กรณีศึกษา กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อ “ฆ่า” คู่แข่งของ​ Disney+ Hotstar

ทำเอาตลาดสตรีมมิงเมืองไทย สั่นสะเทือนไม่น้อย
ไม่ใช่เพราะ​ Disney+ Hotstar แพลตฟอร์มสตรีมมิงระดับโลก ออกมาประกาศว่าจะเริ่มดูได้ 30 มิ.ย. นี้
แต่เพราะค่าบริการ ที่เห็นแล้วต้องขยี้ตาว่า ดูผิดไปหรือเปล่า

โดย Disney+ Hotstar จะคิดค่าสมาชิก 799 บาท/ปี (เฉลี่ยเดือนละ 67 บาท)
แต่ถ้าใช้เครือข่าย AIS คิดค่าบริการเพียง 35 บาท/เดือน (จากปกติ 99 บาท) ได้นานสูงสุดถึง 12 เดือน

พอหงายไพ่มาแบบนี้ ก็ทำเอาผู้เล่นในตลาดสตรีมมิงมีหนาว
เพราะถ้า Disney+ Hotstar ซึ่งคนไทยหลายคน เฝ้ารอมาแสนนาน
เปิดราคามาไม่ต่างจากแพลตฟอร์มอื่น ๆ มาก ก็มีบางคนที่เกิดอาการรักพี่เสียดายน้อง
ต้องชั่งใจว่า จะเปิดใจลองของใหม่ หรือปักใจกับสตรีมมิงเจ้าเดิมดี

แต่พอราคาเร้าใจแบบนี้.. เชื่อว่า คงทำเอาหลายคนใจอ่อน ยอมปันใจได้ไม่ยาก

คำถามคือ ทำไม Disney+ Hotstar ถึงสปอร์ต ใจดี จนกล้าตัดราคาคู่แข่ง ทั้งตลาดสตรีมมิง​

-Netflix ราคา 99 บาท/เดือน (ดูได้ 1 บัญชี เฉพาะมือถือ)
แต่ถ้าเป็นแพ็กเกจพรีเมียม ราคา 419 บาท (ดูได้ 4 บัญชี) ตกเฉลี่ยบัญชีละ 105 บาท/เดือน
-WeTV ราคา 119 บาท/เดือน
-iQIYI ราคา 119 บาท/เดือน
-Viu ราคา 119 บาท/เดือน

กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ เรียกว่า การตั้งราคาเจาะตลาด หรือ Penetration Pricing
ซึ่งใช้วิธีตั้งราคาสินค้าหรือบริการ ด้วยราคาที่ต่ำในช่วงแรก ที่สินค้าและบริการเข้าสู่ตลาด

เพื่อหวังใช้ราคาที่ต่ำ ดึงดูดให้ลูกค้ากลุ่มใหญ่ เปิดใจ หันมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการของแบรนด์
​เพราะเชื่อว่า หากลูกค้าได้มีโอกาสทดลองใช้สินค้าหรือบริการ ก็มีโอกาสที่จะกลายมาเป็นลูกค้าในระยะยาว

แล้วการตั้งราคาแบบ Penetration Pricing จะใช้ในกรณีไหนบ้าง?

อย่างที่เกริ่นไปข้างต้น คือ จะใช้กับสินค้าหรือบริการที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด ซึ่งไม่จำเป็นว่า เจ้าของแบรนด์นั้นจะต้องเป็นแบรนด์ที่เพิ่งเปิดตัว แต่อาจจะเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าคุ้นเคย แต่แตกไลน์สินค้าใหม่ก็ได้

แต่แทนที่จะตั้งราคาเท่ากับแบรนด์ที่ครองตลาดอยู่เดิม ก็กลัวว่า อาจจะยากที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจมาใช้บริการ เลยตั้งราคาถูกกว่า เพื่อกระตุ้นลูกค้าให้อยากลองใช้

อย่างกรณี Disney+ คนทั้งโลกรู้จัก และคุ้นเคยกับผลงานของ Disney อยู่แล้ว
แต่นี่เป็นครั้งแรกที่ Disney มาลุยตลาดสตรีมมิงในไทย
ดัวนั้น เพื่อหวังให้ผู้ชมที่อาจจะเป็นสมาชิกของสตรีมมิงอื่น เปลี่ยนใจมาหา Disney+ Hotstar จึงต้องสู้ด้วยการตั้งราคา ที่เห็นแล้วไม่ต้องลังเล แต่อยากกดสมัครเลยทันที

