลาดไป..

ยกตัวอย่างเช่น

1. ลืมมอง “ความต้องการของลูกค้า”

หนึ่งในปัญหาที่หลาย ๆ บริษัทเป็น คือ มักจะมุ่งเน้นแต่การพัฒนาสินค้า เพื่อให้สินค้าดูล้ำ และมีฟีเชอร์มากมาย

รวมถึงการออกโปรโมชัน เพื่อกระตุ้นยอดขาย และการผลิตสินค้าครั้งละจำนวนมาก ๆ เพื่อลดต้นทุนการผลิตของสินค้าต่อหน่วยให้ถูกลง

แต่กลับขาดความเข้าใจ หรือขาดการทำรีเซิร์ชว่า จริง ๆ แล้ว ลูกค้าต้องการอะไร ?

ซึ่งบางครั้งต่อให้เรามุ่งเน้นพัฒนาสินค้าให้ดีที่สุดขนาดไหน ใส่เทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้าไปมากมายเท่าไร
แต่ถ้าสินค้าที่ออกมา ไม่ตรงตามความต้องการของลูกค้า หรือไม่ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างแท้จริง

ลูกค้าก็อาจไม่ซื้อสินค้าของเราอยู่ดี..

2. มองไม่เห็น “คู่แข่ง”

บางครั้งการตกอยู่ในภาวะการตลาดสายตาสั้น ก็มักเกิดจากการเป็นเจ้าตลาด หรือเป็นบริษัทเดียวที่เก่งในเรื่องนั้น ๆ
จึงทำให้บริษัทชะล่าใจ คิดว่าไม่มีคู่แข่งที่ไหน ที่จะสามารถเอาชนะ หรือพัฒนาสินค้าขึ้นมาเทียบเคียงได้

หรืออาจเปรียบเทียบว่า เราเป็นเจ้าตลาดที่อยู่ในตลาด Blue Ocean แต่พอคู่แข่งเห็นว่าธุรกิจของเราเติบโตแบบก้าวกระโดด ก็อดไม่ได้ที่บริษัทใหญ่ ๆ หรือแม้แต่บริษัทเล็ก ๆ เอง จะตบเท้าเข้ามาแข่งขันในตลาดเดียวกับเรา จนกลายเป็นตลาด Red Ocean ในที่สุด

3. มองข้าม “เทคโนโลยีใหม่ ๆ” ที่อาจจะเข้ามาดิสรัปต์ธุรกิจของเรา

โลกนี้มักขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีใหม่ ๆ เสมอ เช่นในตอนนี้ก็คือ เทคโนโลยี AI ที่แม้แต่ บิลล์ เกตส์ ผู้ก่อตั้ง Microsoft ยังบอกว่า เป็นวิวัฒนาการสำคัญที่จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในอนาคต

พอเป็นแบบนี้ บริษัทต่าง ๆ ที่ไม่อยากถูกเทคโนโลยีใหม่ ๆ ดิสรัปต์ในอนาคต ก็ต้องหาทางนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ เหล่านี้ เข้ามาผสมผสานกับสินค้าของตัวเอง

แต่บางบริษัทกลับมองข้าม เลือกที่จะไม่ปรับตัวเข้ากับเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพราะไม่เชื่อว่าจะถูกดิสรัปต์
ซึ่งท้ายที่สุด หลาย ๆ บริษัทก็ต้องหายออกจากตลาดไป..

อ่านมาถึงตรงนี้ คงเข้าใจและเห็นภาพแล้วว่า การตลาดสายตาสั้นคืออะไร

หนึ่งบริษัทที่ถูกยกเป็นตัวอย่างเสมอ ๆ เมื่อพูดถึงเรื่องการตลาดสายตาสั้น ก็คือ กรณีของผู้ประกอบการรถไฟในสหรัฐอเมริกา ที่มองว่าบริการของตัวเอง คือ บริการรถไฟ จึงไม่ได้มองว่า การขนส่งอื่น ๆ เช่น รถยนต์, เครื่องบิน หรือเรือ เป็นคู่แข่ง

พอเป็นแบบนี้ บริษัทจึงมุ่งเน้นเรื่องการขยายเส้นทางรถไฟ
แต่กลับมองข้ามความต้องการของผู้บริโภค ไม่พัฒนาจุดที่จะทำให้รถไฟเอาชนะการขนส่งรูปแบบอื่น ๆ ได้ จนท้ายที่สุด การขนส่งด้วยรถไฟในสหรัฐฯ ก็ถูกลดบทบาทลง

จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ระบบขนส่งทางรถไฟในสหรัฐฯ ไม่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน กระทั่งรถไฟความเร็วสูงก็ยังไม่มีแม้แต่เส้นทางเดียว..

ทีนี้ถ้าถามว่า แล้วการตลาดสายตาสั้นเกี่ยวกับ Nokia อย่างไร ?

