อธิบาย Market Segmentation เหตุผลที่ 7-Eleven ต้องมีร้านกาแฟ ถึง 3 แบรนด์

สงสัยไหมว่า ทำไมร้านกาแฟใน 7-Eleven บางสาขาถึงเป็นแบรนด์ All Café แต่ในบางสาขากลับเป็นแบรนด์ KUDSAN แถมช่วงหลัง ๆ ยังมีแบรนด์เปิดใหม่ชื่อว่า All Select อีกด้วย

เรื่องนี้น่าสนใจว่า ทำไม 7-Eleven ไม่ทำร้านกาแฟแค่แบรนด์เดียว แล้วทำให้เหมือนกันทุกสาขาไปเลย
ซึ่งบางครั้งอาจจะง่ายต่อการบริหารจัดการ รวมถึงประหยัดงบในการทำการตลาดมากกว่าด้วยซ้ำ

บทความนี้ MarketThink จะชวนมาวิเคราะห์ว่า แล้วทำไม 7-Eleven ต้องทำร้านกาแฟหลายแบรนด์ ?

ในมุมธุรกิจนั้น แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสามารถทำสินค้าแบบเดียวให้ถูกใจลูกค้าทุกกลุ่มได้

แม้แต่ “กาแฟ” ก็เช่นกัน กาแฟเพียงแบบเดียวก็ไม่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่มได้
เพราะบางคนก็ชอบกาแฟเปรี้ยว แต่บางคนก็ชอบกาแฟขม

นี่เองที่เป็นจุดเริ่มต้นของแนวคิดเรื่อง “Market Segmentation” หรือ การแบ่งกลุ่มลูกค้า

ถ้าให้อธิบายง่าย ๆ Market Segmentation คือ การกำหนดว่า “จะขายของให้ใคร”

อาจจะเน้นขายให้ลูกค้าระดับเริ่มต้น, ขายให้ลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง หรือขายให้ลูกค้าที่ต้องการความสะดวก
ก็แล้วแต่เกณฑ์ที่แต่ละแบรนด์จะกำหนด

พอได้กลุ่มเป้าหมายแล้ว หลาย ๆ แบรนด์ก็จะวางกลยุทธ์ต่าง ๆ ให้ตรงใจกับคนกลุ่มนั้น ๆ เช่น การตั้งราคาให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย, การเลือกช่องทางสื่อสาร หรือการเลือกทำเลใกล้ ๆ กับกลุ่มเป้าหมาย

กลับมาที่เคสของ 7-Eleven ที่มีร้านกาแฟหลาย ๆ แบรนด์ ถ้าลองวิเคราะห์จาก ราคา, รูปแบบเมนู,
วิธีการชง และคุณภาพของวัตถุดิบ ก็จะค่อนข้างชัดเจนว่า กาแฟแต่ละแบรนด์ มีกลุ่มเป้าหมายต่างกัน

ทีนี้มาดูกันว่า แล้วแต่ละแบรนด์มีกลุ่มเป้าหมาย และวิธีการทำการตลาดที่ต่างกันอย่างไร ?

- All Café เน้นเจาะลูกค้าระดับเริ่มต้น ตอบโจทย์เรื่องความคุ้มค่าและความสะดวก

All Café เป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่เน้นขายเครื่องดื่มที่คนไทยคุ้นเคย เช่น ชา, กาแฟ, เมนูปั่น และอีกหลาย ๆ อย่าง ในราคาย่อมเยาเพื่อให้คนเข้าถึงได้เยอะ ๆ

โดยส่วนใหญ่เครื่องดื่มใน All Café จะใช้วัตถุดิบจากบริษัท T.A.C. Consumer หรือ TACC
ซึ่งนอกจากจะเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่มเย็นในโถกดของ 7-Eleven แล้ว ยังเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่มปรุงสำเร็จชนิดผงให้กับ All Café อีกด้วย

ด้วยการที่ All Café มีด้วยกันมากกว่า 11,000 สาขาทั่วประเทศ จุดนี้เองที่ช่วยสร้างความได้เปรียบ ทั้งอำนาจในการต่อรองกับซัปพลายเออร์ อำนาจต่อรองในการซื้อเมล็ดกาแฟ ที่เมื่อรับซื้อเมล็ดกาแฟจำนวนมหาศาล ก็จะได้ราคาที่ถูกกว่าร้านกาแฟขนาดเล็ก

ทำให้ All Café ควบคุมต้นทุนได้ดี จึงสามารถขายเครื่องดื่มในราคาย่อมเยาได้ โดยเมนูกาแฟมีราคาเริ่มต้น 30 บาท

นอกจากนี้ที่ All Café ยังมีการใช้เครื่องชงกาแฟสดกึ่งอัตโนมัติ

ซึ่งมีข้อดีคือทำให้บริการลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว และใช้งานง่าย ทำให้ไม่จำเป็นต้องใช้พนักงานที่มีความรู้เฉพาะทางเรื่องกาแฟมากนัก ก็สามารถชงกาแฟได้

