สรุปการตลาด ทศวรรษ 1990 กำเนิด RFM Model และจุดเริ่มต้นยุค Digital Marketing

- ซีรีส์บทความ การตลาด 1,000 ปี โดย MarketThink

การตลาดในช่วงเข้าสู่ทศวรรษ 1990 (ปี 1990-1999) ยุคนี้เรียกว่ายุคแห่งการเปลี่ยนผ่าน ระหว่างยุคแอนะล็อก เข้าสู่ยุคดิจิทัล

ทำให้แนวคิดการตลาดในช่วงครึ่งแรกของทศวรรษนี้ ยังคงยึดมนุษย์เป็นศูนย์กลางอยู่ เหมือนทศวรรษก่อนหน้า

ก่อนที่ในช่วงครึ่งหลังของทศวรรษ จะเริ่มเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุค Marketing 4.0 หรือยุคเริ่มต้นของ Digital Marketing

แล้วในโลกของการตลาด ยุคสมัยนี้มีอะไรที่น่าสนใจบ้าง ?

..ซีรีส์บทความ การตลาด 1,000 ปี เล่าเรื่องราวความเป็นมา และวิวัฒนาการของโลกการตลาด ที่วิวัฒน์ไปตามการเปลี่ยนแปลงของโลกเราในแต่ละยุคสมัย ในช่วง 1,000 ปีที่ผ่านมา โดยเพจ MarketThink..

-ทศวรรษนี้ เกิดแนวคิดการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่น่าสนใจขึ้นมา ที่ชื่อว่า RFM Model

ในปี 1995 Tom Wansbeek และ Jan Roelf Bult ได้ตีพิมพ์บทความลงนิตยสาร Marketing Science
ในหัวข้อ “การเลือกที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการตลาดทางตรง” (Optimal Selection for Direct Mail)

งานเขียนชิ้นนี้ได้พยายามพิสูจน์ว่ากฎ 80/20 หรือ Pareto Principle เป็นความจริง
ในสมมติฐานว่า “ยอดขายกว่า 80% ของธุรกิจ มาจากลูกค้าเพียง 20% เท่านั้น”

และยังต่อยอดกฎ 80/20 ไปอีกขั้น จนกลายเป็น RFM Model ขึ้นมา
ผ่านการแบ่งลูกค้าออกเป็น 11 กลุ่ม ด้วยการวิเคราะห์ปัจจัย 3 อย่าง คือ

- ระยะเวลาซื้อสินค้าครั้งล่าสุด (Recency)
- ความถี่ในการซื้อ (Frequency)
- ปริมาณการซื้อต่อครั้ง (Monetary)

การแบ่งลูกค้าตามแนวคิดนี้ ทำให้ธุรกิจทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าแต่ก่อน
เพราะไม่ได้อาศัยแค่ข้อมูลประชากรศาสตร์เท่านั้น แต่ใช้ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้ามาพิจารณาร่วมด้วย

ในทศวรรษ 1990 แม้ว่าสื่อหลักของยุคนี้จะยังคงเป็นหนังสือพิมพ์และสื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ..

แต่ด้วยเทคโนโลยีของโทรทัศน์ที่พัฒนามากขึ้น และมีราคาที่ถูกลงกว่าแต่ก่อน
โทรทัศน์จึงเข้าถึงได้ง่ายกว่าเดิม และเป็นที่นิยมของคนทั่วไป

ในปี 1990 ประเทศสหรัฐอเมริกา มี GDP 212.6 ล้านล้านบาท
โดยสหรัฐอเมริกามีเม็ดเงินโฆษณาหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจ 4.8 ล้านล้านบาท คิดเป็น 2.2% ของ GDP สหรัฐอเมริกาในตอนนั้น

