กรณีศึกษา การปัดฝุ่นแบรนด์ ด้วย Music Marketing ของ Campbell's ซุปกระป๋องอายุ 152 ปี

แบรนด์ซุปกระป๋องที่มีเอกลักษณ์มากว่า 152 ปีอย่าง Campbell's ล่าสุดได้ลุกขึ้นมาปัดฝุ่นแบรนด์ให้มีความทันสมัยขึ้น ด้วยการรีดีไซน์ฉลากใหม่ในซัมเมอร์นี้ ซึ่งเป็นครั้งแรกในรอบ 50 ปี
รวมกับการใช้กลยุทธ์ Music Marketing มาเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า และเพิ่มอรรถรสให้กับผู้บริโภคในแต่ละมื้ออาหาร

ซึ่งถ้าหากใครที่ชอบทำอาหารอเมริกัน หรือเคยทำสปาเกตตีทานเองที่บ้าน
คงเคยมีประสบการณ์ลองทานซุปกระป๋องสุดคลาสสิกอย่าง Campbell's เป็นแน่

แต่ทางแบรนด์ ก็ไม่ได้มีดีแค่การเป็นซุปกระป๋องเพียงอย่างเดียว
เพราะด้วยเอกลักษณ์ที่โดดเด่น กระป๋องซุปโทนสีขาวแดง และโลโกที่ง่ายต่อการจดจำ
ทำให้ซุปกระป๋องนี้ กลายมาเป็นสัญลักษณ์แทนความคลาสสิกและความวินเทจกันเลยทีเดียว

โดยหากย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นของซุปกระป๋อง Campbell's ในปี ค.ศ. 1869 ที่ก่อตั้งขึ้นโดย
คุณ Joseph Campbell ซึ่งเดิมมีอาชีพเป็นพ่อค้าส่งผักและผลไม้
ร่วมกับคุณ Abraham Anderson ผู้บรรจุสินค้ากระป๋องและหีบห่อเชิงพานิชย์

ทั้งคู่ได้ร่วมก่อตั้งบริษัท Anderson & Campbell in Camden ขึ้นมา ในเมืองนิวเจอร์ซีย์

อย่างไรก็ดีในปี 1876 คุณ Anderson ได้ถอนตัวออกจากธุรกิจ
ต่อมาคุณ Campbell ได้เกษียณ และให้คุณ Arthur Dorrance เข้ามาเป็นผู้ดูแลกิจการต่อ
บริษัทจึงได้เปลี่ยนชื่อมาเป็น Joseph Campbell Preserve Co. ในเวลาต่อมา

ต่อมาในปี 1898 ทางบริษัท ก็ได้เปิดตัวกระป๋องซุปสีขาว-แดง อันเป็นเอกลักษณ์มาจนถึงวันนี้
ซึ่งได้แรงบันดาลใจมาจากชุดยูนิฟอร์มของทีมฟุตบอล Cornell ที่ผู้บริหารของบริษัท ได้เข้าร่วมการแข่งขันด้วย

ถัดมาในปี 1922 บริษัทก็ได้เปลี่ยนชื่ออีกครั้ง เป็น Campbell Soup Company
และในปี 1931 ทางบริษัทก็เริ่มใช้กลยุทธ์ Music Marketing ผ่านการโฆษณาและปิดท้ายวิดีโอด้วยเสียง “M’m! M’m! Good!”
จนทำให้เสียงโฆษณานี้ติดหูของชาวอเมริกันตลอดมา คล้าย ๆ กับที่เวลาเราได้ยินเสียงรถไอศกรีมวอลล์

ซึ่งทั้งหมดนี่ ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง และทำให้ซุปกระป๋อง กลายมาเป็นสินค้าที่เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ ที่แค่เห็นกระป๋องสีขาว-แดง ก็นึกถึง Campbell's ทันที
ถึงขนาดมีศิลปินวาดภาพกระป๋องซุปของ Campbell's ไปจัดโชว์ในอาร์ตแกลเลอรี ที่ลอสแองเจลลิสเลยทีเดียว..

