รู้จัก กลยุทธ์ออกแบรนด์ใหม่ “Fighting Brand” ที่กำเนิดมา เพื่อฆ่าคู่แข่ง

เคยสงสัยไหมว่า..
ทำไม Singapore Airlines ถึงต้องมีสายการบิน Scoot อยู่ในเครือ
ทำไม HUAWEI เคยมี Honor เป็นแบรนด์ลูก
ทำไมเจ้าของ ฮานามิ ต้องขยายแบรนด์ รวยเพื่อน

ทั้ง ๆ ที่ทั้ง 2 แบรนด์ต่างก็ทำธุรกิจเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจสายการบิน, สมาร์ตโฟน หรือเป็นแบรนด์ข้าวเกรียบกุ้งเหมือนกัน
แล้วทำไมบริษัทเหล่านี้ ไม่พัฒนาธุรกิจภายใต้แบรนด์หลักเพียงแบรนด์เดียวไปเลย ?

เพราะในการทำธุรกิจ บางครั้งเราก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะมีแบรนด์คู่แข่งใหม่ ๆ ที่พร้อมจะเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดตลอดเวลา

ซึ่งส่วนใหญ่แล้วก็จะมาพร้อมกับการ “ตั้งราคาถูกกว่า” เพราะเป็นกลยุทธ์ที่สามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดี

ดังนั้นแล้ว เมื่อแบรนด์ของเรากำลังโดนคู่แข่งเข้ามาฟาดฟัน เราจะมีวิธีการรับมืออย่างไรได้บ้าง ?

หนึ่งในกลยุทธ์ที่หลาย ๆ แบรนด์เลือกใช้ก็คือ การจัดโปรโมชัน หรือลดราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่ง
แต่ความเป็นจริงแล้ว กลยุทธ์นี้อาจทำให้แบรนด์ของเราได้ไม่คุ้มเสีย

เหตุผลแรกเลยก็คือ จะทำให้แบรนด์เสียภาพลักษณ์ โดยบางแบรนด์ที่เน้นความพรีเมียม ก็อาจจะสูญเสียจุดยืน และกลายเป็นแบรนด์ในตลาดแมสทั่ว ๆ ไป

ส่วนเหตุผลอีกข้อหนึ่งก็คือ เมื่อลดราคาลงไปสู้แล้ว ก็เป็นเรื่องยากที่จะปรับราคาขึ้นในอนาคต
เพราะแน่นอนว่าเราไม่สามารถปรับขึ้นราคาได้โดยไม่มีเหตุผล เช่น มีต้นทุนการผลิตแพงขึ้น หรืออย่างน้อยก็ต้องมีการปรับปรุงสินค้าและบริการให้เหมาะสมกับราคาที่เพิ่มขึ้น

ไม่เช่นนั้น อาจส่งผลให้ผู้บริโภครู้สึกไม่ดีต่อแบรนด์ได้ง่าย ๆ
นี่จึงเป็นเหตุผลที่เราไม่ควรเอาแบรนด์หลักมาลดราคาลง เพื่อไปสู้กับคู่แข่งโดยตรง

หลาย ๆ แบรนด์ที่ยกตัวอย่างไปแล้ว จึงใช้วิธีการออกแบรนด์ใหม่ หรือแบรนด์ลูก ที่เรียกว่า “Fighting Brand” แทน หรือบางครั้งก็เรียกว่า “Flanker Brand”

กลยุทธ์ Fighting Brand นับเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่เก่าแก่ของวงการธุรกิจ
ซึ่งหน้าที่หลัก ๆ ของแบรนด์ใหม่ หรือแบรนด์ลูกที่ออกมาก็คือ เพื่อเอาชนะคู่แข่ง ด้วยการเสนอสินค้าและบริการที่ “คุ้มค่า” มากกว่า

หมายความว่า แบรนด์ที่ออกมาใหม่ อาจดัมป์ราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่ง