- KUDSAN Bakery & Coffee เน้นเจาะลูกค้ากลุ่ม Mass กึ่ง ๆ พรีเมียม

KUDSAN หรือ “คัดสรร” เป็นแบรนด์กาแฟที่วางตัวเองเป็น “ไลฟ์สไตล์คาเฟ” ที่มีทั้งเมนูกาแฟสด
และเบเกอรีอบร้อน

ส่วนใหญ่แล้ว KUDSAN มักจะอยู่ใน 7-Eleven สาขาใหญ่ ๆ ที่มีพื้นที่เยอะ จะได้มีพื้นที่ให้ลูกค้าเลือกเบเกอรี และในบางสาขาจะมีที่นั่ง รองรับการนั่งทานในร้านได้ด้วย

จุดเด่นของ KUDSAN ที่ต่างกับ All Café ชัด ๆ เลยก็คือ “วิธีการชง” ที่จะใช้บาริสตาที่ผ่านการอบรมมาชงเครื่องดื่ม และจะชงผ่านเครื่องชงกาแฟชนิดที่ต้องบดกาแฟเองเท่านั้น

นอกจากนี้ วัตถุดิบที่ใช้ในการชงเครื่องดื่มของ KUDSAN ก็ยังมีความพรีเมียมกว่า All Café ทำให้กาแฟมีความพรีเมียม และมีรสชาติที่เข้มข้นกว่า

แต่ก็แลกมากับราคาที่จะสูงกว่าประมาณ 5-10 บาทต่อแก้ว และใช้เวลาชงต่อแก้วนานกว่านั่นเอง

- All Select เจาะลูกค้ากลุ่มพรีเมียม ที่อาศัยอยู่ในเมือง

All Select เป็นแบรนด์กาแฟใหม่ล่าสุดของ 7-Eleven เพิ่งเปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว
โดยมีเมนูหลัก ๆ ด้วยกันแค่ 2 เมนูคือ มัทฉะ และกาแฟ ซึ่งมีแค่เมนูร้อนและเย็น แต่จะไม่มีเมนูปั่นเลย

สิ่งที่ All Select เน้นมาก ๆ ก็คือเรื่องคุณภาพของวัตถุดิบ
ซึ่งทางแบรนด์บอกว่า เลือกใช้เมล็ดกาแฟอะราบิกา จากประเทศโคลอมเบีย ที่ปลูกบนภูเขาสูง 1,100-1,500 เมตรเหนือระดับน้ำทะเล

แล้วนำมาผ่านกรรมวิธีการคั่วกลางค่อนเข้ม เพื่อให้ได้รสชาติแบบอมเปรี้ยวแบบส้มแทนเจอรีน

ทำให้กาแฟของ All Select จะมีความพรีเมียมมากที่สุด เมื่อเทียบกับแบรนด์กาแฟอื่น ๆ ใน 7-Eleven และมีราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 50-80 บาทต่อแก้ว

โดยตอนนี้สาขาส่วนใหญ่ของ All Select จะอยู่ในโซนเมืองของกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่าง ๆ เพื่อให้สอดคล้องกับแบรนด์ที่ต้องการจับกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ

อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนก็น่าจะพอเห็นภาพแล้วว่า เหตุผลที่ 7-Eleven ต้องมีกาแฟหลาย ๆ แบรนด์ ก็เป็นเพราะว่าต้องการจับลูกค้าให้ได้หลาย ๆ กลุ่ม สรุปง่าย ๆ คือ

- All Café เจาะกลุ่มลูกค้าที่อยากดื่มกาแฟง่าย ๆ เร็ว ๆ
- KUDSAN เจาะกลุ่มลูกค้าที่อยากดื่มกาแฟที่พรีเมียมขึ้นมาหน่อย และอยากทานเบเกอรีควบคู่ด้วย
- All Select เจาะกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับเมล็ดกาแฟ หรือกาแฟ Specialty และพร้อมที่จะจ่ายเพื่อให้ได้ดื่มของที่พรีเมียมขึ้นมา

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ..

จริง ๆ แล้ว 7-Eleven ยังมีกาแฟอีกแบรนด์ชื่อว่า “All Supreme” เน้นขายกาแฟอะราบิกาแบบพรีเมียมที่มีแหล่งผลิตจากประเทศไทย แต่ยังมีสาขาน้อยถ้าเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ

โดยลูกค้า All Supreme จะสามารถเลือกเมล็ดได้ว่าต้องการเมล็ดกาแฟที่มี Taste Note แบบไหน และจะมีข้อมูลให้ด้วยว่าตัวเมล็ดกาแฟผ่านกระบวนการอะไรมาบ้าง

ซึ่งถ้าดูจากราคาขายเริ่มต้นที่แก้วละ 75-120 บาท
All Supreme ก็คือแบรนด์ร้านกาแฟที่พรีเมียมที่สุด ถ้าเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ ของ 7-Eleven

อ้างอิง :
-https://www.7eleven.co.th/new-product/drink
-https://www.facebook.com/photo?fbid=3114240535309496&set=pcb.3114241141976102&locale=th_TH
-https://www.7eleven.co.th/promotion/only/3832-allsupreme