สรุป 4 กลยุทธ์ Dairy Queen ในวันที่ตลาด ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ กลายเป็นทะเลเลือด

หากนึกถึงแบรนด์ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ
ในอดีต หลายคนคงนึกถึง Dairy Queen เจ้าของไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟราคาหลักสิบ และไอศกรีมบลิซซาร์ด ที่มีเอกลักษณ์อย่าง คว่ำไม่หก เป็นแบรนด์แรก ๆ

แต่ปัจจุบัน หลายคนอาจมีแบรนด์อื่นให้นึกถึงมากขึ้น
ไม่ว่าจะเป็น MIXUE และ WeDrink ร้านไอศกรีมและเครื่องดื่มจากจีน หรือ Ai-Cha จากอินโดนีเซีย..

พอเป็นแบบนี้แล้ว Dairy Queen จะมีกลยุทธ์อะไร เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำของตลาด ?

ชวนหาคำตอบไปกับคุณธนกฤต กิตติพนาชนม์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด บริษัทในเครือ ไมเนอร์ กรุ๊ป กัน..

รู้หรือไม่ว่า เจ้าของแบรนด์ Dairy Queen คือบริษัท Berkshire Hathaway ที่มี CEO คือ วอร์เรน บัฟเฟตต์ ตำนานนักลงทุนเน้นคุณค่า

ด้วยเหตุนี้ คุณธนกฤต จึงเล่าว่า แผนการขยายธุรกิจของ Dairy Queen ในไทยภายใต้เครือไมเนอร์ จะเป็นการ “เติบโตแบบยั่งยืน” ตามสไตล์ วอร์เรน บัฟเฟตต์ เช่นกัน

ซึ่งแผนการขยายธุรกิจให้เติบโตแบบยั่งยืน ได้แก่

1. การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ให้โดนใจผู้บริโภค

คุณธนกฤตเล่าว่า ในทุก ๆ ปี Dairy Queen จะมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ในรูปแบบ LTO หรือสินค้าที่ออกมาเฉพาะช่วงเวลาหนึ่ง ราว 7 ตัวต่อปี

ซึ่งสินค้าแต่ละตัวที่ออกมา ทางบริษัทต้องมีการทำ Concept Test ว่าจะขายได้หรือไม่ หรือลูกค้าสนใจทานหรือไม่ จากนั้นจึงส่งให้ทาง Dairy Queen International บริษัทแม่อนุมัติ

โดยรวมแล้วกว่าจะออกสินค้าใหม่ ๆ ได้ต้องใช้ระยะเวลารวมกว่า 1 ปีเลยทีเดียว..

ข้อดีของการทำ Concept Test คือทำให้สินค้าที่ออกมาตรงใจผู้บริโภค

สังเกตได้จากผลิตภัณฑ์ 6 ตัวที่ออกมาเมื่อปีที่แล้ว เช่น บลิซซาร์ดข้าวเหนียวทุเรียน, บลิซซาร์ดข้าวเหนียวมะม่วง และบลิซซาร์ดปังกรอบชาไทย ที่ล้วนแล้วแต่ได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดี

หรือแม้แต่ สลัชชี่ชาไทย ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มตัวแรกของแบรนด์ ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อกลางเดือนมกราคมที่ผ่านมา และได้เสียงตอบรับดี จนต้องขยายเวลาการวางขาย

2. การทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย

ที่ผ่านมา Dairy Queen หันมาทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้น เช่น TikTok

หากพูดถึงจุดเด่นของ Dairy Queen คือการมีสินค้าที่ดี มีเอกลักษณ์อย่างการคว่ำถ้วยไม่หก และการทำเค้กแบบประณีต (Craftsmanship)

ดังนั้น กลยุทธ์การทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียของ Dairy Queen จึงเน้นให้พนักงานถ่ายทอดความ Craftsmanship
เช่น ถ่ายวิดีโอขั้นตอนการทำเค้ก การทำไอศกรีม ลง TikTok เพื่อให้ลูกค้าเชื่อในคุณภาพของสินค้าและแบรนด์

3. Refresh Brand ภายใต้คอนเซปต์ The Playground for a Sweet Pause

คุณธนกฤต เริ่มจากการตั้งคำถามว่า หากพูดถึงแบรนด์ของหวาน ลูกค้าจะนึกถึงอะไร

คำตอบที่ได้ก็คือ ของหวานต้องมาควบคู่กับ การพักผ่อน ความรู้สึกผ่อนคลาย สนุกสนาน ถึงแม้จะเป็นแค่ช่วงเวลาสั้น ๆ ก็ตาม

ดังนั้น Dairy Queen จึงมีการปรับภาพลักษณ์ใหม่ ให้มีความแครักเตอร์ ทันสมัย รักสนุก และมีพลัง (Modern, Fun-Loving, Energetic)

