กลยุทธ์ “Cannibalization” ยอมเสียยอดขาย เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด
2 ม.ค. 2024
เพราะ “การแข่งขัน” คือเรื่องธรรมดา ที่ไม่ว่าอย่างไรก็ต้องเกิดขึ้นอยู่แล้วในโลกธุรกิจ
แต่เคยสงสัยกันไหมว่า ทำไมแบรนด์ใหญ่ ๆ ถึงชอบทำอะไร ที่ดูเหมือนกับว่า มันเป็นการ “แข่งขันกับตัวเอง”
เช่น..
- เครือ CP ชอบเปิดสาขา 7-Eleven ใกล้กัน แถมในบางพื้นที่ยังมี Lotus's go fresh มาเปิดใกล้ ๆ คอยแย่งลูกค้ากันเองอีก
- เครือ CP ชอบเปิดสาขา 7-Eleven ใกล้กัน แถมในบางพื้นที่ยังมี Lotus's go fresh มาเปิดใกล้ ๆ คอยแย่งลูกค้ากันเองอีก
- ร้านปิ้งย่างสไตล์เกาหลี nice two Meat u ออกแบรนด์ลูกชื่อร้าน Happy Pig ที่เป็นร้านปิ้งย่างเกาหลีเหมือนกัน แถมคุณภาพของสินค้าก็ใกล้เคียงกัน แต่กลับขายถูกกว่า
- ในช่วงแรกที่ Apple เปิดตัว iPad หลายฝ่ายก็กังวลว่า iPad มีฟังก์ชันการใช้งานคล้ายกับ MacBook เกินไป จะเป็นการแย่งลูกค้ากันเองหรือเปล่า ?
คำถามคือ แล้วธุรกิจเหล่านี้ จะออกสินค้าหรือบริการ มาแข่งขันกับตัวเองไปทำไม
แล้วมันมีประโยชน์อะไรที่จะทำแบบนั้น ?
แล้วมันมีประโยชน์อะไรที่จะทำแบบนั้น ?
ในบทความนี้ MarketThink จะขออาสามาสรุปปรากฏการณ์ ที่เรียกว่า “Cannibalization”
หรือการที่แบรนด์ ยอมเสียยอดขายของสินค้าหลัก หรือสินค้าเดิม เพื่อให้ในภาพรวม สามารถกินส่วนแบ่งการตลาดได้มากขึ้น
หรือการที่แบรนด์ ยอมเสียยอดขายของสินค้าหลัก หรือสินค้าเดิม เพื่อให้ในภาพรวม สามารถกินส่วนแบ่งการตลาดได้มากขึ้น
มาสรุปให้ฟังแบบเข้าใจง่าย ๆ..
Cannibalization เป็นปรากฏการณ์ ที่มักจะเกิดขึ้นตอนที่แบรนด์สูญเสียยอดขายของสินค้าเก่า หลังจากเปิดตัวสินค้าใหม่ ที่มีลักษณะคล้ายกับสินค้าเก่ามาก ๆ
แม้จะฟังดูแย่.. แต่การทำแบบนี้ ก็เป็นกลยุทธ์ที่หลายแบรนด์นิยมใช้ เพื่อกินส่วนแบ่งในตลาดให้มากขึ้น หรือใช้เพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่ง ได้ส่วนแบ่งการตลาดบางส่วนไป
ยกตัวอย่างเช่น
สมมติว่าแบรนด์ A กับแบรนด์ B ทั้งคู่ขายสินค้าเหมือนกัน และมีฐานลูกค้าที่ใกล้เคียงกัน
วันหนึ่งแบรนด์ A ตัดสินใจออกสินค้าใหม่ ที่คล้ายกับสินค้าเดิมของแบรนด์มาก ๆ หรือดึงดูดฐานลูกค้าเดียวกัน จนกระทบกับยอดขายของสินค้าเดิม
ทำให้
- สินค้าเดิม จากขายได้ 100 ชิ้น ก็ลดเหลือ 80 ชิ้น
- ส่วนสินค้าใหม่ ขายได้ 30 ชิ้น
- สินค้าเดิม จากขายได้ 100 ชิ้น ก็ลดเหลือ 80 ชิ้น
- ส่วนสินค้าใหม่ ขายได้ 30 ชิ้น
ก็จะเท่ากับว่า หากมองในภาพรวม แบรนด์ A ได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 110 ชิ้น (จากเดิม 100 ชิ้น)
ซึ่งส่วนที่เพิ่มขึ้นตรงนี้ อาจจะเป็นส่วนของแบรนด์ B ที่แบรนด์ A แย่งฐานลูกค้ามาก็ได้นั่นเอง
ซึ่งส่วนที่เพิ่มขึ้นตรงนี้ อาจจะเป็นส่วนของแบรนด์ B ที่แบรนด์ A แย่งฐานลูกค้ามาก็ได้นั่นเอง
โดยการทำ Cannibalization ที่ดี จะสามารถวัดผลได้ จากการนำ
ยอดขายของสินค้าเก่าที่ลดลง หารด้วย ยอดขายที่เพิ่มขึ้นของสินค้าใหม่ แล้วคูณด้วย 100%
ยอดขายของสินค้าเก่าที่ลดลง หารด้วย ยอดขายที่เพิ่มขึ้นของสินค้าใหม่ แล้วคูณด้วย 100%
ยิ่งผลลัพธ์ออกมาน้อยเท่าไร.. ก็ยิ่งสะท้อนให้เห็นว่า สินค้าใหม่ไปได้สวยเท่านั้น
เรื่องแบบนี้เคยเกิดขึ้นในชีวิตจริง คือกรณีของ Apple ตอนที่จะเปิดตัว iPad
แท็บเล็ตที่มีฟังก์ชันการใช้งานคล้ายกับ MacBook หนึ่งในสินค้าหลักของแบรนด์
แท็บเล็ตที่มีฟังก์ชันการใช้งานคล้ายกับ MacBook หนึ่งในสินค้าหลักของแบรนด์
ตอนนั้นหลายฝ่ายกังวลว่า การมาของ iPad อาจจะทำให้ยอดขายของ MacBook ลดลงได้
เพราะผู้บริโภค จะมีตัวเลือกมากขึ้น แทนที่จะเป็น MacBook อย่างเดียว
เพราะผู้บริโภค จะมีตัวเลือกมากขึ้น แทนที่จะเป็น MacBook อย่างเดียว
โดย ทิม คุก ที่ตอนนั้นดำรงตำแหน่ง COO ของ Apple ก็ได้ออกมายอมรับว่า
ลูกค้าของ MacBook บางส่วน เลือกที่จะเปลี่ยนมาใช้ iPad จริง ๆ
ลูกค้าของ MacBook บางส่วน เลือกที่จะเปลี่ยนมาใช้ iPad จริง ๆ
แต่สิ่งที่ Apple ได้กลับมาคือ ฐานลูกค้าและส่วนแบ่งการตลาดจากเครื่อง PC ที่ฝั่ง Windows ครองตลาดอยู่แบบมหาศาล..