เช่น กรณีของ Singapore Airlines นับว่าเป็นสายบิน Full-Service
ที่แตกแบรนด์ Scoot สายการบินราคาประหยัด เพื่อมาสู้กับ AirAsia และ Jetstar Asia

หรือ HUAWEI ที่วางตำแหน่ง (Positioning) เป็นแบรนด์สมาร์ตโฟนระดับกลางถึงไฮเอนด์ ก็เคยต้องออกแบรนด์ลูกที่มีชื่อว่า Honor ที่เน้นขายสมาร์ตโฟนราคาประหยัด เจาะกลุ่มวัยรุ่น เพื่อแข่งกับ Xiaomi ที่มาแรงในหลายประเทศ

แต่คำว่า คุ้มค่า ก็ยังหมายความว่า แบรนด์ที่ออกมาใหม่ อาจเสนอขายสินค้าและบริการในราคาเท่ากับแบรนด์เดิม แต่เพิ่มเติมด้วยปริมาณที่มากขึ้นก็ได้

อย่างกรณีของ แบรนด์ข้าวเกรียบกุ้งชื่อดัง ที่ทุก ๆ คนรู้จักกันดีอย่าง ฮานามิ
รู้หรือไม่ว่า รวยเพื่อน ที่ดูเหมือนว่าจะเป็นคู่แข่ง เพราะเป็นสินค้าประเภทเดียวกัน
แต่จริง ๆ แล้ว ทั้ง 2 แบรนด์นี้ มีเจ้าของเดียวกัน

ซึ่งในตอนนั้น รวยเพื่อน กำเนิดขึ้นมาเพื่อป้องกันส่วนแบ่งทางการตลาดจากแบรนด์ขนมขบเคี้ยวรายอื่น โดย รวยเพื่อน จะเน้นตีตลาดต่างจังหวัด ที่ถึงแม้ว่าจะขายราคาเท่ากับฮานามิ แต่เน้นให้ปริมาณมากกว่านั่นเอง

อ่านมาถึงตรงนี้ ก็พอจะสรุปข้อดีของกลยุทธ์ Fighting Brand สั้น ๆ ได้ ดังนี้

1. ช่วยโจมตีคู่แข่ง

ในกรณีที่เราออก Fighting Brand แล้วโจมตีคู่แข่งได้สำเร็จ
ก็แน่นอนว่าย่อมส่งผลกระทบต่อรายได้และกำไรของคู่แข่ง
จนคู่แข่งอาจต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายในการปรับแผนธุรกิจ

2. ชิงครองส่วนแบ่งทางการตลาด

การมีหลาย ๆ แบรนด์ ในแง่หนึ่งก็ช่วยเพิ่มความหลากหลายให้กับสินค้าและบริการของบริษัท
ซึ่งเมื่อมีความหลากหลาย ก็หมายถึงลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น

แต่ไม่ว่าลูกค้าจะเลือกแบรนด์ไหน สุดท้ายยอดขายก็เข้าบริษัท
และทำให้บริษัทของเรา ยึดครองส่วนแบ่งทางการตลาดในธุรกิจนั้น ๆ ได้นั่นเอง

3. สามารถกำหนดทิศทางตลาดได้

เมื่อแบรนด์ต่าง ๆ ของเราสามารถชิงส่วนแบ่งทางการตลาด หรือเรียกว่าเป็น เจ้าตลาด (Market Leader) ได้แล้ว เราก็จะได้เปรียบคู่แข่งมากขึ้น เพราะจะสามารถกำหนดทิศทางตลาดและการแข่งขันได้

ลองนึกภาพตามง่าย ๆ

มาม่า แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดในประเทศไทยกว่า 47% จึงเป็นแบรนด์เจ้าตลาด ที่สามารถกำหนดทิศทางการแข่งขันได้
เช่น ถ้าหากมาม่า ไม่ปรับขึ้นราคา ก็ยากที่แบรนด์อื่น ๆ จะปรับขึ้นราคาก่อน