ที่น่าสนใจ ยังมีการเปิดหน้าร้านที่มาพร้อมคอนเซปต์อย่าง “DQ Lounge”
เป็นร้านที่ให้บรรยากาศโมเดิร์น พร้อมกับมีพื้นที่รองรับการให้บริการอย่าง มีที่นั่งสำหรับทาน และมีเมนูใหม่ ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อน เช่น เบเกอรี และพาร์เฟต์

โดย Dairy Queen ได้เปิดสาขานำร่องแล้วที่ร้าน Dairy Queen สาขาเซ็นทรัลเวสต์เกต
พร้อมทั้งตั้งเป้าว่าจะรีโนเวตสาขาต่าง ๆ ให้เป็นคอนเซปต์ใหม่อีกราว 10 สาขาทั่วกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ภายในสิ้นปีนี้

4. ขยายสาขาไปในที่ใหม่ ๆ

หากพูดถึงสถานที่ตั้งของ Dairy Queen เมื่อก่อนมักจะตั้งอยู่ในศูนย์การค้า หรือคอมมิวนิตีมอลล์

คุณธนกฤต เล่าว่า ปัจจุบัน Dairy Queen จะขยายไปสาขาใหม่ ๆ มากขึ้น
เช่น มหาวิทยาลัย โรงพยาบาล ชุมชนที่มีกลุ่มลูกค้าอาศัยอยู่เยอะ ๆ และตามศูนย์การค้ารูปแบบใหม่ ๆ อย่าง Macro

โดยหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญคือ EV Truck ที่นอกจากจะตอบโจทย์เรื่องความยั่งยืนแล้ว
ยังสามารถเคลื่อนที่ไปสถานที่ต่าง ๆ เพื่อเสิร์ฟไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟได้ เช่น ตามคอนเสิร์ต และงานอิเวนต์ ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

ซึ่งหาก EV Truck นี้ประสบความสำเร็จ ก็คาดว่าจะเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ของ Dairy Queen อีกด้วย

จาก 4 ข้อที่กล่าวมานี้ คือกลยุทธ์การตลาดและการขยายธุรกิจของ Dairy Queen ในไทย ในวันที่มีคู่แข่งจากแบรนด์ต่างประเทศเข้ามาแย่งตลาดไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟมากขึ้น..

นอกเหนือจาก 4 ข้อที่กล่าวมาแล้ว
ถ้าถามว่า Dairy Queen ยังมีจุดเด่นอะไรที่แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งบ้าง ?

คุณธนกฤต ตอบไว้หลายเหตุผล ได้แก่

- Dairy Queen เสิร์ฟไอศกรีม ที่เน้นคุณภาพเป็นหลัก

โดยเลือกใช้นมเป็นส่วนประกอบ จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ไอศกรีมของ Dairy Queen มีความเหนียวข้น มีความมัน และคว่ำไม่หก

ที่สำคัญ สูตรของไอศกรีมยังเป็นสูตรต้นตำรับจากสหรัฐอเมริกา ที่ทางแบรนด์ไม่เคยเปลี่ยนเลยมาตลอดกว่า 28 ปีที่ทำการตลาดในไทย

- Dairy Queen มีผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่ไม่ใช่ไอศกรีมและเครื่องดื่ม

แม้ Dairy Queen จะมี Core Product คือไอศกรีม
แต่ทางแบรนด์ก็ยังมีผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เสริมพอร์ต เช่น เค้ก และไอศกรีมเค้ก ซึ่งแบรนด์คู่แข่งหน้าใหม่ ๆ ที่เข้ามาทำการตลาดในไทย ยังไม่มี

สุดท้ายนี้ คุณธนกฤต ยังได้เปิดเผยถึงข้อมูลน่าสนใจ..

ปัจจุบัน Dairy Queen ในไทยมีด้วยกัน 520 สาขา

โดยในปีนี้ตั้งเป้าขยายเพิ่มอีก 40 สาขา
และตั้งเป้าว่าจะขยายสาขาทะลุ 1,000 สาขาภายใน 5 ปีนับจากนี้

Dairy Queen ยังเป็นผู้นำในตลาดซอฟต์เสิร์ฟในไทย โดยครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ราว 30-40%

ที่สำคัญ ถ้าถามว่า Dairy Queen ในไทยสำคัญแค่ไหน ?

คุณธนกฤต บอกว่า Dairy Queen ในไทย มีสาขามากที่สุดเป็นอันดับ 2 ในเอเชีย เป็นรองเพียงแค่จีน ที่มีกว่า 1,500 สาขา

อีกทั้ง เมื่อไม่นานมานี้ Dairy Queen ในไทย ยังได้รับการโปรโมตให้เป็นฐานในการคิดค้น พัฒนาสินค้าใหม่ ๆ

เพื่อเป็นแนวทางการในการออกผลิตภัณฑ์ให้กับ Dairy Queen ทั่วเอเชีย อีกด้วย..