ซึ่งเม็ดเงินโฆษณาจำนวน 4.8 ล้านล้านบาท ถูกกระจายไปตามสื่อแต่ละประเภท ดังนี้

- หนังสือพิมพ์ 1.18 ล้านล้านบาท
- โทรทัศน์ผ่านการกระจายสัญญาณ (Broadcast TV) 9.7 แสนล้านบาท
- ไปรษณีย์ทางตรง 8.6 แสนล้านบาท
- สื่อเบ็ดเตล็ดอื่น ๆ 6.1 แสนล้านบาท
- นิตยสาร 2.5 แสนล้านบาท
- สมุดหน้าเหลือง (Yellow Pages) 3.3 แสนล้านบาท
- วิทยุ 3.2 แสนล้านบาท
- สื่อสิ่งพิมพ์ของธุรกิจ 1 แสนล้านบาท
- โทรทัศน์ผ่านสายเคเบิล (Cable TV) 9.6 หมื่นล้านบาท
- บิลบอร์ด 4 หมื่นล้านบาท

ตัวเลขค่าใช้จ่ายในการโฆษณาของประเทศสหรัฐอเมริกาข้างต้น
สะท้อนความนิยมของสื่อหนังสือพิมพ์และโทรทัศน์ในช่วงเวลานั้นได้เป็นอย่างดี

แม้โทรทัศน์จะไม่ตอบโจทย์การโฆษณาในทุกอุตสาหกรรม ทุกกลุ่มสินค้า
แต่ในยุคนั้นโฆษณาทางโทรทัศน์ก็เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นวงกว้าง

เมื่อทุกบ้านเปิดโทรทัศน์ขึ้นมาชมรายการบันเทิง ข่าว หรือสารคดี
สิ่งที่ทุกคนต้องดูอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ก็คือ โฆษณาที่คั่นอยู่ระหว่างรายการต่าง ๆ

นักการตลาดในยุคนั้นจึงทุ่มงบประมาณไปกับการโฆษณาสินค้าผ่านหนังสือพิมพ์ ซึ่งยังเป็นสื่ออันดับ 1
และโทรทัศน์ สื่อที่กำลังมาแรง และเติบโตอย่างมากในช่วงทศวรรษ 1990 เป็นอันดับ 2

ดูเผิน ๆ สื่อสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์เหมือนจะเป็นสื่อที่แข็งแกร่งและทรงอิทธิพลอย่างมากในเวลานั้น
และคงไม่มีใครจินตนาการออกว่า จะมีสื่อไหนมาโค่นบัลลังก์ความยิ่งใหญ่ของสื่อสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์ลงได้

จนกระทั่งมีการถือกำเนิดขึ้น ของสิ่งประดิษฐ์ที่ชื่อว่า “สมาร์ตโฟน”

ปี 1992 คือปีที่สมาร์ตโฟนเครื่องแรกของโลกถือกำเนิดขึ้น ชื่อว่า IBM Simon
ผลิตโดยบริษัท SPC (Simon Personal Communicator) ก่อนจะเริ่มวางขายอย่างจริงจังในปี 1994

สมาร์ตโฟนเครื่องนี้มีคุณสมบัติพื้นฐาน เช่น
ใช้ระบบหน้าจอสัมผัส, สามารถรับ-ส่งอีเมลและแฟกซ์ได้ รวมถึงมีปฏิทิน และคีย์บอร์ดบนหน้าจอ

ฟีเชอร์ทั้งหมดนี้ก็เพียงพอแล้ว ที่จะเรียกได้ว่าเป็น “World’s First Smartphone”

และใครจะไปคาดคิดว่า สิ่งประดิษฐ์ชิ้นนี้จะมาสั่นคลอนบัลลังก์การเป็นผู้นำสื่อของสื่อสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์
ที่อยู่มาอย่างยาวนานหลายสิบปีลง ด้วยเวลาเพียงไม่กี่ปีเท่านั้น

ในอนาคตอันใกล้ พฤติกรรมของคนทั้งโลกจะเปลี่ยนไปแบบพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ
และสมาร์ตโฟนจะกลายเป็นสิ่งสำคัญในชีวิตประจำวันของมนุษย์ที่หลายคนขาดไปไม่ได้

นักการตลาดต้องปรับตัวขนานใหญ่กันอีกครั้ง เพื่อเตรียมตัวเข้าสู่ยุคการตลาดออนไลน์ที่กำลังจะมาถึง
จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เริ่มเปลี่ยนแปลงไปทีละนิดในช่วงครึ่งหลังของทศวรรษนี้