สินค้าอีกกลุ่มที่มักใช้วิธีตั้งราคาต่ำ ๆ เพื่อเจาะตลาด คือ สินค้าในโหมดอุปโภคบริโภค อย่างอาหาร, ของใช้ในบ้าน เป็นต้น ซึ่งมีตัวเลือกมากมายในตลาด
เช่น ผงซักฟอก, แชมพู, ครีมอาบน้ำ หลายคนอาจจะมียี่ห้อประจำ แต่พอใช้ไปนาน ๆ ก็อาจจะเบื่อ อยากลองของใหม่ ที่อาจจะราคาโดนใจกว่า ​

ถามว่า กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ มีข้อดี-ข้อเสีย อย่างไร

ข้อดี ได้แก่
-ช่วยสร้างฐานลูกค้าใหม่ ได้อย่างรวดเร็ว

-แทนที่จะอาศัยพลังของการบอกต่อ หรือ อินฟลูเอนเซอร์ ส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า
แต่สิบปากว่า ก็คงไม่เท่ากับได้มาลองเปิดประสบการณ์ด้วยตัวเอง
ดังนั้น ถ้ามั่นใจว่าสินค้าและบริการดีจริง โอกาสที่จะเปลี่ยนจากลูกค้าขาจร เป็นขาประจำก็คงไม่ยาก​

-ได้ใจลูกค้า อย่างน้อย การตั้งราคาที่ต่ำ ก็มีโอกาสที่จะทำให้ลูกค้าเปิดใจ ทดลองใช้มากกว่า อย่างน้อยถ้าใช้แล้วไม่ดี ก็ไม่เสียดาย

ข้อเสีย ได้แก่​​
-ทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการ​ ดูไม่พรีเมียม​
หนึ่งในกลุยทธ์ที่ลักชัวรีแบรนด์ ไม่นิยมทำ คือ การทำสงครามราคา
เพราะทำให้ภาพลักษณ์จากพรีเมียม กลายเป็นแบรนด์แมสที่ใคร ๆ ก็เข้าถึงได้

ยกตัวอย่าง Louis Vuitton เป็นแบรนด์ที่ไม่เคยทำโปรโมชัน หรือ ลดราคา
เพราะเชื่อว่า สินค้าทุกชิ้นเป็นงานคราฟต์ ต้องอาศัยความพิถีพิถัน ตั้งแต่การคัดเลือกวัสดุ ตัดเย็บ เพื่อให้ได้สินค้าที่เป็นเอกลักษณ์​

-ลูกค้าไม่เกิด Brand Loyalty หรือความภักดีกับแบรนด์
เพราะลูกค้าไม่ได้เลือกซื้อสินค้าหรือใช้บริการ เพราะเห็นคุณค่าในแบรนด์ แต่มองเรื่องราคาเป็นหลัก
ดังนั้น หากในอนาคตแบรนด์ขึ้นราคา ซึ่งถ้าสินค้าหรือบริการไม่ได้ดีจริง
ก็มีแนวโน้มว่าลูกค้าอาจจะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์คู่แข่งได้ง่าย
หากแบรนด์ไม่ได้สร้างความประทับใจ หรือทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีต่อแบรนด์​

ยกตัวอย่าง ฟิตเนส เป็นหนึ่งในธุรกิจ ที่มักตั้งต้นด้วยการให้ทดลองใช้บริการฟรี 1 สัปดาห์ แล้วค่อยสมัครสมาชิก หรือจัดโปรโมชันให้จ่ายในราคาที่ค่อยข้างถูกใน 1-2 เดือนแรก
แต่ปัญหา คือ พอหมดช่วงโปรโมชัน จะมีลูกค้ากลุ่มหนึ่ง ที่เลือกมาใช้บริการเพราะราคา หายไป

-กำไรน้อย
ถ้าเลือกได้ คงไม่มีแบรนด์ไหนอย่างแข่งขันกันด้วยราคาตลอดไป
เพราะการตั้งราคาที่ต่ำมาก ก็เหมือนกับการเฉือนเนื้อตัวเอง ทำให้ส่วนต่างระหว่างรายได้กับต้นทุนแคบลง และกำไรน้อยลง ซึ่งไม่ใช่เรื่องดีสำหรับธุรกิจในระยะยาว

