กรณีศึกษา Key Message ข้อความสั้น ๆ ที่ช่วยให้แบรนด์ “ปัง” และน่าจดจำ

“บิด ชิมครีม จุ่มนม”
“ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย”
“ใช้ดม ใช้ทา ในหลอดเดียวกัน”

เชื่อว่าเกินครึ่งของผู้อ่าน ไม่บอกก็คงรู้ว่าสโลแกนด้านบน เป็นของแบรนด์อะไรบ้าง
เพราะที่พูดมานี้ คือ Key Message รุ่นอมตะ ที่ใคร ๆ ก็ฟังแล้วติดหู

สโลแกนด้านบน คงตอบได้ดีเลยว่า Key Message ที่ดีนั้น สำคัญขนาดไหน

ยิ่งในยุคโซเชียลมีเดีย ที่มีข้อมูลและโฆษณารายล้อมเต็มไปหมด
การมี Key Message ที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และน่าจดจำ จึงยิ่งสำคัญ

ซึ่งถ้าหากว่าแบรนด์นำเสนอ Key Message ออกมาได้ไม่ตรงจุด ไม่แตกต่าง หรือชัดเจนมากพอ
ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกเลย ถ้าคนจะไม่สามารถจดจำแบรนด์ได้
รวมถึงอาจนึกถึงและลังเลจนไปซื้อสินค้าจากคู่แข่งแทน

เพราะนั่นหมายถึง สารที่ต้องการจะสื่อ มันไปไม่ถึงลูกค้าจริง ๆ

แล้ว Key Message ที่ดีต้องเป็นอย่างไร ?

Key Message ที่ดี คือข้อความที่กระชับ เข้าใจง่าย จดจำง่าย
และที่สำคัญคือ ต้องบ่งบอกตัวตนของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

รวมถึงการเลือกใช้ภาษา ก็ต้องเป็นคำกลุ่มเดียวกัน กับที่กลุ่มเป้าหมายเข้าใจ และเป็นข้อความที่กลุ่มเป้าหมายฟังแล้วอิน จนรู้สึกว่าสามารถเสียเงินเพื่อซื้อสินค้าจากแบรนด์นี้ได้

ดังนั้น เราจึงควรหลีกเลี่ยงการใช้ภาษาเฉพาะทางที่เข้าใจยาก หรือคำที่คนไม่คุ้นเคย แล้วหันไปเลือกใช้คำที่ออกเสียงตามได้ง่าย และติดหู

ทั้งนี้ แนวคิดของ Key Message หรือใจความสำคัญของการสื่อสาร ไม่ได้จำเป็นว่าจะต้องนำมาใช้กับการออกแบบโฆษณา หรือคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียเท่านั้น

แต่ยังรวมไปถึงการสื่อสารในทุก ๆ มิติของแบรนด์
ตั้งแต่วิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าหมาย และปรัชญาขององค์กร ที่สื่อสารกับพนักงาน และหุ้นส่วน ไปจนถึงการออกแคมเปญการตลาด เพื่อสื่อสารกับลูกค้าของแบรนด์จริง ๆ

ลองมาดูตัวอย่างแบรนด์ไทยสุดคูลอย่าง Greyhound
ที่มี Key Message ที่เป็นหัวใจหลัก และสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน

นั่นคือ “Basic with a twist” ที่หมายถึงความเบสิก เรียบง่าย แต่มีลูกเล่น และมีความสนุกซ่อนอยู่

ซึ่ง Key Message ที่ Greyhound เลือกใช้ นอกจากจะสะท้อน DNA ของแบรนด์แล้ว ยังถูกนำมาปรับให้เข้ากับทุก ๆ รายละเอียด ในการส่งมอบสินค้าและบริการไปยังลูกค้า

ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เสื้อผ้าอย่าง Greyhound Original, Playhound และ Smileyhound หรือแบรนด์ร้านอาหารอย่าง Greyhound Café และ Another Hound Café

ถ้าหากใครเคยไปกินอาหารที่ Greyhound Café
ก็อาจเห็นคอนเซปต์อาหารที่ว่า “Food with a twist” (ล้อกับคำว่า “Basic with a twist”)

ที่สะท้อนออกมาตั้งแต่เดินเข้าร้าน ยันรายละเอียดบนเมนูอาหาร ว่าแต่ละจานเป็นอย่างไร มีส่วนผสมอะไร ในภาษาที่เข้าใจง่าย และแฝงเรื่องเล่าไว้ในนั้น

เช่น การขายเมนูปีกไก่แดดเดียวชุบน้ำปลา ที่ดูเป็นเมนูบ้าน ๆ
แต่กลับมีคำอธิบายว่า “อร่อยขนาดตกทรายทั้งหม้อ ยังต้องหยิบขึ้นมาปัดทรายทีละชิ้นแล้วแทะต่อ”

นี่คือความ Twist ของ Greyhound ที่สื่อออกมาผ่านการเล่าเรื่องของเมนูอาหารธรรมดา “ให้ดูไม่ธรรมดา”

ซึ่งทั้งหมดก็เกิดขึ้นได้จากการมี Key Message ที่เป็นหัวใจหลักของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และชัดเจน ว่าเราคือใคร และจะส่งมอบคุณค่าอะไร

นอกจากเรื่อง Key Message ที่ฝังอยู่ใน DNA ของแบรนด์ เพื่อสื่อสารทุก ๆ องค์ประกอบของแบรนด์แล้ว ก็ยังมี Key Message ที่ใช้เพื่อการสื่อสาร ในรูปแบบสโลแกนของสินค้าหรือบริการ

