“สุดหล่อ Marketing” จิตวิทยาแม่ค้า ที่มีผลต่อ การตัดสินใจซื้อ ของเราจริง ๆ

ตามทฤษฎีการตลาดบอกไว้ว่า กว่าที่คนเราจะตัดสินใจซื้อสินค้าได้สักชิ้นหนึ่ง จะประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอน คือ

เกิดความต้องการ > ค้นหาข้อมูล > ประเมินทางเลือก > ตัดสินใจซื้อ > บอกต่อ

แต่เชื่อไหมว่าบางที.. ทั้งหมดที่พูดมาอาจไม่จำเป็นเลย แค่คนขายพูดชมเกี่ยวกับรูปลักษณ์ภายนอกของเรา

อย่างเช่น “สุดหล่อ วันนี้กินอะไรดี”

เราก็อาจหลวมตัวซื้อสินค้าชิ้นนั้นง่าย ๆ ทั้ง ๆ ที่เราอาจไม่ได้ต้องการสินค้านั้น ๆ มาก่อนเลยก็ตาม..

แล้วทำไมแค่คำชมง่าย ๆ อย่าง “สุดหล่อ/สุดสวย” ถึงสามารถทำให้เราใจอ่อนได้ทุกครั้ง ?

บทความนี้เราลองมาดู อิทธิพลและจิตวิทยา ของคำชมกัน..

คุณโรเบิร์ต ชาลดินี ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาและการตลาด จากมหาวิทยาลัย Arizona State ได้บอกว่า

พฤติกรรมของผู้บริโภคจะถูกทำให้คล้อยตาม หรือถูกชักจูงได้ง่าย ๆ จากคน 3 ประเภทนี้

1. คนที่ดูดี - คนเรามักจะมีแนวโน้มเชื่อคนที่มีบุคลิกภาพดูดีได้ง่ายกว่าปกติ

ยกตัวอย่างเช่น เรามักจะเชื่อถือการแนะนำสินค้าจากดาราหรือนักแสดงที่หน้าตาดีตามโฆษณา ได้ง่ายกว่าคนทั่วไปมาแนะนำ

2. คนที่เหมือนเรา - คนเราจะมีแนวโน้มเชื่อคำพูดจากคนที่ดูเหมือนเรา หรือมีไลฟ์สไตล์ใกล้เคียงกับเรา

เป็นเหตุผลว่า ทำไมคนเราถึงมีแนวโน้มติดตามอินฟลูเอนเซอร์ที่มีไลฟ์สไตล์คล้ายเรา แถมยังมีแนวโน้มเชื่อคำพูดของคนเหล่านี้เป็นพิเศษอีกด้วย

3. คนที่ชมเรา - ธรรมชาติของมนุษย์ เราต้องการเป็นที่ยอมรับอยู่เสมอ จึงชื่นชอบที่จะถูกกล่าวชม

เมื่อคนเราได้รับคำชมไม่ว่าจะเรื่องใดก็ตาม จะทำให้เกิด “ความมั่นใจ”
ซึ่งจะส่งผลตรง ๆ ต่อความเต็มใจในการทำตามสิ่งที่คนที่ชมเราต้องการให้เราทำ ได้ง่ายขึ้นมาก ๆ

ซึ่งตรงนี้แหละที่อธิบายได้ว่า.. ทำไมเราถึงยินดีจะ ซื้อสินค้า, สมัครสมาชิก, บริจาคเงิน หรืออื่น ๆ ได้ง่ายขึ้น.. แค่เพราะคนขายเอ่ยปากชมเราก่อน

ทีนี้เมื่อคำชมทำให้เราใจอ่อนลงได้จริง ๆ แล้วคำชมเกี่ยวกับรูปลักษณ์ เช่น “สุดหล่อ/สุดสวย”
แบบที่คนที่กำลังอ่านบทความนี้อยู่.. น่าจะพบเจอกันบ่อย ๆ มันส่งผลอย่างไรบ้างกับการตัดสินใจซื้อ ?

เรื่องนี้ คุณเวโรนิกา เจียง อาจารย์จาก UNSW Business School ได้บอกว่า

เดิมทีแล้วคนเราเวลาจะเลือกซื้อสินค้า มักจะเลือกตัวเลือกที่ “เป็นกลางที่สุด” เสมอ

เช่น
- สินค้า A มีคุณสมบัติเรื่องคุณภาพ แต่ราคาแพง
- สินค้า B มีราคาถูก แต่คุณภาพไม่ดี
- สินค้า C อยู่ตรงกลางระหว่างคุณภาพและราคา

คนทั่วไป มีแนวโน้มจะเลือกสินค้า C มากกว่า
เพราะเป็นตัวเลือกที่เป็นกลาง เลือกแล้วรู้สึกปลอดภัย และเสี่ยงจะโดนวิจารณ์น้อยที่สุด

แต่กลับกัน เมื่อคนเราถูกชมหรือถูกสร้างความมั่นใจว่าตัวเราดูดี จะทำให้คนเรามีแนวโน้มเลือกสินค้าที่ “เป็นกลางน้อยลง” ขึ้นมาทันที