ยกตัวอย่าง ผู้ให้บริการแอปฟู้ดดิลิเวอรี อย่าง GRAB, Food Panda ฯลฯ ที่ยอมเฉือนเนื้อตัวเอง อัดโปรโมชัน เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้บริการ แต่จนถึงวันนี้ แม้จะมีรายได้หลักพันล้านบาท แต่ยังขาดทุนมหาศาล

จะเห็นว่า ข้อดีหลัก ๆ ของการใช้กลยุทธ์นี้ คือ การสร้างฐานลูกค้าใหม่ ในเวลาที่รวดเร็ว
แต่ถ้ามองในระยะยาว กลยุทธ์นี้อาจไม่ตอบโจทย์มากนัก
ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่แบรนด์ส่วนใหญ่ จะเลือกใช้การตั้งราคาแบบนี้ ในช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น
หลังจากนั้น จะพยายามหาจุดแข็ง หรือ กลยุทธ์อื่นมาใช้เพื่อดึงลูกค้าไว้​

มาถึงตรงนี้ หลายคนคงพอเห็นภาพแล้วว่า ทำไม Disney+ Hotstar ถึงเลือกตั้งราคาแบบนี้
หลัก ๆ ก็เพราะต้องการสร้างฐานสมาชิกก่อน และในฐานะคนมาทีหลัง
ถ้าคิดจะเบียดคู่แข่ง แย่งฐานลูกค้าหรือสมาชิก วิธีที่ง่ายที่สุด คือ การทุบราคา..​​

ส่วนเหตุผลว่า ทำไม Disney+ Hotstar ถึงเลือกจับมือกับ AIS
ก็เพราะ AIS เป็นผู้นำเครือข่ายและบริการดิจิทัลอันดับ 1 ในไทย ที่มีลูกค้ากว่า 42.7 ล้านเลขหมาย (ณ เดือนมีนาคม 2564)
ดังนั้น การจับมือกับยักษ์ใหญ่ในพื้นที่ ก็เหมือนทางด่วนที่ทำให้ Disney+ Hotstar เข้าถึงคนไทยที่พร้อม
จะกดสมัคร และรับความบันเทิงจาก Disney+ Hotstar​

ส่วน AIS เองก็น่าจะได้ประโยชน์ไม่น้อย
เพราะ เป็นโอเปอเรเตอร์รายเดียวในขณะนี้ ที่สามารถออกแพ็กเกจแบบรายเดือน ซึ่งเฉลี่ยแล้วยังถูกกว่า จ่ายเป็นรายปี
ดังนั้น เป็นไปได้สูงว่า จะมีแฟน Disney จำนวนไม่น้อย ที่ปันใจมาใช้บริการ AIS

และแม้ AIS จะมีมีสตรีมมิงของตัวเองภายใต้ชื่อ AIS Play อยู่แล้ว ก็ไม่ใช่ปัญหา
เพราะคอนเทนต์เดิมที่ AIS มี ไม่ได้ทับซ้อนกับของ Disney+ Hotstar
โดย Disney+ Hotstar ขนคอนเทนต์ออริจินัลระดับแม่เหล็กของ Disney ที่มีอยู่มากมาย ทั้งภาพยนตร์กว่า 700 เรื่อง และซีรีส์กว่า 14,000 ตอน

จากนี้คงต้องรอลุ้นว่า หมากที่วางมาอย่างดี จะทำให้ Disney+ Hotstar ในเมืองไทย ไปได้ไกลแค่ไหน
แต่ที่แน่ ๆ ถ้าวัดกระแสตอนเปิดตัว ก็ถือว่าสร้างกระแสได้ไม่เบา และคงทำให้สตรีมมิงเจ้าอื่น ไม่อาจนิ่งนอนใจได้

และสุดท้าย คนที่ดูเหมือนจะได้ประโยชน์แต่ก็น่าเห็นใจไม่น้อย คือ ผู้บริโภคอย่างเรา ๆ
ที่ต้องจัดสรรเวลา 24 ชั่วโมง อันมีอยู่อย่างจำกัด
เพื่ออิ่มเอมกับอาณาจักรความบันเทิง บนโลกสตรีมมิง ที่นับวันจะใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ จนชิงเวลานอนไป จนแทบไม่เหลือ..

อ้างอิง :
-https://www.brex.com/blog/penetration-pricing-strategy/
-https://www.intelligencenode.com/…/5-best-penetration-pric…/