กรณีศึกษา Hisense บริษัทรับจ้างผลิตทีวี OEM ที่ก้าวสู่การเป็น “แบรนด์ทีวีอันดับ 2 ของโลก”

ถ้าพูดถึงแบรนด์ทีวีที่กำลังได้รับความนิยมอยู่ในขณะนี้ หลาย ๆ คนคงนึกถึงแบรนด์ทีวีสัญชาติเกาหลีใต้ อย่าง Samsung และ LG ที่ครองส่วนแบ่งตลาดทีวีระดับโลกมาได้อย่างยาวนาน

โดยเฉพาะ Samsung ที่นับว่าเป็นผู้ผลิตทีวี ที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดเป็นอันดับ 1 มายาวนานกว่า 17 ปี ติดต่อกัน

แต่ในยุคที่จีน กลายเป็นชาติมหาอำนาจ ครอบครองทรัพยากร และต้นทุนทางด้านเทคโนโลยีของโลกไว้ อย่างมหาศาล บวกกับกำลังซื้อของผู้บริโภคชาวจีนที่เพิ่มขึ้น
ทำให้แบรนด์สัญชาติจีน เติบโตมากขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

ไม่เว้นแม้แต่ตลาดทีวี ที่ในวันนี้ ผู้ผลิตทีวีสัญชาติจีน กำลังครองส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น

โดยเฉพาะ Hisense ที่ได้กลายเป็นผู้ผลิตทีวียักษ์ใหญ่ของโลก ด้วยยอดการส่งมอบทีวี มากที่สุดเป็นอันดับ 2 เอาชนะคู่แข่งซึ่งเป็นเพื่อนร่วมชาติอย่าง TCL ไปได้

จากการเก็บรวบรวมข้อมูล ของสถาบันวิจัยตลาดเอวีซี เรโว (AVC Revo) พบว่า ในช่วงเดือนมกราคม-ตุลาคม ของปีนี้ Hisense ได้ทำลายสถิติการส่งมอบทีวี จนสามารถขึ้นมาเป็นผู้ผลิตทีวีอันดับ 2 ของโลกได้สำเร็จเป็นครั้งแรก ด้วยยอดการส่งมอบทีวีกว่า 19.6 ล้านเครื่อง

สิ่งที่น่าสนใจคือ ยอดการส่งมอบทีวีของ Hisense เติบโตขึ้นกว่า 30% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ในขณะที่ตลาดทีวีโลก ต้องเผชิญกับภาวะหดตัวราว 5.3% ในช่วง 3 ไตรมาสแรกของปีนี้

คำถามที่เกิดขึ้นคือ Hisense ทำอย่างไร จึงก้าวขึ้นมาเป็นผู้ผลิตทีวีอันดับ 2 ของโลก ได้อย่างในทุกวันนี้.. ?

ก่อนอื่น ต้องย้อนกลับไปที่ประวัติของ Hisense กันก่อนว่า เป็นแบรนด์ที่มีความเก่าแก่หลายสิบปี โดยเริ่มต้นจากการเป็นโรงงานผลิตวิทยุ ในประเทศจีน ที่มีชื่อว่า “Qingdao No.2 Radio Factory” ตั้งแต่ปี 1969

ก่อนที่จะเริ่มผลิตทีวีขาวดำ ในปี 1971 โดยอาศัยความรู้ และเทคโนโลยีการผลิตจากบริษัทอื่น จนกระทั่งในปี 1979 จึงสามารถออกแบบและผลิตทีวีของตัวเองได้เป็นครั้งแรก

Hisense ทำอย่างไร จึงกลายเป็นผู้ผลิตทีวีอันดับ 2 ของโลก ?

หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญ ที่ทำให้ Hisense กลายเป็นผู้นำในตลาดทีวีได้ คือการตัดสินใจก้าวข้ามการเป็นผู้รับจ้างผลิตทีวีแบบ OEM ให้กับแบรนด์อื่น ๆ เพียงอย่างเดียว ด้วยการเข้าสู่ตลาดทีวีระดับโลก ภายใต้แบรนด์ของตัวเอง

ในช่วงแรกที่ Hisense เข้าสู่ตลาดทีวีระดับโลก นอกประเทศจีน แน่นอนว่า Hisense สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยใช้จุดเด่นทางด้าน “ราคา” เป็นหลัก ทำให้ทีวีของ Hisense มีราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง แม้จะมีขนาดหน้าจอเท่ากัน หรือใหญ่กว่าก็ตาม

สิ่งที่ทำให้ Hisense สามารถทำให้ทีวีของตัวเอง มีราคาที่ถูกกว่าแบรนด์ของคู่แข่ง จนส่งผลให้ผู้บริโภคเห็นความต่างของราคา และตัดสินใจซื้อทีวีของ Hisense นั้น เป็นเพราะ Hisense เป็นหนึ่งในผู้ผลิตทีวีเพียงไม่กี่แบรนด์ในโลกนี้ ที่สามารถผลิตหน้าจอ LCD ด้วยตัวเองได้ โดยไม่จำเป็นต้องซื้อชิ้นส่วนจากผู้ผลิตรายอื่น ๆ อีกทอดหนึ่ง

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจนมากขึ้น คือ ทีวีของ Sony แม้จะเป็นยักษ์ใหญ่ด้านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์จากประเทศญี่ปุ่น แต่กลับใช้ชิ้นส่วนหน้าจอ จากทั้ง Samsung และ LG

แน่นอนว่า การที่ Hisense สามารถผลิตชิ้นส่วนหน้าจอ LCD ได้ด้วยตัวเอง ทำให้ “ต้นทุน” การผลิตของ Hisense ต่ำกว่า และสามารถตั้งราคาขายที่ถูกกว่าได้

และด้วยราคาที่ถูกกว่า ในขนาดหน้าจอที่เท่ากัน ย่อมทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อทีวีของ Hisense ได้ไม่ยาก..

