ทำไม บางร้านบุฟเฟต์ ตั้งราคา 599++ บาท แทนที่จะบอกราคา Net 705 บาท

หลายคนน่าจะเคยเจอร้านอาหารบุฟเฟต์ ที่มีการตั้งราคาแบบ “++” เช่น บุฟเฟต์ หัวละ 399++, 599++, 799++

และก็น่าจะมีไม่น้อยที่ตัดสินใจเดินเข้าร้าน แล้วคิดว่าจะต้องจ่ายตามราคาที่เห็น
ก่อนจะจบลงด้วยการจ่ายเงินเกินจากราคาดังกล่าวไปเยอะพอสมควร

เพราะการตั้งราคาแบบนี้ จะประกอบไปด้วยค่าใช้จ่าย 3 ส่วน คือ

1. ค่าอาหาร อันนี้ขึ้นอยู่กับแต่ละร้าน
2. Service Charge ส่วนใหญ่แล้วจะคิด 10% จากค่าอาหาร
3. ภาษีมูลค่าเพิ่ม 7% ที่จะคิดหลังจากค่าอาหาร + Service Charge อีกต่อหนึ่ง

ดังนั้นถ้าเราเดินเข้าร้านบุฟเฟต์ ราคาหัวละ 599++ บาท

ราคาที่เราต้องจ่ายจริง ๆ ก็คือ 599 บาท (ราคาอาหาร) + 59.90 บาท
(Service Charge 10%) + 46.12 บาท (VAT 7%) = 705 บาท

จะเห็นได้ว่าราคาเพิ่มขึ้นมาจากราคาหน้าร้านที่ 599++ บาทมากพอสมควรจริง ๆ

แล้วการตั้งราคาแบบนี้ได้ผลแค่ไหน ในมุมการตลาด ?
MarketThink จะสรุปให้ฟัง

การตั้งราคาแบบ “++” ถ้าเอาตามหนังสือเรียนจะเรียกว่า “Partitioned Pricing” หรือการตั้งราคาแบบแยกส่วนกัน

โดยการแยกค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ที่ลูกค้าต้องจ่ายเพิ่ม เช่น ค่าขนส่ง, ค่าภาษี, ค่าบริการ และอีกสารพัดค่าใช้จ่าย ออกจากราคาของสินค้า

ถือเป็นอีกวิธีตั้งราคายอดฮิตของ ร้านอาหารบุฟเฟต์, ธุรกิจโรงแรม รวมไปถึงธุรกิจสายการบิน ที่จะพบเห็นได้บ่อยมาก ๆ

โดยเสน่ห์ของการตั้งราคาแบบนี้ คือจะทำให้ราคาของสินค้าหรือบริการ มีราคาดูย่อมเยาขึ้นในสายตาของลูกค้าได้
ทั้งที่จริง ๆ แล้ว ลูกค้าก็ต้องจ่ายเงินเท่าเดิม

ถามว่าทำไมถึงเป็นแบบนี้ ?

ถ้าลองวิเคราะห์ดู อย่างในเคสของธุรกิจร้านบุฟเฟต์ จะเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันค่อนข้างสูง

และส่วนใหญ่จะมีการแบ่งราคาเป็นระดับ ๆ ตามวัตถุดิบและราคา บางร้านมีราคา
ให้เลือกตั้งแต่ 299 บาท ไปจนถึงราคา 1,099 บาท (ในร้านเดียวกัน)

ทำให้ลูกค้าส่วนมากจะมีการตัดสินใจซื้อกันที่หน้าร้านเลย ว่าราคาไหนคุ้มค่าสำหรับตัวเองที่สุด

