อธิบายปรากฏการณ์ แฟนด้อมน้องหมีเนย Butterbear ที่กำลังฮิตด้วย Mascot Marketing

แฟนด้อม หมายถึง การรวมกลุ่มกันของแฟนคลับดารา หรือบุคคลที่มีชื่อเสียง
ที่น่าสนใจ ตอนนี้กำลังมีแฟนด้อมรูปแบบใหม่ ที่ไม่ใช่แฟนคลับดารา แต่เป็น “แฟนด้อมน้องหมีเนย” หรือมาสคอตของแบรนด์ Butterbear

ใครที่ผ่าน Empshere ช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ ก็คงเห็นมีแฟน ๆ มายืนต้อนรับ และรอถ่ายรูปคู่กับมาสคอตหมีสีเหลืองน้ำตาล หน้าตาน่ารัก จนล้นห้าง

ซึ่งมาสคอตน้องหมีเนย ไม่เพียงแต่กำลังเป็นกระแสในไทย
แต่ยังลามไปถึงประเทศจีน จนมีแบรนด์จีนที่ทำมาสคอตคล้าย ๆ น้องหมีเนยออกมา

บทความนี้ MarketThink ชวนวิเคราะห์ปรากฏการณ์ #น้องหมีเนย หรือ Butterbear ว่าทำไมมาสคอตตัวหนึ่ง ถึงเป็นกระแสขนาดนี้ ?

Butterbear เป็นร้านขนมหวาน ที่เพิ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อเดือนมิถุนายน ปีที่แล้ว

ซึ่งเป็นแบรนด์น้องใหม่จาก Coffee Beans by Dao
โดยมีคุณบูม ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ ลูกสาวคุณดาว ณัฐธยาน์ ปางพุฒิพงศ์ เจ้าของ Coffee Beans By Dao และยังเป็นเจ้าของแบรนด์ Skinnylicious ด้วย

โดยในช่วงแรก Butterbear มีช่องทางการขายอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นหลัก ก่อนที่จะเปิดหน้าร้านสาขาแรก และสาขาเดียวในปัจจุบัน ที่ศูนย์การค้า Emsphere ในภายหลัง

ส่วนเมนูของร้าน Butterbear ก็มีทั้งเมนูที่ทุกคนชื่นชอบในวัยเด็ก เช่น โดนัทครีมนมสด ขนมปังเนยสด คุกกี้ และอีกหลายเมนู

โดยมีการตกแต่งขนมหวาน รวมถึงแพ็กเกจจิงให้มีความน่ารัก และสดใส ตามลักษณะของแบรนด์ Butterbear

ซึ่งน้องหมีเนยหน้าตาน่ารักที่เราเห็นกัน ก็คือ Mascot Marketing ของแบรนด์ Butterbear นั่นเอง..

อธิบายง่าย ๆ Mascot Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์ใช้คน สัตว์ หรือสิ่งของใด ๆ ก็ได้ ที่สร้างขึ้นมา เพื่อใช้ในการสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ ช่วยให้แบรนด์เป็นที่น่าดึงดูด และน่าจดจำ จากลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

โดยมาสคอตของแบรนด์ดัง ที่เราเห็นกันอยู่บ่อย ๆ ก็มีทั้ง

- น้องมั่งมี (กล้วยกรุงศรี) ของ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา
- พี่ก้อน ของ Bar B Q Plaza
- Michelin Man ของ Michelin

ทีนี้หลายคนคงสงสัยว่า แล้วทำไม Butterbear ที่ก็เป็นแค่มาสคอตเหมือนกับแบรนด์ ๆ แต่กลับดังจนสร้างปรากฏการณ์คนล้นห้าง ?

1. แครักเตอร์ของ Butterbear

เชื่อว่า ใครเห็นน้องหมีเนย เชื่อว่าทุกคนก็ต้องบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า “น่ารัก”

ด้วยลักษณะหน้าตาของชุดมาสคอตที่มีสีเหลืองอมน้ำตาล หน้าตาอมยิ้มตลอดเวลา ประกอบกับ ท่าเดิน ท่ายืน หรือท่านั่ง ที่ต้องเรียกว่าน้องในทุกอิริยาบถ

รวมไปถึง เสื้อผ้าของน้องหมีเนย ที่ก็เปลี่ยนไปในแต่ละวัน และในแต่ละเทศกาล เช่น ชุดกามเทพ, เสื้อคอกระเช้าต้อนรับวันสงกรานต์, ชุดกี่เพ้าต้อนรับวันตรุษจีน