ซึ่งนี่แหละคือ Cannibalization ที่ประสบความสำเร็จของ Apple
นอกจากจะใช้ชิงส่วนแบ่งการตลาดแล้ว การทำ Cannibalization บางครั้งก็ถูกใช้ในเชิงป้องกันด้วยเหมือนกัน
อย่างเคสของ 7-Eleven ที่ชอบไปเปิดสาขาใกล้ ๆ กัน แบบที่เราเห็นกันจนชินตา
โดย 7-Eleven สาขาไหน ที่บริเวณโดยรอบมีความเจริญขึ้น และมีลูกค้าจำนวนมากมาใช้บริการ จนสาขาเดิม มีแนวโน้มให้บริการได้ไม่ทันกับความต้องการของลูกค้าแล้ว
CPALL จะวางแผนและดำเนินงาน เพื่อสร้าง 7-Eleven สาขาใหม่ ในบริเวณใกล้ ๆ นั้น
โดยรีบทำการติดต่อ Store Partner เจ้าของสาขาเดิม เพื่อให้สิทธิ์ในการขยายสาขาใหม่ก่อน
โดยรีบทำการติดต่อ Store Partner เจ้าของสาขาเดิม เพื่อให้สิทธิ์ในการขยายสาขาใหม่ก่อน
แต่ถ้าเจ้าของสาขาเดิมไม่พร้อม ทาง CPALL จะทำการเปิดร้านด้วยตัวเอง และจะให้สิทธิ์ในการบริหารร้าน กับเจ้าของสาขาใกล้เคียง ในภายหลัง
การทำแบบนี้ แน่นอนว่ามันเป็นการ Cannibalization ตัวเอง ซึ่งจะกระทบกับยอดขายของสาขาเดิมแน่นอน
แต่ถ้ามองในภาพรวม และสวมหมวกว่า ถ้าเราเป็น CPALL
การทำแบบนี้ มันก็ดีกว่าการที่ให้ร้านคู่แข่ง อย่างเช่น Tops Daily หรือ Big C Mini มาเปิด แล้วชิงตลาดหรือลูกค้าในพื้นที่นั้น ๆ ไป กว่าเป็นไหน ๆ
การทำแบบนี้ มันก็ดีกว่าการที่ให้ร้านคู่แข่ง อย่างเช่น Tops Daily หรือ Big C Mini มาเปิด แล้วชิงตลาดหรือลูกค้าในพื้นที่นั้น ๆ ไป กว่าเป็นไหน ๆ
ซึ่งแบรนด์ระดับโลกอย่าง Starbucks เอง
ก็มีการเปิดเผยว่า ใช้กลยุทธ์แบบนี้ในการขยายสาขาด้วยเช่นกัน
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนน่าจะมีคำตอบแล้วว่า
ทำไมหลายแบรนด์ ถึงชอบทำอะไรที่ดูเหมือนเป็นการ “แข่งขันกับตัวเอง”
ก็มีการเปิดเผยว่า ใช้กลยุทธ์แบบนี้ในการขยายสาขาด้วยเช่นกัน
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนน่าจะมีคำตอบแล้วว่า
ทำไมหลายแบรนด์ ถึงชอบทำอะไรที่ดูเหมือนเป็นการ “แข่งขันกับตัวเอง”
นั่นก็เพราะ บางครั้งการกินตัวเอง ก็ยังดีกว่าการอยู่เฉย ๆ และให้คู่แข่งมากิน ซึ่งเป็นสัจธรรมในโลกธุรกิจ
เหมือนกับวลีอมตะที่ สตีฟ จอบส์ ผู้ร่วมก่อตั้ง Apple เคยพูดเอาไว้ว่า..
“If you don't cannibalize yourself, someone else will.”
หรือแปลเป็นไทยคือ
“ถ้าเราไม่กินตัวเอง สักวันก็ต้องมีคนมากินเราอยู่ดี”
หรือแปลเป็นไทยคือ
“ถ้าเราไม่กินตัวเอง สักวันก็ต้องมีคนมากินเราอยู่ดี”