จิตวิทยา 9 ข้อ ช่วยเรื่องการ “ตั้งราคา” โน้มน้าวให้ลูกค้ายอม จ่ายเงินซื้อ

เคยสังเกตไหมว่าสินค้าบางอย่างต่อให้ขึ้นราคาแค่ไหน หลายคนก็ยังยินดีที่จะจ่าย อย่างเช่น สินค้าแบรนด์เนมที่ราคาแพงและขึ้นราคาได้แทบทุกปี แต่คนก็ยังแห่ซื้อ

กลับกันสินค้าบางชนิด แค่ขึ้นราคานิดหน่อย หลายคนก็คิดว่าแพง และหันไปซื้ออย่างอื่นแทน

สิ่งนี้เรียกว่า “ความอ่อนไหวต่อราคา”
ถ้าหากว่าขึ้นราคาสินค้านิดเดียว แต่คนซื้อสินค้าน้อยลงเยอะมาก แปลว่า สินค้ามี “ความอ่อนไหวต่อราคาสูง” คือสินค้าจะขึ้นราคาได้ยาก

กลับกันถ้าขึ้นราคาสินค้า แล้วคนยังซื้อสินค้าเท่าเดิม หรือซื้อน้อยลงนิดหน่อย
แปลว่า สินค้ามี “ความอ่อนไหวต่อราคาต่ำ” คือสินค้าจะขึ้นราคาได้ง่าย

แล้วในมุมการตลาดมีเรื่องอะไรบ้างที่ส่งผลต่อความอ่อนไหวต่อราคา ?

MarketThink มีสรุป กฎความอ่อนไหวต่อราคา 9 ข้อ ที่เขียนโดย คุณจอห์น โฮแกน
และคุณโทมัส เนเจิล ในหนังสือเรื่อง “The Strategy and Tactics of Pricing”

1. Switching Costs Effect - คนจะอ่อนไหวกับราคาน้อยลง ถ้าหากว่าต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นสูง

คนเราจะไม่ค่อยอยากย้ายค่ายมือถือ เพราะต้องใช้เอกสารเยอะ แถมมีขั้นตอนวุ่นวาย คิดเป็นต้นทุนในเรื่องของเวลา และความสะดวกสบาย

หลายคนเลยทนใช้ค่ายมือถือเดิม ต่อให้จะมีค่ายมือถือเจ้าอื่นมาเสนอโปรโมชันที่ราคาถูกกว่าก็ตาม

2. Reference Price Effect - คนจะอ่อนไหวกับราคามากขึ้น ถ้าเปรียบเทียบราคาสินค้ากับคนอื่นได้ง่าย

สมมติว่าเราไปเจอเสื้อตัวหนึ่งที่ศูนย์การค้า แต่พบว่าเสื้อตัวเดียวกัน ในแอป Shopee หรือ Lazada มีราคาถูกกว่าหรือพอ ๆ กัน

แบบนี้หลายคนจะยอมจ่ายเงินซื้อเสื้อยากขึ้น เพราะรู้ว่าถ้าไปซื้อที่อื่นจะได้ราคาถูกกว่า หรือได้สิทธิพิเศษที่ดีกว่า

3. Difficult Comparison Effect - คนจะอ่อนไหวกับราคาน้อยลง ถ้าเปรียบเทียบสินค้าเรากับคู่แข่งยาก

สมมติว่าแบรนด์ A และแบรนด์ B ขายสินค้าชิ้นเดียวกัน แต่สินค้าของแบรนด์ A ดันกลายเป็นไวรัลบน TikTok

พอมีเรื่องของชื่อเสียงและความเป็นแบรนด์เข้ามาเกี่ยว จะทำให้ลูกค้าเปรียบเทียบ ข้อดี-ข้อเสีย
และคุณสมบัติพื้นฐานของสินค้าได้ยากขึ้น

ทำให้แบบนี้คนอาจจะยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าของแบรนด์ A ง่ายกว่า

4. Price Quality Effect - คนจะอ่อนไหวกับราคาน้อยลง ถ้าหากว่าราคาสามารถสะท้อนถึงคุณภาพของสินค้าได้

คนเราชอบมีความเชื่อลึก ๆ ว่า ของแพง = ของดี หลายคนเลยมีแนวโน้มยอมจ่ายง่ายขึ้น ถ้ารับรู้ว่าเงินที่จ่ายไปนั้นแลกมาด้วยคุณภาพที่ดีขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น ไดร์เป่าผม Dyson ที่ขายราคาแพงกว่าไดร์เป่าผมทั่วไปหลายเท่า แต่คนก็ยอมซื้อ เพราะมั่นใจว่าจะได้สินค้าคุณภาพดีกว่า

