HOT POT จากจุดเริ่มต้นที่สวยงามสู่ “ฝันร้าย”

ในอดีตหากเราอยากจะทาน “บุฟเฟ่ต์สุกี้” จะต้องมี HOT POT เป็นหนึ่งในตัวเลือกแรกๆ เพราะนี่คือร้านบุฟเฟ่ต์ที่มีเงินในกระเป๋าแค่ 200 กว่าบาทก็สามารถอิ่มอร่อยได้ทันที

ความคุ้มค่าทางราคาจึงเป็น “ไม้ตายทางการตลาด” ที่ทำให้ HOT POT มีรายได้เติบโตต่อเนื่อง

จนทำให้ในอดีตแบรนด์ HOT POT ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ขยายสาขาต่อเนื่องจนมีมากกว่า 100 สาขาทั่วประเทศ พร้อมกับซื้อกิจการร้านปิ้งย่าง DAIDOMON ในปี 2554

ที่น่าสนใจคือ ในปีนี้เองที่ HOT POT มีรายได้ 1,484 ล้านบาท และมีกำไร 47 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นปีที่ทำกำไรได้ดีปีหนึ่งเลยทีเดียว

ใครจะไปคิดว่าจากจุดเริ่มต้นร้านสุกี้ขนาด 300 ตารางเมตรในปี 2547 ที่ชื่อว่า “โคคาเฟรช สุกี้” ในจังหวัดฉะเชิงเทรา จะแปรเปลี่ยนมาเป็นร้านอาหารที่มีรายได้หลักพันล้านบาทและอยู่ในตลาดหลักทรัพย์

แต่ในชีวิตคนมีขึ้นก็ต้องมีลง
วันนี้ HOT POT กำลังพบเจอฝันร้าย เมื่อรายได้กำลังน้อยลง แถมยังขาดทุนต่อเนื่อง

ปี 2559 มีรายได้ 2,068 ล้านบาท ขาดทุน 148 ล้านบาท ซึ่งปีนี้เองที่ทำให้ บริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน) ต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้างผู้ถือหุ้นใหญ่พร้อมเปลี่ยนชื่อมาเป็น บริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้ จำกัด (มหาชน)

ปี 2560 มีรายได้ 1,847 ล้านบาท ขาดทุน 222 ล้านบาท
ปี 2561 มีรายได้ 1,554 ล้านบาท ขาดทุน 66 ล้านบาท 
ส่วนล่าสุดไตรมาสแรก 2562 มีรายได้ 348 ล้านบาท ขาดทุน 42 ล้านบาท

ไม่ใช่แค่นั้น จำนวนสาขาของ HOT POT ก็ยังลดน้อยลงด้วยเช่นกัน
จากปี 2555 มี 115 สาขา แต่เมื่อถึงสิ้นปี 2561 เหลือเพียง 84 สาขา

และยังมีแนวโน้มที่จะลดจำนวนสาขาต่อเนื่อง เพราะล่าสุดได้แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์ในไตรมาสแรกปี 2562 ที่ผ่านมาว่า ได้ปิดสาขา HOT POT ที่ประสบปัญหาขาดทุน

กำลังเกิดอะไรขึ้นกับร้าน “บุฟเฟ่ต์สุกี้” ที่เคยทรงอิทธิพลในอดีต

เหตุผลแรกสุดคงหนีไม่พ้นการมีจำนวนร้านอาหารใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย โดยปี 2559 มีจำนวนร้านอาหารที่จดทะเบียนนิติบุคคล 11,430 ราย ล่าสุดสิ้นเดือน กุมภาพันธ์ ปี 2562 มีจำนวนร้านอาหารจดทะเบียนนิติบุคคล 14,400 ราย

อีกทั้งคู่แข่งโดยตรงอย่าง MK สุกี้ และ ชาบูชิ ก็ขยายสาขาเพิ่มขึ้น รวมไปถึงร้าน “บุฟเฟ่ต์ชาบู” เองก็มีแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นในศูนย์การค้า

เมื่อคู่แข่งเพิ่มมากขึ้น HOT POT เองก็ย่อมสูญเสียลูกค้าไปไม่ใช่น้อย

แต่ไม่ใช่ว่า HOT POT จะไม่ปรับตัวกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น โดยในช่วงปลายปี 2560 มีการเปลี่ยนหม้อสุกี้ให้มี 4 ช่อง ใส่น้ำซุป 4 แบบ พร้อมกับคิดค้นน้ำซุปสูตรใหม่อีก 2 รสชาติ 
รวมไปถึงการรีโนเวตหลายสาขาให้ดูมีความสดใสมากขึ้นกว่าเดิม

เพียงแต่ความพยายามครั้งนั้น อาจจะยังดีไม่พอเมื่อเทียบกับร้านอาหารอื่นๆ ในศูนย์การค้า เมื่อลูกค้าในร้าน HOT POT ไม่ได้เพิ่มขึ้นมากอย่างที่คิดไว้

ยิ่งธุรกิจร้านอาหารบุฟเฟ่ต์ กำไรต่อลูกค้า 1 คนบางเฉียบ นั่นแปลว่าต้องอาศัย Volume ลูกค้าจำนวนมากเพื่อให้ร้านมีกำไรในธุรกิจ

ที่น่าสนใจก็คือหากลูกค้าไม่เข้าร้านก็ต้องจัดโปรโมชันราคา มา 3 จ่าย 2 เพื่อระบายวัตถุดิบในร้าน ไม่ให้ค้างสต็อกนานจนเสียแล้วต้องทิ้งไปอย่างไม่ได้อะไรเลย

เพียงแค่คิดก็เหนื่อยแทน HOT POT

เพราะแผนการปิดสาขาไปเรื่อยๆ ของ HOT POT เพื่อทำให้ต้นทุนธุรกิจตัวเองลดน้อยลง อาจไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุด เพราะอย่าลืมว่ารายได้ตัวเองก็ลดน้อยลงเช่นกัน

คำถามก็คือจะต้องปิดอีกกี่สาขา เพื่อให้ถึงจุดสมดุลในการทำธุรกิจ และทำให้ HOT POT กลับมามีกำไรอีกครั้ง

ในเรื่องนี้น่าจะสรุปได้ว่า
การทำธุรกิจร้านอาหารในห้างมีการแข่งขันที่รุนแรง
ถึงแม้ว่าร้านของเราจะทำดีแล้ว แต่ถ้าคู่แข่งทำได้ดีกว่า
นั่นก็หมายความว่า เรายังดีไม่พอ...

---------------------------------------------------------------------------------------
References : รายงานประจำปี 2555 และ ปี 2561 - รายงานผลประกอบการไตรมาสแรก 2562 - mgronline - เว็บไซต์ hotpotmember