กรณีศึกษา สินค้าที่อยากขึ้นราคา แต่ขึ้นไม่ได้

ช่วง 5 - 10 ปีที่ผ่านมา มีสินค้าอะไรบ้างที่เรารู้สึกว่าไม่ขึ้นราคา

สิ่งแรกที่จะนึกถึงก็คือ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบซอง ทั้งมาม่า, ไวไว, ยำยำ ที่ขายกันซองละ 6 บาท

เครื่องดื่มชูกำลัง ทั้งกระทิงแดง, M-150 หรือแม้แต่คาราบาว แดง ถึงแม้จะมาทีหลังก็ต้องขายราคาเท่ากันคือ 10 บาท

สุดท้าย สารพัดขนมห่อละ 5 บาท โปเต้, คอนเน่, ปาปริก้า, เลย์ ซึ่งซองเล็กราคา 5 บาทเหล่านี้ส่วนใหญ่จะหาซื้อได้ตามร้านโชห่วย

แล้วเคยสงสัยบางไหม ว่าทำไมสินค้าเหล่านี้ถึงยืนพื้น ไม่ค่อยขยับราคาขายแม้แต่น้อย แถมบางสินค้าที่เพิ่งออกมาใหม่ ก็ต้องขายราคาเท่ากับเจ้าเดิม

เป็นประเด็นที่น่าคิดไม่น้อย!

หากลองสังเกตสินค้าที่เรายกตัวอย่างขึ้นมานั้น จะเป็นสินค้าบริโภคในชีวิตประจำวัน มีราคาซื้อง่ายขายคล่อง ทำให้ผู้บริโภค Sensitive ในเรื่องราคา

เมื่อเรื่องเป็นเช่นนี้ หากแบรนด์ไหนคิดจะขึ้นราคาขาย แบรนด์นั้นอาจกลายเป็นผู้เสียเปรียบทันที เพราะหากขึ้นราคาปุ๊บ! ก็จะมีลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่อาจปันใจหันไปซื้อแบรนด์คู่แข่งทันที

จะขึ้นราคาขายได้ก็ต่อเมื่อ ผู้นำตลาดกล้าขึ้นราคาก่อนเป็นคนแรก จากนั้นกลุ่มแบรนด์รองถึงจะกล้าเดินตาม

ตัวอย่างเช่น ในช่วงปี 2550 “มาม่า” ปรับราคาขายขึ้นครั้งแรกในรอบ 10 ปีจากซองละ 5 บาท เป็น 6 บาท หลังจากเคยปรับราคาขึ้นมาแล้วในปี 2540 ช่วงวิกฤติต้มยำกุ้ง

จากนั้น "ยำยำ" และ "ไวไว" ก็ยื่นเรื่องไปที่กรมการค้าภายในเพื่อขอปรับขึ้นราคาอีกซองละ 1 บาท ให้ราคาขายปลีกเท่ากับ “มาม่า”

โดยบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทุกซองมีเหตุผลเหมือนกันหมดในการขึ้นราคา ก็คือต้นทุนในการผลิตสูงขึ้น

กลับกันแม้ต้นทุนสินค้าจะเพิ่มขึ้น แต่หากไม่มีใครกล้าปรับราคาขายขึ้นก่อน ราคาขายก็จะคงที่ไปเรื่อยๆ

ตัวอย่างชัดเจนที่สุดก็คือ เครื่องดื่มชูกำลังที่ในช่วงปี 2560 ได้รับผลกระทบจากกฎหมายสรรพสามิตภาษีน้ำตาลที่มีผลบังคับใช้เมื่อปลายปี 2560 จนถึง 30 กันยายน 2562

ปรากฏการณ์นี้ย่อมทำให้เครื่องดื่มชูกำลัง มีต้นทุนต่อขวดเพิ่มขึ้น ซึ่ง ณ เวลานั้นมีการจับตา มองว่าถึงเวลาอันควรแล้วหรือยัง ที่บรรดาเครื่องดื่มชูกำลังจะปรับราคาขาย

แต่แล้วเมื่อผู้นำตลาดอย่าง M-150 ไม่ปรับราคาขึ้น เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์อื่นๆ ก็ไม่กล้าปรับราคาขายตาม

ความน่าสนใจจึงมาอยู่ที่ว่าในวันที่ 1 ตุลาคม 2562 กรมสรรพสามิตจะปรับขึ้นภาษีน้ำตาลอีกรอบ เหล่าบรรดาเครื่องดื่มชูกำลังจะยังกล้ารักษาจุดยืน ในราคาขาย 10 บาทอยู่อีกหรือไม่? ในวันที่ตัวเองมีต้นทุนสูงขึ้นอีกระดับ

แล้วใครจะเป็นคนแรกที่ใจถึง กล้าปรับราคาขายปลีกหน้าร้านค้า กลายเป็นเรื่องที่น่าติดตาม

แล้วบรรดาขนมซองละ 5 บาท โปเต้, คอนเน่, ปาปริก้า, เลย์ และอีกสารพัดแบรนด์ที่ขายราคา 5 บาทมานานจนเราเองก็นึกไม่ออกเหมือนกันว่าซื้อขนมซองเล็กในราคา 5 บาทมานานเท่าไร

เพราะกลุ่มลูกค้าหลักของขนมขบเคี้ยวเป็นเด็ก และมักจะมีเงินในกระเป๋าจำกัด หากปรับราคาเป็น 6 บาท นั่นหมายความว่าเหรียญ 5 บาท 1 เหรียญไม่พอซื้อ แล้วอาจหันไปซื้อขนมยี่ห้ออื่นแทน

แล้วกลุ่มขนมขบเคี้ยวหาวิธีแก้เกมอย่างไร เพื่อให้ตัวเองขายขนมในราคาซองละ 5 บาทได้นานที่สุด?

เคยสังเกตบางไหม ขนมห่อละ 5 บาท หลายซองเลยทีเดียว ที่อัดแน่นไปด้วยลม เนื้อขนมมีน้อยนิด แม้ผู้บริหารจะให้เหตุผลในเชิงเทคนิคว่าเป็นเพราะเครื่องบรรจุซองอัตโนมัติ

และถ้าไม่มีลมด้านในซองขนมมากๆ เวลาขนส่งหรือหยิบจับก็จะทำให้ขนมแตกหักได้ง่าย

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้อีกเช่นกัน ว่านี่เป็นอีกหนึ่งวิธีในการลดต้นทุนสินค้าตัวเองสำหรับผู้ผลิตขนมซองละ 5 บาท

สรุปแล้ว ถ้าเราขายสินค้าที่เป็นการบริโภคในชีวิตประจำวัน สิ่งหนึ่งที่เราอาจต้องให้ความสำคัญคือ การควบคุมต้นทุนอย่างเข้มข้น เพราะอย่าลืมว่าสินค้าที่เราขาย อาจขึ้นราคาไม่ได้ไปอีกนาน...

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
References
https://th.wikinews.org
https://www.ryt9.com/s/iq03/328086
https://www.excise.go.th