รู้จักกลยุทธ์ PoP & PoD ที่บอกว่า ก่อนธุรกิจจะแตกต่าง เราต้องเหมือนคู่แข่งให้ได้ก่อน..

ในการเริ่มสร้างธุรกิจ เชื่อว่าหลายคนคงจะโฟกัสไปที่การทำอย่างไรก็ได้ ให้ธุรกิจของตัวเองนั้น “โดดเด่น” และ “แตกต่าง” จากคนอื่น
เพื่อให้แบรนด์สามารถดึงดูดความสนใจ และเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้มากที่สุด

ซึ่งจริง ๆ แล้วมันก็ไม่ผิดที่คิดจะแตกต่าง แต่บางครั้งแบรนด์ก็ต้องเรียนรู้ที่จะ “เหมือน” คู่แข่งด้วย

เพราะบ่อยครั้งที่แบรนด์ละเลยปัจจัยที่ทำให้คู่แข่งประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมนั้น ๆ
และมุ่งแต่จะพัฒนาสินค้าในแนวทางของตัวเอง โดยไม่สนใจโลก หรือความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค จนสุดท้ายแล้วก็ล้มเหลวไม่เป็นท่า กับความ “แตกต่าง” ที่ตัวเองคิดว่าดี..

ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น ครั้งหนึ่งที่ iPhone เปิดตัวมาพร้อมกับระบบปฏิบัติการ iOS ซึ่งได้เข้ามาปฏิวัติวงการสมาร์ตโฟนในสมัยนั้น ทำให้ค่ายสมาร์ตโฟนหลายแบรนด์ ต้องหันมาพึ่งระบบปฏิบัติการ Android ของ Google เพื่อนำมาใช้ต่อกรกับ Apple

เรียกง่าย ๆ ว่า หลังจากวันนั้น สมาร์ตโฟนที่ขายได้จะมีแค่ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ iOS ไม่ก็ Android
นอกจากนั้นก็จะถูก “ตัดออก” จากตัวเลือกของผู้บริโภคแบบอัตโนมัติ..

ซึ่ง Nokia อดีตเบอร์ 1 ของผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือ ก็เป็นหนึ่งในผู้ที่เลือกเส้นทางที่แตกต่างแบบสุดโต่ง
เพราะแบรนด์ได้มีการปฏิเสธการนำระบบปฏิบัติการ Android มาใช้กับโทรศัพท์มือถือของตัวเองตั้งแต่ในช่วงแรก ๆ และพยายามทำซอฟต์แวร์ของตัวเองขึ้นมาใช้แทน

และผลลัพธ์ก็อย่างที่เรารู้กันว่า Nokia นั้น “คิดผิด” เพราะทั้ง iOS และ Android ที่พัฒนามาก่อนนั้น มันตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่ามาก และผู้คนก็คุ้นชินกับ 2 ระบบนี้กันแล้ว

จนทำให้ระบบปฏิบัติการของ Nokia ถูก “ตัดออก” จากตัวเลือกของลูกค้าทันที และสูญเสียฐานลูกค้าเกือบทั้งหมดให้กับแบรนด์ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ iOS และ Android ในเวลาต่อมา..

ดังนั้น ถ้าจะสรุปว่าความ “เหมือน” (ที่ถูกทาง) จะช่วยไม่ให้ลูกค้าตัดเราออกจากตัวเลือก
ในขณะที่ความ “แตกต่าง” (แต่ตอบโจทย์ลูกค้า) จะช่วยให้แบรนด์ถูกเลือก ก็คงไม่ผิดนัก..

คำถามต่อมาคือ แล้วมีเครื่องมือตัวไหนบ้าง ที่ช่วยให้เรารู้ได้ว่าจุดไหนที่เราควร “เหมือน” และจุดไหนที่เราสามารถ “แตกต่าง” กับคู่แข่งได้ ?

หนึ่งในนั้นคือเครื่องมือที่เรียกว่า “Point of Parity (PoP)” และ “Point of Difference (PoD)”
เครื่องมือที่ว่าด้วยการ “เหมือนคู่แข่งในจุดที่จำเป็น และแตกต่างในจุดที่ลูกค้าชอบ”

ซึ่งประโยชน์ของมันก็คือ ช่วยให้แบรนด์สามารถหาจุดเด่นของคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน และนำมาเพิ่มคุณค่าให้กับธุรกิจของตัวเอง แล้วพัฒนาสิ่งนั้นให้เหนือกว่าได้