นอกจากสมาร์ตโฟนจะถูกประดิษฐ์ขึ้นมาเป็นครั้งแรกของโลกแล้ว
ในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน “อินเทอร์เน็ต” หรือเทคโนโลยีการเชื่อมต่อแบบเครือข่ายเองก็ได้รับการพัฒนามากขึ้น

ในปี 1990 Tim Berners-Lee จากศูนย์วิจัย CERN ประเทศสวิตเซอร์แลนด์
ได้พัฒนาเว็บเบราว์เซอร์ (Web Browser) ตัวแรกขึ้นมาชื่อว่า WorldWideWeb

เว็บเบราว์เซอร์ทำให้ผู้ใช้งานสามารถเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ ที่มีอยู่มากมายบนอินเทอร์เน็ตได้
อีกทั้งยังช่วยแปลงภาษาคอมพิวเตอร์ ให้เป็นภาษาที่คนทั่วไปสามารถอ่านและเข้าใจได้โดยอัตโนมัติ

เมื่อเว็บเบราว์เซอร์ได้รับการพัฒนาขึ้นมา คนทั่วไปจึงสามารถเข้าสู่โลกออนไลน์ได้ง่ายมากขึ้น
เพราะข้อจำกัดที่ต้องทำความเข้าใจภาษาคอมพิวเตอร์ก่อนจึงจะใช้งานอินเทอร์เน็ตได้ ได้หายไปแล้ว

ในปี 1990 ประชากรทั้งโลกมีจำนวนประมาณ 5,300 ล้านคน
แต่ประชากรที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ มีเพียง 3 ล้านคน จากทั่วโลกเท่านั้น

โดยใน 3 ล้านคนนั้น เป็นคนในประเทศสหรัฐอเมริกา 73% และคนยุโรปตะวันตก 15%
ส่วนที่เหลือเป็นคนในประเทศแคนาดา ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และอิสราเอล ตามลำดับ

แต่ในปี 1999 ด้วยเวลาที่ผ่านไปเพียง 1 ทศวรรษเท่านั้น ประชากรที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ทั่วโลกเพิ่มขึ้นเป็น 150 ล้านคน

โดยประเทศที่มีประชากรใช้งานอินเทอร์เน็ตมากที่สุด 5 อันดับแรก คือ
สหรัฐอเมริกา, ญี่ปุ่น, สหราชอาณาจักร, เยอรมนี และแคนาดา ตามลำดับ

การเติบโตของยอดผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตทั่วโลกในช่วงทศวรรษนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการแข่งขันของบริษัทเทคโนโลยีต่าง ๆ ทั่วโลก
ทำให้เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ตมีพัฒนาการอย่างรวดเร็ว เช่น

ปี 1993 Marc Andreessen จากมหาวิทยาลัยอิลลินอย เออร์แบนา-แชมเปญจน์ ประเทศสหรัฐอเมริกา ได้คิดค้นเว็บเบราว์เซอร์ชื่อว่า Mosaic ขึ้นมา

ถึง Mosaic จะเกิดขึ้นมาท่ามกลางสมรภูมิรบของการแข่งขันพัฒนาสร้างเว็บเบราว์เซอร์ในยุคนั้น
แต่มันก็ได้รับความนิยมจากผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในยุคแรก ๆ แบบถล่มทลาย

ด้วยความเป็นหนึ่งในเว็บเบราว์เซอร์แบบกราฟิกตัวแรก ๆ ที่แสดงผลรูปภาพพร้อมกับข้อความในเอกสารหน้าเดียวกันได้

ในขณะที่เว็บเบราว์เซอร์รุ่นก่อน จำเป็นต้อง “คลิก” ไอคอนก่อน แล้วภาพจะดาวน์โหลดตามมาทีหลัง
Mosaic จึงทำให้การท่องอินเทอร์เน็ตมีความไหลลื่นมากขึ้น และยังเป็นต้นแบบของเว็บเบราว์เซอร์ในปัจจุบัน

ในปี 1994 มีเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับโลกดิจิทัลและการตลาดมากมาย เช่น

