กรณีศึกษา กลยุทธ์ก๋วยเตี๋ยวเรือ ท่าสยาม VS ทองสมิทธ์

หากพูดถึงก๋วยเตี๋ยวเรือ
ถ้าไม่นับแหล่งรวมก๋วยเตี๋ยวเรือขึ้นชื่อ อย่างที่ รังสิต ปทุมธานี และอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ

แบรนด์แรกๆ ที่คนนึกถึง คงหนีไม่พ้น​ “ท่าสยาม” ผู้สร้างตำนาน นำร้านก๋วยเตี๋ยวเรือขึ้นห้าง
หรือถ้าอินเทรนด์ตามกระแสโซเชียล ก็ต้อง “ทองสมิทธ์”
ร้านก๋วยเตี๋ยวเรือไฮโซ ​ที่ต่อให้ตั้งราคาชามละ 200 บาท ก็ยังขายดี..​

แล้วระหว่าง ท่าสยาม กับ ทองสมิทธ์ ใครขายดีกว่ากัน?

บริษัท ท่าสยาม จำกัด
ปี 2561 มีรายได้ 73 ล้านบาท
ปี 2562 มีรายได้ 72 ล้านบาท

บริษัท ทองสมิทธิ์ สยาม จำกัด
ปี 2561 มีรายได้ 149 ล้านบาท
ปี 2562 มีรายได้ 154 ล้านบาท

น่าสนใจว่า ​แม้ทั้งสองแบรนด์จะมี “ก๋วยเตี๋ยวเรือ” เป็นตัวชูโรงเหมือนกัน
แต่ทำไมรายได้ของทองสมิทธ์ ถึงมากกว่า ท่าสยาม ถึงเท่าตัว

หลายคนอาจมองว่า เพราะทองสมิทธ์ขายแพงกว่า เลยรายได้ดี
แต่ถ้ามองให้ลึกลงไปกว่านั้น อาจต้องถามต่อไปว่า
ถ้าเป็นเช่นนั้น ทำไมท่าสยาม ถึงไม่ตั้งราคาขาย ให้เทียบเท่า ทองสมิทธ์​

หรือจริงๆ แล้ว​ ทั้งสองแบรนด์มีกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ที่แตกต่างกัน
เจาะกลุ่มลูกค้าคนละกลุ่ม​ ถึงทำให้ผลลัพธ์ออกมาต่างกัน​
​​
ย้อนไปสู่จุดเริ่มต้นของท่าสยาม
ก่อตั้งเมื่อปี 2541 โดย คุณยุทธนา-อัญชลี วิกสิตนาคกุล
สองสามีภรรยา ที่ชื่นชอบเมนูก๋วยเตี๋ยวเรือเป็นชีวิตจิตใจ

จึงนำความชอบมาบวกกับ Pain Point ที่อยากมีที่นั่งกินก๋วยเตี๋ยวเรือสบายๆ ไม่ร้อน แถมมีบรรยากาศดีๆ
เลยตัดสินใจเปิดร้านก๋วยเตี๋ยวเรือติดแอร์ “เรือท่าสยาม” สาขาแรกที่ สยามสแควร์ ซอย 10

ปรากฏว่าขายดี เลยต่อยอดไอเดีย ด้วยการยกร้านก๋วยเตี๋ยวเรือขึ้นห้าง
โดยเปิดเป็นร้านในห้าง แทนที่จะอยู่ใน Food court
โดยประเดิมสาขาแรกที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว

หลังจากสร้างแบรนด์จนติดตลาด ก็เดินหน้าขยายสาขาตามห้าง
พร้อมแตกแบรนด์ร้านอาหารใหม่ๆ อาทิ แซบนัว, สวัสดีบางกอก, ณ บางกอก
แต่สุดท้ายดูแลไม่ไหว จึงทยอยปิดร้านแบรนด์ต่างๆ เหลือแค่ท่าสยาม ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 8 สาขา

ขณะที่ ทองสมิทธ์ เพิ่งเปิดตัวเมื่อปี 2561
จุดเริ่มต้นมาจากหนึ่งในหุ้นส่วน ที่เป็นเชฟได้คิดสูตรก๋วยเตี๋ยวเรือขึ้นมา

แล้ว คุณปลา- อัจฉรา บุรารักษ์ หนึ่งในหุ้นส่วน
ซึ่งมีประสบการณ์ปั้นร้านอาหารในเครือ iberry Group จนโด่งดังมากมาย
ไม่ว่าจะเป็น กับข้าว' กับปลา รส'นิยม โรงสีโภชนา และล่าสุด เพิ่งเปิดแบรนด์ข้าวต้มปลา ฟ้าปลาทาน
จึงรับหน้าที่ช่วยสร้างแบรนด์ และวางคอนเซปต์ร้านสาขาแรกที่เซ็นทรัล เอ็มบาสซี
ซึ่งถือเป็นโจทย์ท้าทายไม่น้อยในการปั้นแบรนด์ก๋วยเตี๋ยวเรือ ที่ขายกันในราคาหลักสิบ อย่างไรในห้างหรู​?