จากจุดเริ่มต้นของแบรนด์ จนมาถึงวันนี้ ก็เป็นเวลากว่า 152 ปีแล้ว
แน่นอนว่าแบรนด์ยังคงเป็นที่รู้จัก และกลายเป็นสินค้าที่คนคุ้นหูคุ้นตากันมาโดยตลอด
แต่เมื่อมีวิกฤติโรคระบาดเกิดขึ้น ผนวกกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่รวดเร็ว
จนบางบริษัทที่เก่าแก่มาก ๆ อาจจะปรับตัวไม่ทัน และล้มหายจากกันไปบ้าง

แต่ไม่ใช่กับ Campbell Soup Company บริษัทอายุ 152 ปี ที่เพิ่งสร้างกลยุทธ์การตลาด ด้วยการนำ Music Marketing ที่บริษัทเชี่ยวชาญ มาผสมรวมกับการตลาดยุคดิจิทัลได้เป็นอย่างดี

โดยล่าสุด ทางแบรนด์ ได้ลุกขึ้นมาปัดฝุ่นแบรนด์ให้มีความทันสมัยมากขึ้น ด้วยการรีดีไซน์ฉลากใหม่ ถือเป็นครั้งแรกในรอบ 50 ปี แต่ยังคงกลิ่นอายและอารมณ์ของฉลากซุปรุ่นแรกในปี 1898 ไว้ไม่ผิดเพี้ยน

รวมถึงได้ใช้กลยุทธ์ Music Marketing ร่วมกับการเพิ่มคิวอาร์โคด ลงไปบนฉลากบรรจุภัณฑ์ของแบรนด์
ซึ่งสามารถเข้าไปฟังเพลงที่ทางแบรนด์จัดทำขึ้นมา เพื่อเติมเต็มมื้ออาหารให้สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น

โดยมีข้อมูลจาก Dynata บริษัทด้านการสำรวจและวิจัยตลาดออนไลน์ ระบุว่าในเดือนกันยายนที่ผ่านมา
พบว่า 73% ของคนทำอาหารที่บ้าน จะฟังเพลงขณะเตรียมอาหารไปด้วย
โดยหนึ่งในสาม ให้เหตุผลว่าดนตรีเป็นแรงบันดาลใจในการรังสรรค์อาหารในครัว

ด้วยเหตุนี้ ทางแบรนด์จึงมีความพยายามในการ Tie-In เสียงเพลงเพื่อเติมเต็มมื้ออาหารของลูกค้า
และพยายามตอบโจทย์คำถามสุดคลาสสิกในแต่ละวันว่า “กินอะไรดีนะคืนนี้ ? ”

ทางคุณ Linda Lee หัวหน้าด้านการตลาดที่ Campbell Soup Company ได้ระบุไว้ว่า
“เสียงเพลงที่บรรเลง เป็นตัวกำหนดอารมณ์ของคนอย่างปฏิเสธไม่ได้เลย”

โดยเธอกล่าวว่า ทางบริษัทได้ร่วมมือกับค่ายเพลง Universal Music Group (UMG)
และศิลปินของทางค่าย เพื่อร่วมสร้างเสียงดนตรีที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้ชาวอเมริกัน
ทำให้ทางแบรนด์ สามารถช่วยเติมเต็มทุก ๆ ดินเนอร์ ได้มากกว่าอาหารบนโต๊ะ

ซึ่งความร่วมมือนี้ ก็จะมีศิลปินยุคใหม่อย่าง Julia Michaels เจ้าของเพลง Issues ที่มียอดวิวถึง 230 ล้านวิว และ Peach Tree Rascals เจ้าของเพลง Mariposa ที่ชาว TikTok น่าจะรู้จักกันดี
นอกจากนี้ ก็ยังมี Jac Ross และ Mickey Guyton ที่ได้ร่วมอัดเพลงสุดแสนจะคลาสสิกไว้

ทั้งนี้ เพลงที่นำมาให้ศิลปินร้อง จะเป็นเพลงคลาสสิกทั้งหมด 4 เพลง
ซึ่งตอนนี้ก็ได้ปล่อยมาให้เราฟังกันถึง 2 เพลงแล้ว ได้แก่