ดังนั้นกลยุทธ์เรื่องทำราคาให้ “ดูย่อมเยา” เลยจำเป็นมากสำหรับธุรกิจรูปแบบนี้

ยกตัวอย่างเช่น ร้าน A ตั้งราคาที่ 599++ บาท
แต่ร้าน B ตั้งราคาที่ 705 บาท Net

ถ้ามองผ่าน ๆ จะเห็นว่าราคา 599++ บาทของร้าน A จะมีราคาถูกกว่าทันที
แม้ว่าถ้าคำนวณแล้ว ทั้งคู่จะมีราคาพอ ๆ กันก็ตาม

โดยผลลัพธ์ของการตั้งราคาแบบ ++ ก็เคยมีการศึกษากันอย่างจริงจังในงานวิจัยเรื่อง “Consumers’ Reactions to Partitioned Prices” ของคุณ Morwitz, คุณ Greenleaf และคุณ Johnson ที่ตีพิมพ์ตอนปี 1998

งานวิจัยชิ้นนี้บอกว่าผู้บริโภคมักจะตัดสินใจซื้อจาก “ราคาพื้นฐาน” หรือราคาสินค้าที่แสดง
ในตอนแรกมากกว่า “ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม” ที่แสดงแยกออกมาเสมอ

หมายความว่า ถ้าเราเห็นราคาบุฟเฟต์ที่ 599++ บาท สมองของเราจะโฟกัสไปที่ตัวเลข 599 บาทก่อน
และมองข้าม Service Charge 10% และ VAT 7% ไปได้ง่าย ๆ เลย

หนึ่งในสาเหตุสำคัญที่เป็นแบบนี้ ก็เพราะว่าสมองของคนเราจะพยายามคิดเลขให้ง่ายที่สุดไว้ก่อนด้วยการ “ปัดลง”

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเห็นราคาหน้าร้านเป็น 599++ บาท
สมองของเราจะรับรู้อยู่แล้วว่าต้องจ่ายค่าบริการและภาษีเพิ่ม แต่จะตีความตัวเลขตรงนี้ให้น้อยไว้ก่อนเสมอ

ทำให้ราคา 599++ บาท ถ้าบวกเลขในหัว ก็มีโอกาสที่ผลลัพธ์จะออกมาน้อยกว่าความเป็นจริงพอสมควร

อย่างในกรณีนี้ ถ้าคิดไว ๆ ราคา 599++ บาท อาจจะถูกตีความเป็น 620 บาท
หรือ 640 บาท ได้ง่ายกว่าการตีความเป็นราคาเต็มที่ 705 บาท

และยิ่งนำกลยุทธ์นี้มาประกอบกับกลยุทธ์การตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 299, 399 และ 599 บาท
ที่เป็นหลักจิตวิทยาหลอกให้สมองประมวลค่าของตัวเลขข้างหน้า

ก็จะยิ่งเสริมให้ราคาสินค้าดูย่อมเยาขึ้นไปอีก โดยที่ทางร้านไม่ต้องจัดโปรโมชันลด แลก แจก แถม อะไรเลย

อย่างไรก็ดี ถ้าจะเอากลยุทธ์แบบนี้ไปปรับใช้ ก็ควรทำให้ตัวค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมนั้น ไม่เกินจากราคาพื้นฐานมากไป

ไม่อย่างนั้นอาจจะส่งผลกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูไม่ดีได้ในระยะยาว

สุดท้ายนี้ ปิดท้ายกันด้วยคำถามชวนคิด..
ถ้าเราอยากกินบุฟเฟต์ แล้วมีตัวเลือกทั้งหมดสองร้าน

ร้าน A ตั้งราคาบุฟเฟต์ หัวละ 899 บาท (Net)
ร้าน B ตั้งราคาบุฟเฟต์ หัวละ 699++ บาท

ถ้าทั้งสองร้านมีเมนูคล้าย ๆ กัน และคุณภาพพอ ๆ กัน จะเดินเข้าร้านไหน ?

คอมเมนต์บอกกันหน่อย..

อ้างอิง:
-https://tactics.convertize.com/definitions/partitioned-pricing
-https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/002224379803500404