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ด้านราคานี้ เป็นเพียงกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์ Hisense ติดตลาดในระยะแรกเท่านั้น เพราะในปัจจุบัน ทีวีของ Hisense ไม่ได้ให้ความสำคัญกับตลาดทีวีราคาถูกเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

อย่างในตลาดประเทศไทยเอง Hisense ก็นำทีวีระดับบน ที่มีคุณสมบัติ และคุณภาพของภาพที่ดีกว่า มาทำตลาดในประเทศไทยเช่นเดียวกัน เช่น ทีวีของ Hisense ที่ใช้เทคโนโลยี ULED และ Mini LED ซึ่งจะมีราคาสูงกว่าทีวี LED ปกติ

สร้างแบรนด์ในระดับโลก ด้วย Sport Marketing

นอกจากกลยุทธ์ด้านราคา ที่ทำให้ทีวีของ Hisense เข้าถึงผู้บริโภคที่ต้องการซื้อทีวีในราคาย่อมเยาได้แล้ว “กลยุทธ์ด้านการตลาด” ก็มีความสำคัญในฐานะเครื่องมือที่ใช้ในการสร้างแบรนด์ Hisense ให้เป็นที่รู้จักในระดับโลกเช่นกัน

โดย Hisense เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า “Sport Marketing” หรือการตลาดที่ใช้กีฬาเป็นเครื่องมือ เป็นอย่างมาก

ในช่วงเวลาหลายปีที่ผ่านมา Hisense เป็นแบรนด์ที่ทุ่มงบประมาณด้านการตลาด ไปกับการแข่งขันกีฬาระดับโลกมากมาย เช่น

การแข่งขันฟุตบอล UEFA Champions League ในปี 2016 และปี 2020

ทีมฟุตบอล ปารีแซ็ง-แฌร์แม็ง

การแข่งขันฟุตบอลโลก FIFA World Cup ในปี 2018 และปี 2022

ซึ่งการที่ Hisense ทุ่มงบประมาณด้านการตลาด ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาระดับโลกนี้ ช่วยให้ Hisense สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ ในสายตาของคนทั่วโลกได้ด้วยเช่นกัน

และแน่นอนว่า การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ย่อมส่งผลทำให้ยอดขายทีวีของ Hisense เพิ่มขึ้นโดยตรง

ด้วยกลยุทธ์ทั้งหมดนี้ ทำให้ Hisense ก้าวขึ้นมาเป็นผู้ผลิตทีวี ที่มีจำนวนการส่งมอบสูงสุดเป็นอันดับ 2 ของโลก สวนทางกับสภาพตลาดทีวีโลกที่กำลังหดตัวในปีนี้

ผู้ผลิตทีวีสัญชาติจีน ไม่ได้มีแค่ Hisense

อย่างไรก็ตาม แม้ Hisense จะมียอดการส่งมอบทีวี สูงเป็นอันดับ 2 ของโลก ในช่วงเดือนมกราคม-ตุลาคม ของปีนี้

แต่หากเจาะลึกไปที่ผู้ผลิตทีวี ที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุด 5 อันดับแรก ในปี 2021 ได้แก่

Samsung มีส่วนแบ่งตลาด 19.8%

LG มีส่วนแบ่งตลาด 12.8%

TCL มีส่วนแบ่งตลาด 11.5%

Hisense มีส่วนแบ่งตลาด 8.7%

Xiaomi มีส่วนแบ่งตลาด 6.1%

นั่นหมายความว่า ในปี 2022 นี้ Hisense เติบโตอย่างก้าวกระโดด และสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด จากคู่แข่งมาได้มากเลยทีเดียว

และอีกเรื่องที่น่าสนใจคือ แบรนด์ทีวีที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุด 5 อันดับแรก เป็นแบรนด์สัญชาติจีนไปแล้วถึง 3 แบรนด์

ด้วยแนวโน้มการเติบโตของแบรนด์จีนนี้เอง สะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์จีนกำลังเร่งเครื่องขึ้นไปเบียดกับแบรนด์เกาหลีใต้มากขึ้นเรื่อย ๆ แล้ว..

อ้างอิง:
-https://www.prnewswire.com/news-releases/soaring-to-2nd-in-the-market-hisense-hits-historical-high-in-the-global-tv-shipments-301679749.html
-http://www.businesskorea.co.kr/news/articleView.html?idxno=100404
-https://global.hisense.com/about-hisense/history
-https://www.fifaworldcupnews.com/fifa-world-cup-2022-sponsors-list/
-https://global.hisense.com/about-hisense/partnership/sponsoring-euro-2020-is-the-inevitable-choice-of-hisenses-globalization-strategy
-https://www.which.co.uk/reviews/televisions/article/should-you-buy-a-hisense-tv-over-an-lg-or-samsung-aDusZ0t3tEd2
-http://mobile.ytsports.cn/news-5236.html?cid=74
-https://en.wikipedia.org/wiki/Hisense
-https://www.statista.com/statistics/1266988/global-leading-manufacturers-tv-market-share-sales-volume/