เรามาเริ่มกันที่ Point of Parity (PoP) เครื่องมือที่แบรนด์เอาไว้หาสิ่งที่ต้อง “เหมือน” ซึ่งหลักการของมันก็คือ การนำ 3 คำถามนี้ มาเทียบกัน นั่นคือ
1) สิ่งที่ลูกค้าต้องการ
2) สิ่งที่คู่แข่งให้ลูกค้าได้
3) สิ่งที่แบรนด์ให้ลูกค้าได้

เพื่อหาว่าสิ่งไหนที่ “คู่แข่งให้ลูกค้าได้” ในขณะที่แบรนด์ของเรา “ไม่สามารถให้สิ่งนั้นกับลูกค้าได้”

ซึ่งเมื่อเจอแล้วก็เป็นหน้าที่ของเจ้าของแบรนด์ ที่จะต้องพิจารณานำสิ่งนั้นใส่เข้าไปในสินค้าของตัวเองด้วย

อย่างไรก็ตาม มันก็มีอีกวิธีง่าย ๆ ที่จะสังเกตหา PoP ของอุตสาหกรรมนั้น ๆ ได้เช่นเดียวกัน

นั่นก็คือการสังเกต “Key Message” ของผู้เล่นในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ว่าไปในทิศทางไหน

เช่น ในผลิตภัณฑ์น้ำยาบ้วนปาก ก็จะมี PoP เป็น “ไม่แสบร้อน”
ในครีมกันแดด ก็จะเป็น “ไม่เหนียวเหนอะหนะ”
ซึ่งพวกนี้แหละคือ PoP ที่จะทำให้ผู้บริโภคไม่ตัดเราทิ้งในการตัดสินใจซื้อ หากสินค้าของเรามีคุณสมบัติพื้นฐานเหล่านี้..

มาดูตัวอย่างเคสจริงกับตลาดเครื่องดื่มในปัจจุบันกันบ้าง

ปัจจุบันผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพกันมากขึ้น จนถึงขนาดที่ว่าบางรายถึงกับนั่งอ่านข้อมูลทางโภชนาการบนบรรจุภัณฑ์ เพื่อดูปริมาณน้ำตาลก่อนตัดสินใจซื้อ

จึงทำให้แบรนด์เครื่องดื่ม ต้องเริ่มหันมาลดปริมาณน้ำตาล ไปจนถึงการหันไปใช้สารให้ความหวานแทนน้ำตาลกันมากขึ้น

เรียกได้ว่าความ “หวานน้อย” นั้นกลายเป็น PoP ของธุรกิจในอุตสาหกรรมนี้ไปแล้ว

เพราะถ้าหากแบรนด์ไหนไม่ใช้จุดนี้มาสื่อสารกับผู้บริโภค ก็ต้องเตรียมใจถูก “ตัดทิ้ง” จากตัวเลือกของผู้บริโภคได้เลย..

เห็นได้จากแบรนด์น้ำหวานทั้งหลาย ตั้งแต่น้ำอัดลมไปจนถึงชาเขียว ที่ต่างก็ต้องออกสูตร “ไม่มีน้ำตาล” หรือสูตร “น้ำตาลน้อย” มาตอบโจทย์ผู้บริโภคกันทั้งนั้น

และเมื่อแบรนด์ของเราสามารถหา PoP ได้แล้ว ก็หมายความว่าแบรนด์ของเรากลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกของลูกค้าไปเรียบร้อยแล้ว

ดังนั้น ขั้นตอนต่อมาก็คือ การหา “ความแตกต่าง” จาก Point of Difference (PoD) ที่จะทำให้สินค้าของเราโดดเด่นจากคู่แข่งพอที่จะถูกเลือกจากลูกค้านั่นเอง

ซึ่งการหา PoD นั้น ก็มีขั้นตอนคล้ายกับวิธีหา PoP นั่นคือ
การนำ 1) สิ่งที่ลูกค้าต้องการ 2) สิ่งที่คู่แข่งให้ลูกค้าได้ 3) สิ่งที่แบรนด์ให้ลูกค้าได้ มาเทียบกันอีกครั้ง

แต่คราวนี้จะเป็นการหาว่า สิ่งไหนที่แบรนด์ของเราสามารถให้ลูกค้าได้ ในขณะที่ยังไม่มีคู่แข่งรายไหนให้สิ่งนี้กับลูกค้า

ยกตัวอย่างง่าย ๆ ในน้ำยาบ้วนปากเช่นเดิม ที่มี PoP คือ “ไม่แสบร้อน”
โดยเจ้าของแบรนด์อาจจะนำจุดนี้มาพัฒนาเป็น PoD ของตัวเองได้เช่นกัน