ทั้งหมดนี้ สอดคล้องไปกับภาพลักษณ์ และการตกแต่งร้าน Butterbear ที่เน้นความน่ารัก เป็นขนมหวานที่สามารถถ่ายรูปลง Instagram ได้ทุกมุม ตามเทรนด์ “Camera Eat First” ที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน

2. สร้าง Storytelling เล่าเรื่องราวความเป็นตัวตนได้

ไม่ใช่แค่ความน่ารักของแครักเตอร์เท่านั้น แต่ Butterbear ยังมีการนำกลยุทธ์ Storytelling เข้ามาใช้กับการสร้างตัวตนให้กับมาสคอตด้วย

ไม่ว่าจะเป็นการออกเพลงเป็นของตัวเองที่ชื่อว่า “It’s Butterbear!” พร้อมทั้งมี MV ใน YouTube ด้วย
ซึ่งถ้าดูใน MV จะเห็นว่ามีการแอบสอดแทรกสตอรีอย่างมาสคอตอีกหนึ่งตัว ที่ชื่อว่า “ฮิปปี้” เป็นเพื่อนซี้มาร่วมเต้นด้วย

นอกจากนี้ ทางแบรนด์ยังมีการทำคอนเทนต์ลงช่องทาง TikTok และ Instagram
ซึ่งมีการสร้างสตอรีเลียนแบบสถานการณ์ปัจจุบัน ได้แบบ Cute สุด ๆ

เช่น ใส่เสื้อคอกระเช้า ชวนเล่นน้ำสงกรานต์ หรือทำคอนเทนต์สร้างมีม ที่คนส่วนใหญ่เข้าใจ เช่น เต้นยังไงให้ได้ใจเธอ

3. ความหายาก ต้องมาเจอตัวเป็น ๆ เท่านั้น

ความหายากในที่นี้ เกิดขึ้นเพราะ Butterbear เป็นมาสคอตที่มีอยู่เพียงตัวเดียว หาที่ไหนไม่ได้

ใครที่อยากมาสัมผัสความน่ารักของ Butterbear ก็ต้องมาตามตารางเวลาโชว์ตัวที่ Butterbear กำหนดไว้เท่านั้น

เช่น เดือนมิถุนายนนี้ จะเจอ Butterbear ได้เฉพาะเสาร์-อาทิตย์ เวลา 14.00 น. และ 16.30 น. ที่ศูนย์การค้า Emsphere เท่านั้น

รวมถึงแฟน ๆ ของ Butterbear หลายคนเป็นชาวต่างชาติ ต้องเดินทางจากต่างประเทศ มายังประเทศไทย เพื่อพบกับ Butterbear โดยเฉพาะ

ความหายากที่เกิดขึ้นนี้ เป็นสิ่งที่กระตุ้นให้ Butterbear กลายเป็นมาสคอตที่มีคุณค่า และความหมายมากยิ่งขึ้น

ไม่ต่างอะไรจาก Scarcity Effect ที่เกิดขึ้นกับการขายสินค้าอื่น ๆ เลย

มาถึงตรงนี้ ถ้าถามว่า แล้วการที่ Butterbear ดังจนมีแฟน ๆ มายืนรอถ่ายรูป
ทางแบรนด์ได้ประโยชน์อะไร ?

หลัก ๆ คือ ช่วยทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก (Brand Awareness) มากขึ้น
ช่วยสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ ให้เป็นที่รู้จัก ว่า Butterbear เป็นแบรนด์ที่มีความน่ารัก ตะมุตะมิ

รวมถึงยังทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ได้ดีกว่าการทำการตลาดชนิดอื่น ๆ

นอกจากนี้ แบรนด์ยังสามารถใช้ประโยชน์จากมาสคอต Butterbear ในการขยายไปขายสินค้าอื่น ๆ ได้

อย่างในตอนนี้ Butterbear ได้ออกสินค้าหลาย ๆ อย่างที่ไม่ใช่ของหวาน
เช่น Notebook ลายน้อง Butterbear, กระเป๋าเป้ ที่ห้อยกระเป๋า ลายน้อง Butterbear และสติกเกอร์ LINE น้อง Butterbear ให้แฟนคลับดาวน์โหลดไปใช้ได้แบบง่าย ๆ

ทั้งหมดนี้คือ กลยุทธ์ Mascot Marketing ที่ทำให้ Butterbear กำลังเป็นกระแสทั้งในไทย และในจีน จนมีแฟนคลับมารอถ่ายรูปจนล้นห้าง..

#Butterbear
#MascotMarketing