- เกิด “WebCrawler” หนึ่งใน Search Engine ที่เก่าแก่ที่สุดของโลก ที่ยังเปิดให้ใช้บริการอยู่จนถึงปัจจุบัน ซึ่งในช่วงแรกเป็นเพียงแค่ Search Engine ที่มีเพียงตัวอักษรเท่านั้น

- เกิด Search Engine ชื่อว่า “Yahoo” ขึ้น

- เกิด Blog แรก ชื่อว่า Justin’s Links from the Underground โดยเนื้อหาข้างในเกี่ยวกับการสอนการใช้งานเว็บไซต์

- เกิดโฆษณา Online Banner Advertising ตัวแรกบนเว็บไซต์ HotWired
ซึ่งโฆษณานี้ถูกซื้อโดยบริษัท AT&T บริษัทโทรคมนาคมขนาดใหญ่ สัญชาติอเมริกัน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อโปรโมตแคมเปญ You Will ของบริษัท AT&T

และยังเป็นจุดเริ่มต้นของวิธีวัดผลโฆษณาแบบ อัตราการคลิกโฆษณา หรือ CTR (Click Through Rate)

โดย CTR คำนวณได้จาก จำนวนการคลิกโฆษณา หารด้วยจำนวนครั้งที่แสดงโฆษณา
โฆษณามี CTR 5% จึงหมายความว่า โฆษณาได้รับการคลิก 5 ครั้ง ต่อการแสดงผลทุก ๆ 100 ครั้ง

ต่อมาในปี 1995 เว็บไซต์ขายสินค้าออนไลน์ขนาดใหญ่ของโลก อย่าง eBay และ Amazon ก็ถือกำเนิดขึ้น
นับเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจ E-Commerce ในปัจจุบัน

และถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของการซื้อขายสินค้า
การซื้อขายสินค้าไม่ได้ถูกจำกัดบนโลกความจริงอีกต่อไป แต่สามารถทำได้อย่างรวดเร็ว ผ่านการตกลงซื้อขายสินค้ากันบนโลกออนไลน์

ในปี 1996 สมาร์ตโฟนเครื่องแรกที่สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ ชื่อว่า Nokia 9000 Communicator ก็ถือกำเนิดขึ้น

โดยสมาร์ตโฟนเครื่องนี้มีฟีเชอร์รับ-ส่งอีเมล, ท่องเว็บไซต์ พร้อมทั้งใช้งานอินเทอร์เน็ตทั่วไปได้
แต่ยังคงมีข้อจำกัดเรื่องค่าใช้จ่ายที่สูงมากในการใช้งาน จึงยังไม่เป็นที่นิยมเท่าไรนัก

นอกจากนี้ Bill Gates ผู้ก่อตั้งบริษัท Microsoft
ยังได้เขียนความเรียงในหัวข้อ “Content is King” ขึ้นในเดือนมกราคม ปี 1996

โดย Bill Gates บอกว่า การมาของอินเทอร์เน็ตจะช่วยสร้างเม็ดเงินมหาศาลให้กับทุกคนที่ใช้งาน
เหมือนกับที่สื่อดั้งเดิม (โทรทัศน์) เคยทำไว้ในทศวรรษก่อนหน้า

อินเทอร์เน็ตจะช่วยให้ข้อมูลเผยแพร่ไปได้ทั่วโลก โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมแต่อย่างใด
และโอกาสนี้เป็นของทุกคน ไม่ว่าจะเป็นคนตัวเล็กหรือคนตัวใหญ่ ก็สามารถสร้างคอนเทนต์เองได้

ซึ่งต่อมาหัวข้อความเรียงของ Bill Gates ก็ได้กลายมาเป็นหัวใจของการทำสื่อและการตลาดแบบดิจิทัล

ปี 1997 ยังเป็นปีที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียชื่อว่า SixDegrees ถือกำเนิดขึ้นมา
โดย SixDegrees เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแรกที่มีการเชื่อมต่อผู้ใช้งานกว่า 1 ล้านคน เข้าด้วยกัน

กลายเป็นต้นแบบของเครือข่ายสังคมขนาดใหญ่บนโลกออนไลน์ที่มีรูปแบบคล้ายในปัจจุบันนี้

แตกต่างจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเก่าอื่น ๆ ที่นิยมใช้ติดต่อกันเองภายในมหาวิทยาลัยหรือองค์กร
ซึ่งมีข้อจำกัดเรื่องการเชื่อมต่อกับบุคคลภายนอกองค์กร