เรื่องนี้ คุณเจียง ได้ไปทำการทดลองกับกลุ่มเป้าหมายราว 215 คน

โดยแบ่งออกเป็น “กลุ่มคนทั่วไป” และ “กลุ่มคนที่อยู่ในสภาวะแวดล้อมที่ช่วยสร้างความมั่นใจเกี่ยวกับรูปลักษณ์ภายนอก” (หรือจะตีว่าเป็นคนที่ถูกชมว่าสุดหล่อก็ได้)

โดยวิธีการทดลองคือ ผู้เข้าร่วมจะต้องเลือกปากกาทั้งหมด 3 ด้าม ที่มีคุณลักษณะต่างกันออกไปคือ

- ปากกาที่มีคุณภาพหมึกที่ดี
- ปากกาที่เขียนสบาย
- ปากกาที่คุณภาพหมึกและความสบายในการเขียนอยู่ในระดับกลาง ๆ

ผลคือคนทั่วไปราว 67% จะเลือกปากกาที่คุณภาพหมึก
และความสบายในการเขียนกลาง ๆ

ส่วนคนที่อยู่ในสภาวะแวดล้อมที่ช่วยสร้างความมั่นใจเกี่ยวกับรูปลักษณ์ภายนอก
จะเลือกตัวเลือกที่เป็นระดับกลางแค่ 34% เท่านั้น

แสดงให้เห็นว่ายิ่งคนเรามีความมั่นใจมากเท่าไร ก็จะยิ่งเลือกซื้อสินค้าที่เป็นอะไรครึ่ง ๆ กลาง ๆ น้อยลงเรื่อย ๆ นั่นเอง

โดยเรื่องนี้ ถ้าจะยกตัวอย่างในชีวิตจริงก็คงจะเป็น “กระจกหลอก” ตามร้านเสื้อผ้าที่จะทำให้เราดูหุ่นดีผิดปกติ หรือมีแสงไฟที่ทำให้ใบหน้าเราสวยใสกว่าปกติ

เพราะร้านเสื้อผ้ามักจะมีตัวเลือกที่หลากหลาย ตั้งแต่เสื้อผ้าสไตล์เรียบ ๆ ไปจนถึงเสื้อผ้าแบบที่เป็นแฟชั่นฉูดฉาด

ดังนั้นการติดกระจกหลอกมาพรางหุ่นให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจ
ก็ช่วยให้ลูกค้ากล้าเปิดใจลองเสื้อผ้าที่หลากหลายได้มากขึ้นตามไปด้วยนั่นเอง

นอกจากนี้ผลวิจัยดังกล่าวยังพบข้อมูลที่น่าสนใจอีกด้วยคือ

- ผู้ชายจะอ่อนไหวเป็นพิเศษ ถ้าโดนชมเรื่องของ รถยนต์, รูปร่าง, ทรงผม และเสื้อผ้า

- ส่วนผู้หญิงจะอ่อนไหวเป็นพิเศษ ถ้าถูกชมในเรื่อง การแต่งหน้า, เสื้อผ้า และกลิ่นน้ำหอม

อธิบายมาถึงตรงนี้ ถ้าให้สรุปสั้น ๆ ก็คือ “คำชม” มีผลกับการตัดสินใจซื้อของคนเราได้จริง ๆ

เพราะมันจะทำให้เราเกิดความมั่นใจ และเต็มใจทำตามคำขอของคนที่ชมเราได้ง่ายขึ้น

ส่วนคำชมเกี่ยวกับรูปลักษณ์ภายนอก เช่น “สุดหล่อ/สุดสวย” จะทำให้เราเลือกตัวเลือกสินค้าที่เป็นกลางน้อยลง

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราไปสั่ง กะเพราหมูสับ ในร้านอาหารตามสั่ง ถ้าคนขายถามเราว่า “พิเศษเพิ่มไข่ดาวไปเลยไหมสุดหล่อ”

ก็มีโอกาสสูงที่คนขายอาหารตามสั่งจะสามารถขายไข่ดาวเพิ่มได้..

เรื่องนี้เอาเข้าจริงก็เป็นทริกการเพิ่มยอดขายที่ไม่เลวเลย
เพราะเราแค่เอ่ยปากชมลูกค้าของเราเท่านั้น ก็มีโอกาสปิดการขายได้มากขึ้นแล้ว

นับเป็นการตลาดที่ไม่ต้องมีต้นทุนอะไรเลย
แต่มีผลกับจิตใจลูกค้ามหาศาล..

ซึ่ง MarketThink ขอตั้งชื่อการตลาดนี้ว่า “สุดหล่อ Marketing” เลยก็แล้วกัน..

อ้างอิง:
-https://www.businessthink.unsw.edu.au/articles/attractive-influences-purchasing-decisions
-https://www.business.com/articles/the-psychology-of-sales/
-https://www.crowdspring.com/blog/marketing-psychology-liking/