5. Expenditure Effect - คนจะอ่อนไหวกับราคามากขึ้น ถ้าราคาสินค้าหรือราคาที่ต้องจ่าย สูงเกินรายได้

เรื่องนี้พบได้บ่อยในสินค้าราคาสูงที่ต้องผ่อนชำระ เช่น เวลาจะซื้อรถยนต์สักคัน หลายคนจะมีการคำนวณค่างวดที่ต้องผ่อนต่อเดือน โดยเทียบกับเงินเดือน ว่ามีสัดส่วนเยอะแค่ไหน

ถ้าเยอะเกินไป หลายคนก็อาจจะเลือกไม่ซื้อ หรือเปลี่ยนไปซื้อรุ่นอื่นที่ถูกกว่า

ดังนั้น ก่อนจะตั้งราคาขายก็ควรศึกษากลุ่มเป้าหมายของเราว่า กลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใคร และมีรายได้เยอะแค่ไหน

6. End Benefit Effect - คนจะอ่อนไหวกับราคาน้อยลง ถ้าสินค้ามี “ผลประโยชน์ขั้นสุดท้าย”

ยิ่งคนเราต้องการผลประโยชน์ขั้นสุดท้ายของสินค้าสูงแค่ไหน จะยิ่งยินดีจ่ายมากขึ้นเท่านั้น

อธิบายคำว่า “ผลประโยชน์ขั้นสุดท้าย” เช่น กระเป๋าแบรนด์เนม มีฟังก์ชันการใช้งานหลัก ๆ
คือใส่สัมภาระ แต่มีผลประโยชน์ขั้นสุดท้ายคือ “ภาพลักษณ์”

คนที่ต้องการภาพลักษณ์จากกระเป๋าแบรนด์เนม เลยจะยอมจ่ายแพงขึ้นกว่ากระเป๋าทั่วไปมาก ๆ
เพื่อซื้อภาพลักษณ์ กลับกันคนที่ไม่ได้ต้องการภาพลักษณ์ของกระเป๋า จะยอมจ่ายได้ยากกว่า

7. Shared Cost Effect - คนจะอ่อนไหวกับราคาน้อยลง ถ้ามีตัวหารเยอะขึ้น หรือจ่ายเงินส่วนตัวน้อยลง

ถ้าลูกค้ารับรู้ว่าราคาที่ต้องจ่ายน้อยลง จะมีแนวโน้มจ่ายเงินง่ายขึ้น กลยุทธ์แบบนี้มักเห็นได้บ่อย
ในธุรกิจประเภท Subscription รายเดือน ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถหารค่าบริการกันได้หลายคน

เช่น ค่าบริการ Netflix ราคา 400 บาทต่อเดือน แต่สามารถหารได้ 4 คน เหลือเฉลี่ยคนละ 100 บาทต่อเดือน แบบนี้ราคาจะดูเข้าถึงง่ายขึ้น

8. Fairness Effect - คนจะอ่อนไหวกับราคามากขึ้น ถ้าสินค้ามีราคาที่ “สมเหตุสมผล” อยู่แล้ว

ถ้าสินค้าที่ขาย มีราคาตลาดที่ค่อนข้างชัดเจนอยู่แล้ว ส่วนใหญ่จะขึ้นราคายาก

เช่น น้ำเปล่า 1 ขวด มีราคาขายตามร้านสะดวกซื้อที่ 10 บาท แต่เอาไปขายในร้านอาหารทั่วไปที่ไม่ใช่ร้านหรู แต่ขายขวดละ 30 บาท
แบบนี้คนจะรู้สึกว่าแพง เพราะน้ำเปล่ามีราคาสมเหตุสมผลคือ 10 บาท

9. Framing Effect - คนจะอ่อนไหวกับราคาน้อยลง ถ้ารับรู้ราคาหรือคุณสมบัติของสินค้าในแง่ดี

คนเรามีแนวโน้มที่จะหลีกเลี่ยงการสูญเสีย หรือที่เรียกว่า Loss Aversion และชื่นชอบในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับผลประโยชน์ที่ตัวเองจะได้รับมากกว่า

ดังนั้น ถ้าสื่อสารด้วยข้อความที่สื่อถึงผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ ลูกค้าจะยอมจ่ายเงินได้ง่ายกว่า

ยกตัวอย่างเช่น สินค้า A และสินค้า B ขายที่ราคา 90 บาท เหมือนกัน

- สินค้า A บอกว่าราคา 90 บาท

- สินค้า B บอกว่าราคา 90 บาท เหมือนกัน แต่ลดมาจาก 100 บาท

แบบนี้ต่อให้สินค้ามีคุณสมบัติและราคาเท่ากัน แต่คนจะมีแนวโน้มยอมจ่ายซื้อสิน B มากกว่า เพราะกลัวว่าจะสูญเสีย การได้ส่วนลด 10 บาท..

#กลยุทธ์ตั้งราคา
#ตั้งราคาให้คนซื้อ