คำตอบ คือ แค่ทำของดีไม่พอ ยังต้องสร้างสตอรี ให้แบรนด์เลอค่า

คุณปลาเคยให้สัมภาษณ์ว่า นอกจากจะชูเรื่องคุณภาพของสินค้า ที่ไม่ใช่แค่อร่อย
แต่ทุกอย่างยังต้องดีที่สุด เพื่อให้ทองสมิทธ์เป็น Top of mind ที่จดจำและยอมรับของลูกค้า

โดยเหตุผลที่กล้าขายก๋วยเตี๋ยวเรือชามละ 200 บาท เพราะไม่ได้มองแค่ตลาดลูกค้าชาวไทยเท่านั้น
ที่สำคัญเธอยังมองว่า ทำไมราเมง ยังสามารถขายชามละ 300-500 บาทได้
แล้วทำไมก๋วยเตี๋ยวเรือบ้านเรา จะไปถึงจุดนั้นไม่ได้ ทั้งที่ของไทยก็มีคุณภาพไม่แพ้กัน

ไม่ว่าจะเป็น เนื้อวากิว ที่นำเข้าแบบคัดชิ้นส่วนจากออสเตรเลีย
น้ำซุปที่เคี่ยวนานถึง 8 ชม. เครื่องปรุงที่ผลิตเองจากครัวกลาง ​

ซึ่งเธอเชื่อว่า ความพิถีพิถันที่ซ่อนอยู่ภายในก๋วยเตี๋ยวเรือนี้เอง
ทำให้ทองสมิทธ์มีความยูนีก และยากจะเลียนแบบ จนลูกค้าเต็มใจที่จะจ่าย

ปัจจุบันทองสมิทธ์ มีอยู่ 9 สาขาด้วยกัน นอกจากสาขาที่เป็นเรือธงอย่างเซ็นทรัล เอ็มบาสซี
ยังปักหมุดอยู่ในห้างหรูอย่าง เซ็นทรัลเวิลด์ เอ็มควอเทียร์ และมีสาขาสแตนอโลน อยู่อารีย์
เรียกว่า เป็นการวาง Position ที่ชัดเจนว่าต้องการจับกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อโดยเฉพาะ

และในช่วงโควิด 19 ที่ต้องมีการปิดบางสาขา ทองสมิทธ์ยังแก้เกมด้วยการออกชุด D.I.Y. พร้อมปรุง
โดยลูกค้าสามารถเลือกเส้น และระดับความเผ็ดของซุปน้ำตกได้
และปรุงอาหารตามขั้นตอนที่ระบุไว้ในคู่มือ

ขณะที่ท่าสยาม ยังคงเกาะกลุ่มฐานลูกค้าแมส ด้วยการแตกไลน์สินค้าใหม่
นำ 4 เมนูยอดฮิตของร้าน อย่าง เส้นหมี่น้ำตก เส้นเล็กแห้งน้ำตก วุ้นเส้นเย็นตาโฟ และวุ้นเส้นสุกี้
มาทำเป็นก๋วยเตี๋ยวสำเร็จรูปในรูปแบบซอง

ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ ที่ไม่อยากออกจากบ้าน
ก็สามารถซื้อกลับไปทำกินเอง โดยที่ยังได้รสชาติเหมือนมาที่หน้าร้าน
และราคาสบายกระเป๋ากว่า เพราะขายซองละ 37 บาท ซึ่งถ้าเทียบกับมาสั่งที่ร้าน ราคาเริ่มต้นที่ 90 บาท

เรื่องราวของท่าสยาม และ ทองสมิทธ์ สอนให้รู้ว่า​
แม้จะขาย ก๋วยเตี๋ยวเรือเหมือนกัน แต่การวางกลยุทธ์ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน
ก็ให้ผลลัพธ์ที่ต่างกันอย่างสิ้นเชิง​

ใครจะคิดว่าในธุรกิจที่หลายคนอาจมองว่า ไม่มีช่องว่างเหลืออยู่
แต่แค่ลองเปลี่ยนมุมคิด สร้างสตอรีใหม่ให้กับสินค้าหรือบริการ
โดยนำความต้องการของลูกค้ามาใส่
อย่างกรณีของท่าสยาม เคยสร้างมิติใหม่ให้วงการ ด้วยการเปิดร้านก๋วยเตี๋ยวเรือในห้าง เพื่อที่ลูกค้าจะได้ซดน้ำซุปแซ่บๆ ในห้องแอร์เย็นๆ

มาถึงวันนี้ ทองสมิทธ์จะคิดล้ำไปอีกขั้น ด้วยการนำก๋วยเตี๋ยวเรือ มาแต่งตัวใหม่ให้มีความร่วมสมัย
แทนที่จะเป็นก๋วยเตี๋ยวเรือธรรมดา ก็นำเนื้อวากิว ซึ่งมีราคาสูงมาใส่
และสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่​ ได้อย่างไม่น่าเชื่อ

ใครจะรู้ว่า วันหนึ่งเราอาจได้เห็นก๋วยเตี๋ยวเรือของไทย ไปขายทั่วโลก
เหมือนกับเมนูราเม็ง หรือ สปาเกตตี ก็เป็นได้...

อ้างอิง :
-กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
-https://www.thairath.co.th/lifestyle/food/1683633
-http://www.thasiam.co.th/index.php?m=home