อย่างไรก็ดี กลยุทธ์ Fighting Brand ก็ไม่ได้มีแต่ข้อดีอย่างเดียวเท่านั้น

รู้หรือไม่ว่า เมื่อ 3 ปีก่อน ไปรษณีย์ไทย เคยทดลองออก Fighting Brand ที่มีชื่อว่า “โคด-ดีย์ (CODY)” ที่ให้บริการขนส่งสินค้าภายในประเทศ น้ำหนักไม่เกิน 1 กิโลกรัม ในราคาประหยัดเพียง 19 บาท

เพื่อเป็นการทดสอบว่า เมื่อลดราคาแล้ว จะสามารถดึงดูดลูกค้าจากคู่แข่งให้กลับมาใช้บริการได้หรือไม่
ซึ่งในภายหลังก็ได้คำตอบว่า “สามารถดึงลูกค้ากลับมาได้”

แต่ผลกระทบที่ตามมาก็คือ มีต้นทุนที่ไปรษณีย์ไทยต้องแบกรับมากขึ้น ทั้งค่าบริการ และค่าพนักงาน หรือเรียกง่าย ๆ ว่า ได้ไม่คุ้มเสีย

จึงเป็นเหตุผลให้ Fighting Brand ของไปรษณีย์ไทย อย่างโคด-ดีย์ ถูกลดระดับลงมาเป็นเพียงแค่โปรโมชันที่จัดเป็นครั้งคราวเท่านั้น..

หรืออีกหนึ่งความเสี่ยงก็คือ “การกินตัวเอง (Cannibalization)”

กรณีนี้ ยกตัวอย่างง่าย ๆ
แบรนด์ A ขายสินค้าคุณภาพดี ในราคา 20 บาท
แบรนด์ B ซึ่งเป็น Fighting Brand ขายสินค้าคุณภาพดีเหมือนกัน แต่ขายในราคาที่ถูกลง เหลือ 15 บาท

แน่นอนว่า ในทุก ๆ ธุรกิจก็ย่อมมีผู้บริโภคที่อ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitive)
ที่อาจจะไม่ได้สนใจเรื่องแบรนด์หรือภาพลักษณ์มากนัก แต่สนใจเรื่องราคาเป็นหลัก

พอลูกค้ากลุ่มนี้เห็นว่า แบรนด์ B มีราคาถูกกว่า แถมยังมีคุณภาพสินค้าดีไม่แพ้กัน
ก็จะปันใจมาซื้อแบรนด์ B แทนแบรนด์ A

กรณีแบบนี้ เรียกว่า เกิดการกินตัวเอง ทำให้แบรนด์ A ซึ่งเป็นแบรนด์หลักถูกดึงลูกค้าไป
ในขณะที่แบรนด์ B ที่ลดราคาลงมา ก็ไม่สามารถสร้างอัตรากำไรได้เท่ากับแบรนด์ A
จึงสรุปได้ว่า ได้ไม่คุ้มเสีย เช่นกัน

จากทั้งหมดนี้ ก็พอจะเห็นแล้วว่า กลยุทธ์ Fighting Brand มีทั้งข้อดี และความเสี่ยง

ดังนั้นแล้ว ในการจะออก Fighting Brand จึงควรทำการศึกษา และวางแผนให้รอบคอบเสียก่อนว่า สุดท้ายแล้วจะส่งผลต่อภาพรวมของธุรกิจอย่างไร และธุรกิจจะได้มากกว่าเสีย หรือไม่..

อ้างอิง:
-https://en.wikipedia.org/wiki/Fighter_brand
-https://www.extension.iastate.edu/agdm/wholefarm/html/c5-51.html
-https://twitter.com/bongtao/status/1538440249386291201
-https://www.mama.co.th/imgadmins/file_annual/th_file/TH_annual_20220324125707.pdf
-https://www.thailandpost.co.th/un/article_detail/article/11/15932