เช่น แบรนด์ระดับโลกอย่าง Nike ที่มีสโลแกนติดหูว่า “Just Do It” เพื่อใช้ส่งเสริมให้คนกล้าทำในสิ่งที่ตัวเองเชื่อมั่น

จะเห็นได้ว่า Just Do It เพียงแค่ 3 คำสั้น ๆ แต่กลับเป็นคำที่สร้างอิมแพกต์ไปทั่วทั้งโลก

หรืออีกสโลแกนที่เด็ก ๆ คุ้นเคย อย่าง “บิด ชิมครีม จุ่มนม” ของ Oreo และ “คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท” ของขนม KitKat ก็ถือว่าเป็น Key Message ที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามเช่นกัน

เพราะไม่ว่าชุดหนังโฆษณาของแบรนด์ จะออกมาในรูปแบบไหน อารมณ์ไหน แต่จุดประสงค์ของการโฆษณาคือ ให้คนจำคำว่า “บิด ชิมครีม จุ่มนม” แล้วอยากไปซื้อโอรีโอมากิน

หรือหากได้ยินสโลแกน “คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท” แล้วเมื่อนึกถึงการทำงาน ก็จะนึกถึงคิทแคทเป็นของกินเล่น ระหว่างเวลาพักนั่นเอง

จะเห็นได้ว่าสโลแกนเหล่านี้ ทั้งคล้องจอง สั้น จำง่าย แถมยังติดหูอีกด้วย

แต่สำหรับผลิตภัณฑ์ทั่วไป ที่อาจไม่สามารถนำชื่อแบรนด์มาเป็น Key Message ได้ ก็อาจใช้คำสื่อสารที่ตรงกับ Pain Point ของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบอกพวกเขาตรง ๆ ว่า เราจะแก้ปัญหาให้เขาอย่างไร

เช่น ชุดโฆษณาของ AIA ที่เคยมีสโลแกนติดหูว่า “ไม่ถงไม่ถามเรื่องสุขภาพสักคำ”

ก็มาจาก Pain Point ของลูกค้าที่ต้องการทำประกันสุขภาพ แต่มักเจอคำถามเกี่ยวกับสุขภาพมากมาย อีกทั้งต้องไปตรวจสุขภาพให้วุ่นวาย กว่าจะทำประกันได้สักครั้ง

หรืออีกเทคนิคที่แบรนด์สกินแคร์และคลินิกความงาม มักชอบใช้ คือ Key Message ที่เล่นกับความกลัวของคน ด้วยการใช้คำที่มีความหมายเชิงลบ เช่น หยุด, ปราศจาก, ไม่, ลด เป็นต้น

ทีนี้ ลองคิดตามว่า หากเราต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่มีปัญหาสิว
เราควรจะใช้ Key Message อะไร ระหว่าง

1. ผลิตภัณฑ์ที่จะช่วยคุณ “หยุด” ทุกวงจรสิว
2. ผลิตภัณฑ์ที่ช่วยทำให้ผิวใส เหมือนสาวเกาหลี

แน่นอนว่า Key Message ที่ 2 นั้นไม่ได้ผิด และไม่ได้แย่
เพียงแต่มันเป็นข้อความที่ไม่ตรงกับปัญหาที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย
ซึ่งถ้าหยิบมาใช้ อาจจะได้ผลน้อยกว่าสโลแกนที่ 1 นั่นเอง

อย่างไรก็ดี การสื่อสารผ่านสโลแกน ก็ต้องคอยระวังเรื่องความอ่อนไหวในบางประเด็นด้วย และต้องระวังเรื่องคำ ให้ไม่สามารถตีความเป็นอย่างอื่น หรือตีความในด้านลบได้ง่าย ๆ

เพราะก็เคยมีแบรนด์ที่สื่อสารผ่านสโลแกนตามกระแส
แต่กลับโดนโจมตีกลับ ว่าเป็นคำพูดที่ไร้ประโยชน์ ไม่มีสาระสำคัญในการสื่อสาร จนหายออกไปจากตลาดได้ง่าย ๆ..

ทั้งหมดนี้ ก็คือเรื่องราว และความสำคัญของ Key Message ที่ทุก ๆ แบรนด์ต้องใช้ตั้งแต่การสื่อสารภายในองค์กร เพื่อให้พนักงานเชื่อ และเข้าใจในคุณค่าของแบรนด์

ไปจนถึงการสื่อสารเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดอารมณ์ร่วม เกิดความเชื่อ ว่าเราทำแบรนด์นี้มาเพื่อเขาและตัดสินใจซื้อสินค้าของเราในที่สุด

ซึ่งก็เคยมีคำกล่าวของคุณ Simon Sinek ผู้เขียนหนังสือ “START WITH WHY” และนักพูดสร้างแรงบันดาลใจชาวอังกฤษ เคยกล่าวไว้ว่า

“People don’t buy what you do, they buy why you do it”

หรือแปลได้ว่า คนไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ แต่ซื้อเพราะเหตุผลที่คุณทำมันต่างหาก..

อ้างอิง:
-หนังสือ Seamless Marketing Communication เขียนโดย สโรจ เลาหศิริ
-https://medium.com/@sonia.heath/a-step-by-step-guide-to-creating-compelling-key-messages-5a5d85b472f4
-https://cuttingedgepr.com/create-compelling-key-messages/