เพลง “Just One Look” คัฟเวอร์โดย Michaels ต้นฉบับเพลงของ Doris Troy ในปี 1963
และเพลง “Everywhere” คัฟเวอร์โดย Peach Tree Rascals เพลงของ Fleetwood Mac ในปี 1987

ส่วนอีก 2 เพลงคือ "It Had to Be You" และ Have a Little Faith in Me" จะปล่อยออกมาเร็ว ๆ นี้
ซึ่งแต่ละเพลง จะถูกจับคู่กับสูตรอาหารที่แตกต่างกันตามฉลากบนกระป๋อง

< ทดลองฟังเพลงได้ที่ https://www.youtube.com/watch?v=H1Gfynj-Z-Q >

จะเห็นได้ว่า ทางแบรนด์เลือกใช้กลวิธีแบบ “ร่วมสมัย” ซึ่งจะทำให้ Campbell's ยังสามารถคงเอกลักษณ์แบรนด์ ที่เป็นเสน่ห์ของความคลาสสิกไว้ได้ และในขณะเดียวกัน ก็หันมาเล่นกับนักร้องยุคใหม่ ผ่านดนตรีคลาสสิกรีเมก

นอกจากกลยุทธ์ Music Marketing ที่ทาง Campbell's หยิบมาใช้เป็นประจำแล้ว
ทางแบรนด์ก็ยังตอกย้ำความทันสมัยบนความคลาสสิกให้กับตัวเอง
ด้วยการใช้กลยุทธ์การตลาด ผ่านการเปิดตัวคอลเลกชัน NFT จำนวน 100 ชิ้น
ที่เป็นสินค้ารีดีไซน์ใหม่ให้แฟน ๆ Campbell's ได้สะสมกัน

ซึ่งหลัง ๆ มานี้ NFT ถือเป็นอีกหนึ่งวิธี ที่นักการตลาดยุคใหม่ นิยมหยิบมาใช้เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
อาทิ เชนฟาสต์ฟู้ดอย่าง McDonald’s ที่จีน ก็มีการออกของเล่น Big Mac ในรูปแบบ NFT เช่นกัน

และนอกจากนี้ Campbell's ยังได้ขยายอรรถประโยชน์ของคิวอาร์โคด ด้วยการจัดประกวดให้เหล่าแฟน ๆ
ส่งเพลงที่ชอบฟังในเวลาทำอาหารเข้าประกวด เพื่อลุ้นรับรางวัล 20,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราว ๆ 669,000 บาท

อีกทั้ง แบรนด์ยังมีการสร้างไมโครไซต์ หรือก็คือเว็บไซต์ชั่วคราว ที่สร้างขึ้นมาเพื่อบอกเล่าถึงแรงบันดาลใจ และเรื่องราวของเสียงเพลง ที่ทางแบรนด์ตั้งใจทำขึ้นมาคู่กับอาหารแต่ละเมนู
ซึ่งนับเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่จะช่วยให้ผู้บริโภค มีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น

ทั้งหมดนี้ ก็คือเรื่องราวด้านการตลาดของแบรนด์เก่าแก่อย่าง Campbell's
ที่มีความพยายามลุกขึ้นมาปัดฝุ่นแบรนด์ให้ดูอินเทรนด์ และก้าวไปพร้อมกับความเปลี่ยนแปลง
ผ่านกลยุทธ์ที่แบรนด์มีความเชี่ยวชาญ แต่ปรับให้เข้ากับบริบทสังคมและตลาดมากยิ่งขึ้น..

อ้างอิง :
-https://www.marketingdive.com/news/campbells-brand-modernization-continues-with-musical-qr-codes-on-cans/608308/
-https://www.prnewswire.com/news-releases/campbells-and-universal-music-group-combine-cooking-and-music-to-answer-age-old-question-what-sounds-good-tonight-301399339.html
-https://www.campbellsoupcompany.com/about-us/our-story/campbell-history/
-https://www.soundsgoodtonight.com/