ปัจจุบัน Nokia เปลี่ยนมาทำธุรกิจอื่น ๆ อย่าง ธุรกิจโครงข่ายโทรคมนาคม หรือธุรกิจคลาวด์แล้ว
สาเหตุหลัก ๆ ที่ Nokia ต้องออกจากตลาดโทรศัพท์มือถือ ก็เพราะว่าตกอยู่ในภาวะการตลาดสายตาสั้นนั่นเอง

อย่างแรก ตอนที่ Apple เปิดตัว iPhone ครั้งแรก
Nokia ที่เป็นเจ้าตลาดในตอนนั้น ไม่ได้มองว่า iPhone จะมาเป็นคู่แข่ง ที่เข้ามาพลิกวงการโทรศัพท์มือถือ

เพราะ Nokia มองว่า iPhone มีหน้าจอใหญ่ จึงทำให้เปลืองแบตเตอรี่
และการที่ iPhone มาในลักษณะทัชสกรีน จึงคิดว่าไม่น่าจะสามารถสู้กับโทรศัพท์มือถือในรูปแบบปุ่มกด ที่กำลังได้รับความนิยมในตอนนั้นได้

ส่วนอย่างต่อมาก็คือ Nokia ไม่ได้ให้ความสนใจในเทคโนโลยีใหม่ ๆ มากพอ

รู้หรือไม่ว่า Nokia มีระบบปฏิบัติการสำหรับสมาร์ตโฟน “Maemo” ซึ่งออกมาก่อนระบบปฏิบัติการ iOS ของ Apple และระบบปฏิบัติการ Android ของ Google เสียอีก

แต่ Nokia กลับไม่ค่อยให้ความสนใจ และไม่ได้ให้เงินสนับสนุนในการพัฒนาเท่าที่ควร
เพราะว่า Nokia ยึดติดอยู่กับระบบปฏิบัติการ Symbian ที่ใช้ในโทรศัพท์มือถือแบบปุ่มกด ที่สามารถสร้างรายได้ได้มากกว่าในขณะนั้น

ด้วยเหตุนี้ จึงทำให้ระบบปฏิบัติการ Maemo ของ Nokia ไม่ประสบความสำเร็จ
ในขณะที่ระบบปฏิบัติการของคู่แข่งอย่าง iOS กับ Android กลับมีความเสถียรขึ้นเรื่อย ๆ

ท้ายที่สุด Nokia ก็ต้องเปลี่ยนมาใช้ระบบ Windows Phone ของ Microsoft และระบบ Asha Platform แทน แต่ก็ไม่สามารถกลับขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับ 1 ได้เหมือนเดิม..

นอกเหนือจากกรณีของ Nokia แล้ว ก็ยังมีบริษัทอื่นที่ต้องหันไปโฟกัสกับธุรกิจอื่น ๆ เพราะเคยตกอยู่ในภาวะการตลาดสายตาสั้นเหมือนกัน เช่น

KODAK ในอดีตเคยเป็นเจ้าตลาดกล้องฟิล์ม แต่กลับหายไปในตลาดกล้องดิจิทัล

รู้หรือไม่ว่า KODAK เป็นเจ้าแรกของโลกที่คิดค้นกล้องดิจิทัล
แต่บริษัทกลับไม่ได้ให้ความสำคัญ ไม่ได้มีการนำไปพัฒนาต่อยอด จนสุดท้ายก็โดนบริษัทอื่น ๆ พัฒนานำหน้า และแย่งส่วนแบ่งการตลาดกล้องไป

แล้วถ้าถามว่า ธุรกิจจะหลีกเลี่ยงปัญหาอย่าง การตลาดสายตาสั้น ได้อย่างไร ?

อันดับแรกคือ ต้องนึกถึงความต้องการของลูกค้าเสมอ ๆ
ซึ่งเราสามารถรู้ความต้องการของลูกค้าได้หลากหลายวิธี เช่น ทำการรีเซิร์ชข้อมูล การลงพื้นที่สัมภาษณ์ การสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า หรือการทดลองตลาด

อย่างน้อย เมื่อเวลาที่เราพัฒนาสินค้าหรือบริการออกมาตรงกับความต้องการของลูกค้า (Product/Market Fit) สินค้าและบริการของเรา ก็จะเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น
จากนั้นจึงค่อยออกโปรโมชัน หรือทำการตลาดต่อไป

อย่างต่อมาก็คือ ต้องไม่หยุดพัฒนา ไม่มองข้ามเทคโนโลยีใหม่ ๆ โดยอาจผสมผสานเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ากับสินค้าและบริการของเราก็ได้

ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมของเราเท่านั้น แต่อาจนำเทคโนโลยีที่เกิดต่างอุตสาหกรรม เข้ามาประยุกต์ใช้ด้วย

และสุดท้าย ไม่ควรคิดว่า เราเก่งหรืออยู่เหนือคู่แข่ง ได้ตลอดเวลา
เพราะไม่มีแบรนด์หรือธุรกิจไหน ที่จะเป็นเจ้าตลาดได้ตลอดไป หากไม่ได้รับการพัฒนา..

อ้างอิง:
-https://gs.statcounter.com/vendor-market-share/mobile
-https://blog.hubspot.com/marketing/marketing-myopia
-https://www.feedough.com/marketing-myopia/
-https://www.shiksha.com/online.../articles/marketing-myopia/
-https://rockcontent.com/blog/marketing-myopia/
-https://www.shiksha.com/online.../articles/marketing-myopia