และในปี 1998 Larry Page และ Sergey Brin ก็ได้ก่อตั้งบริษัทชื่อว่า Google ขึ้นมา

ชื่อ “Google” มีรากศัพท์มาจากคำว่า “Googol” ซึ่งเป็นคำศัพท์ทางคณิตศาสตร์
หมายถึง จำนวน 10 ยกกำลัง 100 หรือเท่ากับเลข 1 และมี “0” ตามข้างหลังอีกหนึ่งร้อยตัว

จำนวน 10 ยกกำลัง 100 เป็นจำนวนขนาดใหญ่มหาศาลเกินกว่าจะจินตนาการได้
เพราะมันเป็นจำนวนที่มากกว่าจำนวนอะตอมที่มีอยู่ทั้งหมดในเอกภพเสียอีก

ชื่อ “Google” จึงเกี่ยวข้องกับวิสัยทัศน์ของบริษัทที่จะเข้ามาจัดการข้อมูลจำนวนมหาศาลในอินเทอร์เน็ต
และการมาของ Google จะเปลี่ยนวิถีชีวิต การเรียนรู้ และการทำงานของมนุษยชาติในอนาคตไปอย่างถาวร

ณ เวลานั้น ใครที่ต้องการสืบค้นข้อมูลเพิ่มเติม สำหรับการเรียนหรือการทำงาน
ก็ต้องค้นหาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือเดินทางไปที่ห้องสมุด และหอจดหมายเหตุ

แต่อีกไม่กี่ปีข้างหน้าต่อจากเวลานั้น อินเทอร์เน็ตได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างฉุดไม่อยู่
ข้อมูลจากทั่วทุกมุมโลกจะหลั่งไหลเข้าสู่อินเทอร์เน็ตอย่างบ้าคลั่ง จนกลายเป็นทะเลข้อมูลขนาดใหญ่

ทุกคนจะสามารถค้นหาข้อมูลเกือบทุกอย่างได้ เพียงแค่ใช้ปลายนิ้วคลิกเท่านั้น

และด้วยยอดการเติบโตจำนวนมหาศาล ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตทั่วโลกในทศวรรษนี้
ก็ส่งผลกระทบอย่างมาก ต่อการเปลี่ยนแปลงของวงการการตลาดเมื่อก้าวเข้าสู่ทศวรรษถัดไป

นี่คือจุดกำเนิดของ การตลาดยุคดิจิทัล หรือ “Digital Marketing”..
____________________

..ซีรีส์บทความ การตลาด 1,000 ปี เล่าเรื่องราวความเป็นมา และวิวัฒนาการของโลกการตลาด ที่วิวัฒน์ไปตามการเปลี่ยนแปลงของโลกเราในแต่ละยุคสมัย ในช่วง 1,000 ปีที่ผ่านมา
ติดตามได้ที่ เพจ MarketThink..
____________________

อ้างอิง :
-https://simpletexting.com/blog/where-have-we-come-since-the-first-smartphone/
-https://clickatell.netlify.app/articles/digital-marketing/brief-history-mobile-marketing/
-https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_the_web_browser
-http://archive.worldmapper.org/posters/worldmapper_map335_ver5.pdf
-https://www.pingdom.com/blog/15-fantastic-firsts-on-the-internet/
-http://edition.cnn.com/TECH/computing/9902/12/globalnet.idg/index.html
-https://blog.hootsuite.com/history-social-media/
-​​https://galbithink.org/ad-spending.htm
-https://www.purplemotes.net/2008/09/14/us-advertising-expenditure-data/
-https://www.visualcapitalist.com/evolution-global-advertising-spend-1980-2020/
-https://www.quora.com/What-was-the-first-mobile-phone-with-internet-connectivity
-https://medium.com/@HeathEvans/content-is-king-essay-by-bill-gates-1996-df74552f80d9
-https://www.actioniq.com/blog/what-is-rfm-analysis/
-https://en.wikipedia.org/wiki/Google