อย่างการเพิ่มคุณสมบัติบางอย่างที่ยังไม่มีคู่แข่งรายไหนทำลงไปใน “ความไม่แสบร้อน” ที่เป็น PoP ของน้ำยาบ้วนปาก
เช่น การผสมสารธรรมชาติบางอย่าง ที่ช่วยลดความระคายเคืองของลิ้น หลังจากทานของเผ็ด ลงไปในน้ำยาบ้วนปาก เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์โดดเด่นขึ้นมาจากผลิตภัณฑ์ในหมวดเดียวกัน

เรามาดูตัวอย่างการสร้าง PoD ที่เจ๋ง ๆ อันหนึ่ง ในตลาดเครื่องดื่มวิตามินกันบ้าง กับแบรนด์ Woody C+ Lock
ที่เป็นเครื่องดื่มวิตามินที่มีคุณสมบัติพื้นฐาน (PoP) พอ ๆ กับแบรนด์อื่นในตลาด

แต่ทางแบรนด์มีการเพิ่มคุณสมบัติให้กับ “บรรจุภัณฑ์” ของตัวเอง ให้มีคุณสมบัติป้องกันแสงแดดที่เป็นสาเหตุให้วิตามินในขวดนั้นเสื่อมสภาพ และนำจุดนี้มาใช้เป็น Key Message ในการสื่อสารกับผู้บริโภค..

ซึ่งผลลัพธ์ก็ดีเกินคาด เพราะกลยุทธ์ดังกล่าวทำให้แบรนด์ Woody C+ Lock สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดได้มากถึง 10% ในระยะเวลาไม่ถึง 1 ปี หลังจากสินค้าวางจำหน่าย

อย่างไรก็ตาม ในบางครั้งหลายคนอาจสับสนระหว่างกลยุทธ์ PoD กับอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ชื่อว่า USP (Unique Selling Point) เพราะทั้งสองอย่างนี้มีวิธีการใช้งานที่คล้ายกันมาก

แต่จริง ๆ แล้วมันแตกต่างกันนิดหน่อยคือ USP นั้นอาจจะเป็นการหาความแตกต่างที่เรียบง่าย แต่เลียนแบบในทางปฏิบัติยาก เช่น ถูกกว่า เร็วกว่า สะดวกกว่า

ซึ่งส่วนใหญ่สร้างมาจาก “Unfair Advantage” หรือจุดที่เลียนแบบได้ยาก เช่น ใช้ประโยชน์จากเงินทุนที่หนากว่า ในการขยายกำลังการผลิต ทำให้สามารถผลิตสินค้าได้ทีละเยอะ ๆ ส่งผลให้ต้นทุนต่อหน่วยของสินค้าต่ำลง (Economies of Scale)

จนสร้างความได้เปรียบด้านต้นทุน และตั้งราคาขายถูกกว่าคู่แข่งได้
ทำให้คู่แข่งสู้ได้ยาก โดยเฉพาะผู้เล่นหน้าใหม่ ที่มีเงินทุนไม่ได้เยอะเท่า

ส่วน PoD จะเป็นการหาความแตกต่างที่เน้นไปทางอารมณ์ของลูกค้า เช่น รสชาติ, กลิ่น, ขนาด ซึ่งบางครั้งก็อาจเลียนแบบได้ง่ายกว่า

สุดท้ายนี้ ทั้ง PoP และ PoD ต่างก็เป็นจุดสำคัญที่แต่ละแบรนด์ต้องพิจารณาใส่ลงไปใน Key Message ที่เอาไว้ใช้สื่อสารกับลูกค้า ด้วยกันทั้งคู่

เพราะบ่อยครั้งที่เจ้าของแบรนด์มักจะให้ความสำคัญกับการสื่อสารเรื่อง PoD ของแบรนด์มากเกินไป และละเลยการสื่อสารเรื่องของ PoP ไปอย่างน่าเสียดาย

จนทำให้ลูกค้าตัดสินค้าของแบรนด์เราทิ้งจากตัวเลือก แบบดื้อ ๆ
เพราะความไม่รู้ และคิดว่าแบรนด์ของเราไม่มีคุณสมบัติที่ลูกค้าต้องการ เหมือนที่แบรนด์อื่นในตลาดหรือคู่แข่งมีอยู่
ทั้ง ๆ ที่แบรนด์ของเรา ก็มีคุณภาพและคุณสมบัติ คล้ายกับคู่แข่งครบถ้วน..